전략의 세계에는 영원한 우위도, 열위도 없다

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당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

세계 최고의 인재들이 모이는 하버드 대학교 내에서도 하버드경영대학원은 특별한 위상을 지닌다. 이곳의 학생들은 이제 막 사회 진출을 준비하는 평범한 학생들이 아니라, 대다수가 연간 수익이 1,000만 달러에서 20억 달러에 이르는 기업의 최고경영자 또는 최고운영책임자, 혹은 소유주이기 때문이다. 세계 경제를 이끌고 있다고 해도 과언이 아닌 이들이 바쁜 스케줄을 미루고 다시 캠퍼스를 찾는 이유는 무엇일까?

하버드경영대학원에서 20년 동안 재직 중인 신시아 몽고메리 교수 역시 세계 유수의 CEO들이 다시 캠퍼스를 찾게 만드는 인물이다. 그녀는 7년째 EOP(Entrepreneur, Owner, President) 프로그램의 전략 강의를 진행하고 있다. 그녀의 수업은 '최고의 강의'로 손꼽히며 많은 참가자들로부터 앵콜 강의 요청을 받았고, 그 후에도 참가자들을 계속적으로 그녀를 방문하며 자신의 회사의 컨설팅을 요청하고 있다고 한다.

사실 우리나라에서 대학원, 그 중에서도 MBA는 학위를 따기 위해서 또는 경력을 업그레이드하기 위해서 다니는 곳이라는 인식이 높기 때문에, 이미 사회적으로 성공한 CEO나 고위직 임원들이 일부러 다시 학교로 돌아가는 사례는 드물다. 그러나 몽고메리 교수를 찾는 학생들 대부분은 이미 성공한 기업체의 CEO다. 잘 나가는 CEO라도 새로운 정보와 경영 기술을 습득하지 않으면 금방 업계에서 뒤처질지 모른다는 위기 의식 때문일까? 아니면 학교라는 공간 밖에서는 사업상의 고민을 토로하기 어려운 사회적 위치 때문일까? 어찌됐든 학교와 기업의 관계가 유기적으로 연결되는, 진정한 '산학협력'의 사례인 것 같아서 부럽다.

이 책은 총 여덟 개의 장으로 되어 있다. 먼저 전략과 리더십의 관계를 설명한 후, 2장에서는 미국기업 매스코가 가구사업에 진입하면서 고려한 전략의 사례가 나온다. 4장부터는 매스코의 사례와 대비되는 예로 이케아의 사례가 소개된다. 이케아는 우리나라에 아직 진출하지 않았지만 입소문으로 많은 인기를 끌고 있는 세계적인 가구 기업이다. 이케아가 어떤 방식으로 세계적인 가구 기업이 되었는지는 여러 책을 통해 잘 알려져 있다. 하지만 이 책에서 '전략'이라는 프레임으로 다시 한번 짚어보니 새롭게 발견한 점이 많았다. 그 중에서도 가장 인상적이었던 점은 이케아는 '개념(concept) 기업'이라는 점이다. 이제까지 어느 기업이 가구 산업에 진출하기 위해서는 기존 기업을 인수하거나 새로운 디자인을 개발하거나 가격 경쟁을 하는 정도에 그쳤다. 반면 이케아는 '테마파크'와도 같은 매장 구조와 독특한 디자인, 고객 서비스로 가구에 대한 개념 자체를 바꾸었다. 좋은 전략은 기존 시장 상황에 맞추어 만드는 것이 아니라, 아예 새로운 발상을 통해서도 만들 수 있다는 것을 알게 되었다.

 
5장에서는 이탈리아의 대표적인 명품 기업 구찌의 사례가 등장한다. '명품은 디자인과 품질만 좋으면 잘 팔리는 게 아닌가?' 싶은데 그게 아닌가 보다. 구찌에 제 2의 전성기를 가져다 준 CEO 드 솔레는 명품 산업에도 새로운 비전과 적확한 전략이 필요하다는 점을 보여주었다. 먼저 회사의 시장 내 위치를 파악하고, 톰 포드라는 스타 디자이너를 영입했다. 명품이라는 명성에 기대지 않고 효율적이면서도 고수익을 보장하는 사업 시스템을 마련했다. '우리는 패션을 진정한 사업으로 만들었습니다. (p.151)'라는 그의 말은 그가 구찌뿐 아니라 패션계 전반에 새로운 패러다임을 가져다 주었다는 것을 여실히 보여준다. 비단 패션뿐일까. 출판이나 음악, 영화, 만화 같은 예술 분야의 산업에도 전략이 필요하다는 생각이 든다.

7장에는 애플의 사례를 통해 전략상 고려해야 할 요소 중 하나인 '경쟁우위'에 대해 설명했다. 애플은 처음부터 기술, 디자인 등 여러 측면에서 경쟁우위를 가지고 있는 기업이었다. 그리고 어떤 부분을 강조하느냐에 따라 때로는 성공을 하기도 했고 실패를 하기도 했다. 이 사례가 의미하는 바는 '어느 날 그냥 잠자리에서 일어나보니 자기 회사가 새로운 경쟁우위를 갖고 있다거나 기업의 목적이 하룻밤에 바뀐 사실을 알게 되는 일(p.249)' 같은 건 없다는 것이다. 아무리 세상이 빠르게 바뀌어도 인간이 예측할 수 있는 부분은 있고, 누군가는 - 스티브 잡스처럼 - 예측에 성공했다. 그러므로 좋은 전략을 짜기 위해서는 변화를 미리 예상하고 그에 맞추어 자사의 경쟁우위를 바꿀 수 있는 유연함이 필요하다.

마지막 장에서 나는 큰 울림을 느꼈다. 세상이 바뀌면 경쟁우위도 바뀐다는 것은, 즉 '영원한 경쟁우위는 없다'는 뜻으로 볼 수 있지 않을까? 아무리 약점이 많은 회사, 개인이라도 비교우위가 있을 수 있고, 시장 환경에 따라 열위였던 부분이 언젠가는 우위로 바뀔 수 있다. 영원한 우위가 없듯 영원한 열위도 없다. 진정한 전략가는 바로 이 점에 착안하여 좋은 시절에는 위기에 대비하고, 안 좋은 시절에는 기회를 기다리는 자세를 갖추어야 한다. 이것이 저자가 수업을 통해, 그리고 이 책을 통해 전세계를 주름 잡는 CEO를 비롯한 독자들에게 전해주고 싶은 메시지가 아닌가 싶다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.