인간 행동과 사회 변화의 수수께끼!

변화는 어떻게 일어나는가 - 새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음, 이충호 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월

인플루언서는 소셜 미디어 시대의 오피니언 리더이다. 인플루언서 마케팅은 그 기본 개념이 나온 지 75년이 지났지만, 아직도 산업 지도자들이 가장 신뢰하는 방법 중 하나이다. 하지만 알고 보면 이것은 미신에 기반을 두고 있다. 나는 그것을 인플루언서 미신이라고 부른다. 인플루언서 미신은 우리가 어떤 개념이나 유행 도는 운동을 확산시키길 원할 때마다 이 특별한 사람들을 찾아야 한다고 말한다.    p.43~44

2020년 봄, 우한에서 시작된 코로나바이러스는 불과 몇 주일 만에 중국 전역으로 퍼져나갔고, 그 다음에는 중동과 유럽으로, 그리고 세계 곳곳으로 퍼져나갔다. 치명적이고 파괴적인 이 바이러스는 매우 강력한 힘으로 아주 빠르고 멀리까지 퍼져나가면서 갑자기 세상을 확 바꾸어놓았다. 수십년 동안 과학자들은 행동도 바이러스와 똑같은 방식으로 퍼져나간다고 믿었다. 하지만 인간 행동의 확산은 질병의 확산과는 아주 다른 규칙들을 따른다. 그렇다면 역학자와 공중보건 전문가가 바이러스의 경로를 예측하는 것처럼, 새로운 행동의 확산도 예측할 수 있을까? 이 책은 바로 그 질문에 대한 대답이다.

20년 넘게 방대한 연구를 이어온 저자는 이 책에서 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝혀낸다. 그는 '변화는 어떻게 일어나는가'라는 질문의 핵심이 소셜 네트워크, 즉 사회적 연결망에 있다고 말한다. 기존의 믿음과 규범을 흔드는 변화일수록 가족이나 친구, 동료처럼 끈끈하게 연결된 관계가 확산의 성패를 좌우한다는 것이다. 그 말은 즉 '인플루언서 마케팅'이 그다지 효과적이지 않다는 말이다. 그는 소수의 유명 인플루언서와 오피니언 리더가 다수를 움직인다는 통념이 '미신'에 불과하다고 말한다. 트위터와 오프라 윈프리의 사례를 보여주면서, 중요한 역할을 하는 것은 소셜 네트워크의 스타가 아니라 주변 행위자들이라고 말하고 있어 대단히 흥미로웠다.

사회 변화는 바이러스처럼 확산하지 않는다. 바이럴 광고 캠페인은 새로운 개념을 뿌리내리게 하지 못한다. 단순히 눈길을 끄는 것만으로는 부족하다. 그것은 심지어 역효과를 낳을 수도 있다. 어떤 혁신에 대한 소문을 모두가 듣지만 아무도 그것을 채택하지 않는다면, 의도치 않게 그 혁신이 바람직하지 못한 것으로 비치는 효과를 낳는다. 구글플러스를 생각해보라... 변화 계획을 성공시키고 싶다면, 정보의 전염성 확산에 의존해 문제를 해결하려고 하지 마라.      p.370

2005년 말, 인터넷 스타트업 오데오는 명백히 실패할 것처럼 보였다. 하지만 2006년 8월 샌프란시스코에 지진이 일어났고, 그때까지만 해도 일상적인 잡담이나 올리는 데 쓰이던 서비스가 갑자기 친구와 가족에게 꼭 필요한 구명줄이 된다. 실시간으로 지진이 일어나는 상황을 전달하는 메시지들이 네트워크에 수없이 오가면서 몇 주일 안에 사용자는 수백 명에서 수만 명으로 늘어나게 된다. 그리고 2년 뒤 그것은 미국 대통령 선거 때 전국적인 규모로 그 위력을 발휘한다. 그렇게 트위터는 실리콘밸리의 새로운 거인이 된다. 왜 기술력과 자본력, 인플루언서로 무장한 구글 플러스는 실패하고, 트위터는 두 달 만에 1000만이 넘는 유저를 확보하게 된 걸까. 모든 것이 급변하는 시대, 거대한 돌풍과 잠깐의 유행을 가르는 결정적 차이는 무엇일까?

이 책은 수많은 사례들을 통한 철저한 데이터 분석을 통해 인간 행동과 사회 변화의 수수께끼를 풀어 낸다. 특히나 전체의 4분의 1이 모이면 세상을 바꿀 수 있다는 매직 넘버 25%의 티핑 포인트 법칙에 대한 이야기도 인상적이었다. 왜 어떤 것은 지나가는 유행으로 끝나고, 어떤 것은 메가트렌드가 되는 건지 궁금하다면, 새로운 행동과 믿음이 퍼져나가는 연결의 법칙을 알고 싶다면 이 책을 만나 보자.

*출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.