청바지 세상을 점령하다

청바지 세상을 점령하다 - TBWA KOREA가 청바지를 분석하다
TBWA KOREA 지음 / 알마 / 2008년 12월

이 책의 글들은  7명의 대졸 신입사원이 ‘청바지를 읽어라. 청바지는 무엇이 크리에이티브인가?’라는 숙제를 받고, 광고 회사 직원의 감각으로 자유롭게 풀어나갔다. 이 책은 마치 청바지에 관한 한권의 잡학사전 같다.  마치 청바지를 사기위해 매장에 들어가 청바지의 색깔부터 앞쪽과 뒤쪽의 디자인 , 주머니 하나까지 꼼꼼하게 따지며 고르는 듯한 느낌을 받았다. 아 청바지에 이렇게 많은것들이 내제하고 있었고 이를 통해 많은 사회 현상까지도  해석해 낼 수 있다니 이글을 쓴 이들이 존경스럽기 까지 하다. 마치 잡지를 넘기는 느낌의 책이다. 표지부터 범상치 않음을 느낀다 마치 한벌의 불루진으로 책을 입힌듯 시각적으로 청바지를 느끼게 해준다. 그만큼 시각적으로도 지루하지 않은 삽화와 그래픽처리를 통해 내용을 쉽게 이해할 수 있게 만드는 책이다. 역시 광고회사의 직원들이 쓴글이라는 느낌이 와 닿을 정도의 톡톡튀는 글재주와 주제에 접근하는 창의성이 느껴지는 글들로 채워져 있다.  내용도 내용이지만 최근의 출판되는 책들이 그래픽의 비중이 얼마만큼 높아져가는지를 확인해 보고 싶은 사람들이 있으면 꼭 확인해 보아야 할 책이라는 생각이다. 이제 '디자인'은 우리의 책에서도 간과할 수 없는 구성요소의 중요성중에서 높은 순위를 차지하고 있다는 것을 느끼게 해준다.

 

맥도널드 햄버거, 코카콜라와 더불어 미국의 상징이 된 리바이스 청바지는 이제 더 이상 패션이 아닌 가장 베이직한 클래식으로 자리잡았다. 20세기 중반까지만 해도 패션의 중심은 사회 엘리트층과 그들이 후원하는 고급패션 부띠크의 디자이너들이었다. 하지만  이러한 청바지가  실용주의의 상징으로 우리 생활 깊숙이 자리잡고 있다. 청바지는 요즘 전세계의 젊은이들을 아우르는 패션 아이콘이면서 트렌드 세터들의 가장 스타일리시한 아이템으로 사랑 받고 있다. 미국 브랜드 리바이스에서부터 시작돼 '발상의 전환'으로 태어난 청바지는 실용성과 상징, 패션의 영역을 넘어 이제 젊음의 표현이자 개혁의 매개체, 하나의 문화로서 자리잡았다. 최근에는 우리나라 청바지 문화의 원조인 50~60대가 요즘 청바지 주요 소비층으로 떠오르고 있다. 주요 백화점의 청바지 매장에서는 나이와 상관없이 ‘젊게 살자’는 흐름에 따라 50~60대들의 구매가 늘고 있다는 것이다. 

청바지의 역사를  보면 알 수 있듯이 천막용 천에서 광부들의 니즈를 정확하게 충족시켜주는 튼튼함으로 무장한 채 탄생한 청바지는 미국인 리바이 스트라우스(Levi Strauss)가 최초로 발명하였다. 1930년대 당시 미국 샌프란시스코에서 금광이 발견되어 많은 이들이 금을 캐기 위해 모여들었고 주변 일대는 이른바 '천막촌'이 되었는데, 청바지의 발명자인 리바이 스트리우스는 광부들의 바지가 쉽게 헤어진다는데 착안하여 질긴 천막용 천으로 바지를 만들었고, 이것이 청바지의 시초가 되었다. 질기고 튼튼한 청바지는 일반인에게까지 실용성을 인정받아 널리 보급되었고, 미국 서부 영화의 주인공이 청바지를 입고 나오면서부터 본격적으로 유행이 되었다. 이후 1929년, 대공황을 거치며 청바지는 ‘끈기’ ‘강인함’ 그리고 ‘힘’이라는 상징을 얻는다. 1950년대 이후 청년문화가 주목받기 시작하면서 청바지가 패션의 중심으로 떠오르기 시작했다. 이후 1960년대를 거치며 청바지는 히피문화와 함께 저항의 상징이 되기도 했다. 우수 어린 제임스 딘의 자태는 리바이스 청바지로 더 빛이 났고, 70년대 반전시위에는 다양한 메시지와 함께 많은 청바지의 행렬이 이어졌다. 그러면서 청바지는 젊음과 저항의 상징이었던 하위문화의 대표 스타일로 자리잡았다. 청바지는 지금까지도  전 세계인들이 가장 좋아하는 의상으로, 가장 편안한 의상으로, 가장 섹시한 의상으로, 가장 터프한 의상으로, 그리고 가장 날씬하게 보이는 의상으로 사람들의 생활 속으로 들어왔다. 전 세계인의 몸을 감싸고 있는 청바지는 가장 대표적인 미국의 상징이다.지금까지도 청바지는 전 세계인들이 가장 좋아하는 의상으로, 가장 편안한 의상으로, 가장 섹시한 의상으로, 가장 터프한 의상으로, 그리고 가장 날씬하게 보이는 의상으로 사람들의 생활 속으로 들어왔다. 전 세계인의 몸을 감싸고 있는 청바지는 가장 대표적인 미국의 상징이다. 미국하면 생각나는 '실용주의'라는 아이콘이 짙게 베어있는 청바지를 속속들이 파해쳤다. 

실용주의는 유용한 것이 좋다는 것이다. '무엇'에 유용해서 좋은 것이기 때문에 그 '무엇'은 언제나 바뀔 수 있는 것이다. 요즘 사람들이 원하는 것은 감각의 즐거움이고, 거기에 유용한 것이 좋다고 느낀다. 지금까지 옳다고 생각한 것에 대해 끊임없이 회의해볼 필요가 있다. 이것이 오늘날 미국을 만든 미국적 철학, 프래그머티즘의 시작이다 새로운 역사를 시작하던 미국인들의 삶에는 상식이라는것이 통하지 않았다.기존 지식도 통하지 않는 경우가 많았다.가끔은 진리라고 믿었던 것도 자신들을 배신했고 그래서 미국인들은 진리까지도 끊임없이 의심해 볼 필요가 있다고 생각했다.(p67) 

코카콜라가 유럽을 휩쓸 수 있었던 이유는 제2차 세계대전을 시장으로 인식한 미국인의 자본주의 정신, 그 상업적 마인드에 있다.(p97)