<기획의 정석>을 읽고

기획의 정석 - 무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관 ㅣ 기획의 정석 시리즈
박신영 지음 / 세종(세종서적) / 2013년 5월

일을 하면서 아이디어를 얻고 이를 어필할 수 있는 팁을 얻을 수 있을 것 같아 책을 골랐다. '공모전 23관왕', '공모전 상금으로 혼수 준비를 다 마친 공모전의 여왕'이라는 저자의 소개를 보고 나서는 더욱 호기심이 생겼다.

1. Focus - 근본적으로 중요한 게 뭘까, 2. 4MAT - 왜 내 말을 못 알아들을까, 3. Why - 잘 팔리는 데는 이유가 있다, 4. Drawing - 도무지 가닥이 잡히지 않는다면, 5. Definition - 문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다, 6. Dividing - 쪼갤수록 답이 보인다, 7. Concept - 됐고, 한마디로 뭐야, 8. Action plan - 머릿속에 그림이 안 그려진다면, 9. Expectation effect - 그래서 뭐 어쨌다고, 10. Storytelling - 뇌에 꽂히게 말해봐, 라고 구성된 목차 또한 단순하지만 분명한 메세지를 주는 것으로 생각했다.

이해하기 쉽도록 명료한 문장과 사례를 포함시켰다는 것은 인정한다. 그런데 너무 기초적이다. '정석'이라는 제목대로 그저 원론적인 이야기를 늘어 놓은 듯 하다. 또한 기획을 추진하기 위해 어떻게 하라, 라는 메세지는 있어도, 정작 중요한 기획을 어떻게 발굴하고 다듬어야 하는지에 대한 내용은 부족해보인다. 수요자의 입장에 서서 그 니즈를 파악하고 이 기획에 대한 필요성을 설득하는 것의 중요성은 충분히 알겠지만... 저자의 이력에서 두드러지는 공모전 우승이라는 실제 사례를 더욱 부각하여 구체적인 노하우를 포함시켰다면 더 좋았을 것이라는 아쉬움이 더 크게 남는다.

왜? -> 기획 배경(problem)
뭐? -> 제안 내용(solution)
시간 없어. 한마디로 뭐야? -> 콘셉트(concept)
그림이 안 그려져. 느낌이 안 와. -> 실행 방안(action plan)
당연한 얘기 지루하게 하지 말고. -> 스토리텔링(storytelling)

기획은 무시무시한 것이 아니다. 그분의 입장에서 그 일을 왜 해야 하는지 기획 배경(problem)을 정의한 후, 해결책(solution)을 끌리는 한마디(concept)로 제시하고, 그림이 그려지도록 세부적인 실행 방안(action plan)을 제안하며, 그분이 이해할 수 있도록 그것을 기획서(proposal)로 쓰는 것, 그리고 그 분이 관심을 가질 수 있게 발표(presentation)하는 것이다. - 37쪽

당신이 말하고 싶은 대로 what만 목청껏 소리쳐서 신영이가 세상에서 가장 불행한 표정으로 답답해하고 있지는 않은지 살펴보자. 그리고 다음 사항들을 기억하자. 신영이의 입장에서 자신이 그것을 왜 해야 하는지(why), 그래서 자신이 알아야 하는 것은 무엇인지(what), 그것의 근본원리와 세부 내용은 어떤지(how), 만약 그것을 한다면 자신에게 어떤 일이 일어나는지(if) 설명해주어야 한다. 그리하여 신영이로 하여금 ‘엇, 나 이거 해야겠다’라고 행동하게 만드는 것이 중요하다. - 44쪽

