커뮤니티는 어쩌면 인간의 원초적 본능을 위해 만들어진 존재이다. 인간은 언제나 누군가와 연결되고 싶어한다. 특정 지역이나 나라에 국한되지 않고 공통적인 관심사를 토대로 대화가 되고 연결이 되며 보다 밀착된 관계를 원한다. 혈연이나 지연으로 특정되는 공동체는 상당히 보수적이고 튀는 행동을 자제할 수 밖에 없는 문화때문에 심리적 안정감이 가지고 있는 보수성과 비례하여 '다른 사람과 다른 자신만의 특징'을 보였을 때 상당히 진보적이나거 혁신적으로 받아들인다. 이에 반하여 관심사를 기반으로 하는 커뮤니티는 동일한 관심사를 가지고 보다 밀접한 관계와 깊은 상호이해로 연결된다는 느낌을 주며 인정받고 있으며 소속되어 있다는 안정감을 주기도 한다.
브랜드가 커뮤니티를 토대로 발전할 수 있는 까닭은 인터넷을 기반으로 한 연결성과 남과 다르다지만 누군가와 연결되고 싶어하는 인간의 욕망을 채워줄 수 있기 때문이다. 이 책을 읽기 전에 읽은 고립의 시대에서 굳이 팬데믹이 아니더라도 대도시에서 인간은 소외되었고 어딘가에 소속되어 싶어하며 공동체를 찾아들어가 다른 사람과 연결되어 심리적 안정감과 소속감과 연대를 느끼고 싶어하였다. '커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가'는 이런 인간의 본질적은 욕구를 커뮤니티화한 브랜드가 앞으로의 시장경제에서 브랜드의 입지를 더 잘 다질 수 있다고 이야기한다. 그러기에 나이키는 온 세상의 러닝크루가 나이키 런 클럽을 사용할 수 있도록 커뮤니티화 하였으며, 아마존이 독서 커뮤니티에 투자를 하도록 만들 수 있었다. 단순히 '운동을 한다.'. '책을 읽는다.'가 아닌 누군가와 연결되고 싶어하는 매개체로 운동과 책을 선택할 수 있으며, 이런 매개체를 중심으로 활성화 된 커뮤니티가 결국 전체적인 시장 파이 확산이나 지속적인 소비를 할 수 있게 도와준다는 부분이다. 트레바리는 책을 파는 공간이 아니라 관계를 파는 공간이며, 위워크의 목적은 장소대여가 아닌 'WE'를 대여하는 곳인 것처럼 앞으로의 브랜드는 물건의 판매가 아닌 관계의 판매를 해야만 한다.
커뮤니티는 어떻게 브랜드가 되는가는 고립의 시대에 나온 인문학을 시장경제 관점에서 해석한 책으로 읽혀서 상당히 흥미롭게 읽을 수 있었다. '고립의 시대'와 '커뮤니티는 어떻게 브랜드가 되는가'. 2권의 책을 꼭 함께 읽기를 바란다.