인간의 네번 째 본능을 이용하는 법

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소비 본능 - 왜 남자는 포르노에 열광하고 여자는 다이어트에 중독되는가
개드 사드 지음, 김태훈 옮김 / 더난출판사 / 2012년 7월

소비본능은 인간의 네번 째 본능이라 일컬어 진다.인간은 태어나는 순간부터 소비를 시작한다.

사실을 새삼스럽게 깨달았기 때문이다. 간단하게 입고 먹고 자는 일상들부터 종교, 건강, 인간 관계에 이르기까지 소비와 관련되지 않은 것이 없다.

"인간의 소비 본능은 양날의 검과 같다. 우리의 무거운 생태적 족적의 중심에는 무절제한 소비 욕구가 있다.  동시에 우리는 자연계의 공손한 관리인이 될 수 있는 타고난 역량을 갖고 있다. 궁극적으로 지구의 미래는 이 두 가지 본능적인 힘 사이에 적절한 균형을 유지할 수 있는 우리의 능력에 달렸다."- 본문중에서

과거 대표적 경제학자는 미국의 제도학파였던 베블런은 문화적 갈등에 초점을 맞추어 경제적 변화과정을 분석한 적이 있었다. 1899년 발간한 ‘유한계급론’에서 베블런은 사회를 노동계급과 유한계급으로 나눈 후 유한계급의 소비행태를 풍자적으로 묘사했다.
“가치 있는 재화들을 과시적으로 소비하는 것은 유한계급 남성이 명성을 얻기 위한 하나의 방편이다. (유한계급 남성은) 값비싼 선물을 제공하거나 화려한 축제·연회를 열어 친구들이나 경쟁자들의 호응을 이끌어낸다. 선물과 잔치는 아마도 그런 유치한 과시욕과는 또 다른 기원을 가지고 있겠지만, 하여간 아주 오래 전부터 이러한 의도에 부응하는 효용을 획득하여 오늘까지 그 성격을 유지하고 있다.” 베블런은 환경의 중요성을 인지하면서도 전 세계의 소비자가 비슷한 방식으로 쇼핑하는 방식을 통해 타고난 진화적 동인의 영향을 받는다는 사실을 보여준다.

이 책의 저자인 '개드 사드'는 진화소비 심리학 분야의 전문가로  이 책에서 가장 기본적인 욕구를 충족시킴으로써 그것을 상품화 하고 파는 것이 가장 좋은 전략이라고 하면서 인간의 생리적 유산과 일상적 소비 행동 사이의 연관성을 밝히고 있다. 그는 인간의 본성이 원래 생산적 활동을 하는 ‘제작본능’과 소비활동에 주력하는 ‘낭비본능’으로 구성돼 있다고 보고, 경제가 성장하면서 낭비본능이 점점 득세한 결과 과시적 소비가 발생했다고 생각했다.

즉,  소비본능이라는 인간의 본성이 경제활동에 주는 영향을 진화론적 관점에서 분석했는데 소비 활동의 배경을 네 가지 핵심적인 진화의 동인인 생존,번식, 혈연 선택,호혜적 이타성으로 설명한다. 개드 사드는 이러한 인간의 기본적인 욕구를 이용하는 마케팅을 해야 한다고 주장하고 있다.

조금 독특했던 것은 전혀 생각지도 못했던 종교 또한 역사상 최고의 상품이라 칭하며 희망속에 감춰진 상술이라 하는 점은 저자의 시선이 조금 냉정하지 않나 싶으면서도 친근한 에피소드를 사용함으로해서 읽는 독자들을 납득시키는 방법으로 좋았다고 생각한다.

책에 소개된 많은 사례들은 인간의 소비본능을 탐구한다는 작업이 우리 이웃들의 삶과 생각을 그냥 지나치지 않고 관찰하는것에서 부터 시작해야 하는것임을 다시 한번 느끼게 해주는 책이었다.