Real why에 대한 해답을 찾기 위해 물어보아야 할 것은 다름 아닌 why이다. Why를 대충 한 번만 묻지 말고, 명백한 이유가 나올 때까지 물어보아야 한다. 이 과정이 이름하여 5why이다. 이것은 토요타의 사장이었던 오노 다이이치(大野耐一)가 "문제에 부딪혔을 때 ‘왜’를 다섯 번 반복하면, 진짜 원인을 알 수 있고 진짜 대책을 세울 수 있다"면서 근본적 원인의 실마리를 찾기 위해 늘 사용한 질문법이다. 다섯 번의 ‘왜’를 계속 묻다보면, 피상적인 현상에서 진정한 문제의 본질에 접근할 수 있다. 5why라고 해서 딱 5번만 물으라는 얘기는 아니다. 왜 해야 하는지에 대해서 그분의 입장에서 물어볼 수 있는 why들을 몇 번이고 물어보라는 의미이다. - 60쪽

문제: 최선의 상태와 현실 간의 차이.
문제점: 결과를 일어나게 만든 원인들 중에서 대처 가능한 것.

이렇게 목적과 문제를 정리하다보면 대처할 수 있는 원인들을 바탕으로, 원하는 최선의 상태를 이루기 위해 해야 할 일들이 ‘목표’로 재정의된다. 목표를 명확하게 재정의한 후에는 상대방의 입장에서 나의 목표가 매력적으로 보이고, 그 목표를 이루고 싶게끔 ‘콘셉트’를 잡는 것이 필요하다. 그리고 대처해야 할 일들을 뭉뚱그려놓지 않고 쪼개는 것이 바로 ‘실행 방안’이다.
이것은 우리가 처음 배운 4MAT에도 적용된다.
- why = 목적
- what = 최선의 상태와 현실 간의 차이가 나는 원인을 파악하고, 그중에 대처 가능한 것을 바탕으로 설정한 목표, 그것의 콘셉트화
- how = 하나의 콘셉트 아래에서 대처할 일들을 쪼갠 실행 방안
- if = 문제를 해결한 후 발생될 기대효과 - 86쪽

전지적 작가 시점에서 대상을 쪼개고 -> 공통점을 찾아 -> 그룹핑을 하고 -> 패턴을 발견하자, -> 그리고 센스 있는 네이밍을 하자. "저는 이 현상을 ㅇㅇ라고 명명하겠습니다." - 133쪽

5%의 의식과 95%의 무의식에 대한 이론을 듣는 순간, ‘인간은 딱 자기의 무의식에 저장된 만큼만 상상하겠구나’라는 아찔한 생각이 들었다. 의식하고 있지 않아도 내 머릿속에는 무의식적인 데이터베이스가 있는 것이니까. 무언가 아이디어를 내야 할 때면 거기에 저장된 만큼 발현될 테니! 그래서 나는 절대량을 쌓는 습관이 생겼다. 즉 무언가를 시작하면 ‘100개만 해보자’라는 마음가짐이 습관화되어 있다. 누군가가 당신에게 피아노 연주를 맡기면 100번만 쳐보자. 실력이 있어야 그다음으로 기교나 느낌이 있는 연주를 해도 가볍게 들리지 않는다. PT를 할 때도 100번만 해보자. PPT를 만들 때도 100개만 만들어보자. 운동을 배울 때도 100번만 반복해보자. 이런 습관을 기르면 마음이 편하다. 자신에게 매우 관대해지기 때문이다. 몇 번을 실패해도 괜찮다. 지금은 절대량을 쌓고 있는 순간이니까. - 135쪽

1. 목표를 콘셉트로 만들기
- 콘셉트는 ‘미디어가 된 소비자들이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 이야깃거리’가 되어야 한다.
- 콘셉트는 소비자들이 듣는 첫마디이므로 what이 아닌 why에서 나와야 한다.
- 콘셉트는 소비자들의 ‘왜?’라는 물음, 즉 why에 대한 대답이 되어야 한다.
2. 콘셉트에 담아야 할 why에 대한 6가지 대답
(1) 왜? -> 의미 있잖아. (허세거리 = meaningful thing)
(2) 왜? -> 대세잖아. (안심거리 = mega trend)
(3) 왜? -> 내 이야기야. (진심 = sympathy)
(4) 왜? -> 내 생각과 같아. (교감거리 = motivation)
(5) 왜? -> 네 잘못이 아니야. (핑계거리 = because of)
(6) 왜? -> 이거니까. (본질 - originality) - 172쪽