희소성 마케팅에 숨은 소비 심리의 비밀

한정판의 심리학 - 소비자의 구매 심리를 자극하는 희소성의 법칙
민디 와인스타인 지음, 도지영 옮김 / 미래의창 / 2023년 8월

디지털 마케팅 부문에서 세계적으로 이름을 떨치고 있는 민디 와인스타인의 책 <한정판의 심리학>. 품절대란을 불러일으킨 포켓몬빵, 먹태깡처럼 희소성으로 소비자의 구매 심리를 자극하는 마케팅은 희귀한 게 아닙니다. 뻔히 마케팅이라는 걸 알면서도 구입하는가 하면, 아예 스스로 인지하지 못한 채 구입하는 경우도 많습니다.

소비자에게 구입하라는 행동을 제대로 자극하는 희소성. 품절 임박, 한정 수량, 물량 소진 시까지 판매, 한정판이라는 단어를 접하면 마음이 조급해집니다. 행동에 나서야 한다는 넛지가 이때만큼은 강력해집니다. 도대체 이 희소성의 정체는 무엇일까요? 

<한정판의 심리학>에서는 희소성이 단순히 공급과 수요만의 문제로 발생하는 게 아니라 더 복잡하게 얽혀있음을 짚어줍니다. 경제학적 관점뿐만 아니라 심리학, 의사결정 등 다양한 관점으로 풀어나갑니다. 심리학 박사이자 마케팅 전문가로서 희소성 뒤에 숨겨진 인간 심리, 희소성의 강력한 영향력을 하나씩 보여줍니다.

이 책이 말하고자 하는 건 결국 마케팅의 목표인 '타인에게 영향을 준다'는 개념입니다. 희소성이 어떻게 작동하는지, 언제 희소성 전략을 적용해야 하고 언제 피해야 하는지 실제 사례로 소개하고 있어 쉽게 이해할 수 있습니다.

희소하다는 메시지는 우리 뇌에 영향을 미칩니다. 희소성은 무언가를 소유할 자유가 위협받는다고 느끼게 한다고 합니다. 인간은 선택권을 빼앗기는 걸 싫어합니다. 그렇기에 가지고 싶은 욕망이 더 커지는 겁니다. 상품이 희소하지 않았다면 하지 않았을 행동도 이끌어냅니다.

뒤처지거나 소외되는 것에 대한 불안을 뜻하는 포모증후군도 영향을 미칩니다. 잠재적 손실에서 오는 두려움이 더 크기 때문에 충동구매를 합니다.

우리 뇌는 희소성을 느끼면 의사결정을 빨리해야 한다는 조급함이 커지고 무언가를 사야만 하는 이유를 생각하는 데 초점을 맞춰 의사결정을 방해한다고 합니다. 구매 결정을 정당화하는 데 에너지를 쓰기도 합니다. 그리고 이 문제를 해결하는 유일한 방법은 희소한 그 물건을 손에 넣는 것뿐입니다.

'다이아몬드는 영원하다'는 마케팅으로 성공한 드비어스는 희소성을 발생시키는 접근법을 사용해 다이아몬드의 가치를 인위적으로 높였습니다. 닌텐도 스위치는 생산 수량에 비해 수요가 많아져 일부 판매자들은 웃돈을 붙여 판매했을 정도입니다. 언제 판매될지 모르는 맥도날드 맥립 버거도 기간 한정 판매의 힘을 보여준 사례입니다.

소비자는 희소하다 = 가치 있다 = 사야한다는 공식에 사로잡혀 있습니다. 그래서 서둘러 결정을 내립니다. 기업 입장에서 유효한 관점으로 설명해 볼까요? 광고를 만들 때 희소성을 알리는 메시지가 간단하면서도 영향력이 큰 메시지를 사용해야 합니다.

기업은 정당한 희소성을 만들려고 다양한 기법을 사용합니다. 한정판 제품을 생산하고, 일시적으로 제품 포장을 바꾸고, 특정 웹사이트를 통해서만 상품을 판매하고, 홍보 기간에 구매 가능 수량을 제한하고, 단기 할인 판매나 묶음 판매를 하고, 재고량이 줄어들면 크게 알리고, 고객이 상품을 구매할 수 있는 기간을 제한하는 등 모두 사고의 지름길을 택해 빠른 의사결정을 내리도록 하는 방법입니다.

심리학에서 찾아낸 마케팅 필승 법칙 <한정판의 심리학>. 희소성의 역효과에 대해서도 분명히 짚어줍니다. 인위적으로 만들어낼 때의 문제점, 소비자가 상술에 속지 않는 경우 등 비즈니스 관점에서 희소성을 어떻게 제대로 활용해야 하는지 조목조목 알려줍니다. 

마케터이기에 이 책을 읽는 독자도 있을 테지만 우리 모두는 소비자입니다. 판매 촉진의 기폭제 역할을 하는 메시지를 넣는 기업 마케팅. 솔직히 알면서도 걸려들지 않는지요? 그렇게 걸려들 때는 언제이던가요? 노골적이고 부적절한 방식이 아니라 기업이 보내는 메시지가 자신을 설득하려는 시도라는 걸 신뢰감 쌓인 상태에서 인지했을 때입니다. 이때 기업과 소비자 모두 이로운 결과를 낼 수 있다고 합니다.

​- 출판사로부터 도서를 제공받았습니다