쇼핑학

쇼핑학 - 우리는 왜 쇼핑하는가
마틴 린드스트롬 지음, 이상근.장석훈 옮김 / 세종(세종서적) / 2010년 10월

소비자들의 심리를 읽을 수만 있으면 얼마나 유익한일일까?

이런 문제를 과학적으로 잡근한 이가 있었으니 바로 이 책의 저자인 마틴 린스트롬이다. 저자는 뇌 영상 기술을 이용해 사람들의 소비 심리를 들여다보고 있다. 마케팅 전문가인 저자는 우리의 뇌가 정보를 모으고 거르는 일을 쉬지 않고 하고 있다는 이야기를 하고 있다. 이를 입증하기 위해 저자는 '기능적 뇌 자기공명영상장치(fMRI)'를 이용해 뇌기능과 브랜드와 감성이 소비자의 선택을 어떻게 조종하는지를 분석한다. 3년동안이나 지속한 실험은 700만달러라는 천문학적인 비용이 들었으며 실험 참가자만도 2,000명에 달하는 대규모의 프로젝트성실험의 결과는 흥미롭고 놀라웠다.

 

실험자들이 광고, 로고, 광고 방송, 브랜드 등을 접하는 동안 뇌가 어떤 모습으로 변하는지 연구한 결과는 놀라웠다. 예를 들어 담배의 해악을 보여주는 무시무시한 공익광고가 흡연자의 흡연욕구를 억제할 수 있을까? 결과는  흡연 욕구를 오히려 증가시키는 것으로 나타났으며 소비자들은 시각보다 후각이나 청각을 통한 자극에 더 민감하게 반응했다는 것이다.  이 책은 인간의 소비생활에 내포된 모순을 체계적으로 지적한다. 먼저 신경과학적 측면에서 쇼핑이라는 행위를 분석하고 우리를 실제 소비로 이끄는 것은 현명한 선택이 아니라 무의식적인 상념과 감정이라는 사실을 밝혀낸다. 즉 소비자들의 쇼핑에 대한 욕구의 정체는 현명한 자기 판단이 아니라 무의식이라는 것이다.

 

물건을 사고 싶다는 것은 소유욕의 발로이며 인간의 본성적인 욕구이다. 수많은 쇼퍼홀릭들이 존재한다. 그들은 끊임없이물건을 사들이면서 기쁨과 행복을 느낀다. 그들은 구매라는  행위를 통해 자기를 확인하고 행복감을 얻는다고도 한다.  광고업계는 이점을 이용해 소비자들을 극단적으로 부추긴다. 도파민과 뉴런이라는 뇌신경계의 물질들을 살펴보며 과학적인 접근을 시도한 저자의  탐구정신이 빛을 발하는 책이라 생각된다.

 

인간은 소비를 통해 자기를 확인하고 행복을 느낀다. 는 사실을 다시 한번 확인 시켜주었으며 자본주의 사회에서 소비는 자기를 보여주는 가장 중요한 행위라는 점을 바탕으로 분석한  내용은 마케팅전문가들 뿐만 아니라 뇌과학에 관심을 가지고 있는 소비자들도 현명한 소비를 위해 한번쯤 읽어두면 좋을 책이라 생각되어 추천하고 싶다.