‘지는 광고, 뜨는 PR의 시대’라...

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

 책 이야기를 하기 전에 책에서 자주 언급되는 광고, PR, 퍼블리시티(publicity)의 차이점부터 짚고 넘어가겠습니다. 먼저, 광고와 PR은 모두 기업의 활동에 있어서 마케팅 목적을 달성하기 위한 전략적 차원에서의 마케팅 믹스(marketing mix), 즉 4P(product, price, place, promotion) 중에서 촉진 믹스(promotional mix)에 속하는 요소라고 할 수 있습니다. 그리고 이에 속하는 광고는 가장 대표적인 요소라고 할 수 있습니다. 그럼 광고와 유사한 활동들을 구별하면 아래의 그림과 같습니다.

<광고와 유사한 용어들>

 선전(propaganda)은 어떤 정보를 전달하여 신념이나 행동에 영향을 주려는 커뮤니케이션 활동입니다. 선전은 전달하고자 하는 주체가 명확하지 않은 데에 반해, 광고는 전달하고자 하는 주체가 명확하다는 점에서 차이가 있습니다. 다음으로 퍼블리시티(publicity)는 광고와 여러 면에서 유사한 특징이 있으나, 비용을 지불하지 않고 기업의 활동이나 제품에 대한 정보를 언론의 기사나 미디어를 통해 내보내는 것을 말합니다. 이어서 PR(public relations)은 공중의 이해와 기업이미지를 높이기 위해, 공중의 태도를 평가하여 실행하는 모든 활동을 말합니다. 그리고 PR은 기업의 긍정적인 이미지를 설정하고, 유지하기 위한 것으로 퍼블리시티를 포함하는 개념이기도 합니다. 마지막으로 인적판매(personal sales)란 상품을 알리고, 질문에 답하며 주문을 끌어내기 위해 잠재고객들과 대면 접촉하는 활동을 말하는 것으로, 상대와 직접 대면한다는 것이 가장 큰 차이점이라 할 수 있습니다.

 TBWA 코리아의 박웅현 ECD는 강연에서 이런 이야기를 한 적이 있습니다. ‘인류가 만든 모든 미디어 중에서 가장 천대받는 미디어가 광고’라고. 이는 사실처럼 보입니다. 그리고 광고를 방해하는 요소는 점점 늘어나고 있죠. 수많은 채널이 등장하면서 사람들은 리모컨을 통해서 너무 손쉽게 광고를 외면할 준비를 하고 있습니다. 기업이 수십억, 수백억을 쏟아 부은 광고를 사람들은 손가락 하나만으로 외면하는 것이죠. 그리고 외면하고 싶어 하고요. 게다가 광고는 신뢰도 받지 못합니다. 사람들은 광고가 진실을 이야기한다고 생각하지 않습니다. 이 정도면 정말로 광고가 가장 천대받는 미디어가 아닐까 합니다.

 사람들에게 신뢰받지 못하는 광고. 이것이 <홍보 불변의 법칙>의 저자가 광고의 시대가 지났음을 주장하는 가장 큰 이유 중 하나입니다. 반면, PR은 사람들에게 신뢰받기 때문에 이제는 ‘PR의 시대’라는 것이고요. 그래서 이 책의 원제가 <The Fall Of Advertising And The Rise Of PR (2002년)>입니다.

 개발(development), 연구(research), 광고(advertising), 브랜딩(branding) 등 4단계로 이루어진 시장 진출 전략은 비즈니스 역사에서 마치 우상처럼 숭배되어왔다. (…) 4단계 중 가장 중요한 단계는 소비자의 머릿속에 브랜드 이름을 각인시키는 것이다. (사실 이것이 바로 마케팅 전략의 최종적인 목표다.) 소비자의 뇌리에 자사 브랜드를 깊이 새겨 넣기 위한 전쟁에서 승리하지 못하면 결코 브랜드를 구축할 수 없다. (p.17)

 소비자의 머릿속에 브랜드를 각인시키는 것이 마케팅 전략의 핵심인데, 과거와 비교해 광고의 힘이 약해진 지금은 더 이상 광고가 그 역할(브랜드 각인)을 수행할 수 없다는 것입니다. 가장 큰 이유는 앞서 말씀드린 대로 광고가 소비자의 신뢰를 받지 못하기 때문이고요. 따라서 PR을 통해 브랜드를 구축(각인)하고, 이에 맞는 광고전략을 실행하라는 것이 저자의 주장입니다. 우선 저 같은 경우에는 저자의 주장에 대해서 상당 부분 동의하는 편입니다. 광고의 힘이 과거에 비해 약해졌다는 주장이나(이는 대부분의 사람들이 동의하는 주장이지만), 기업에서 광고에 비해 지나치게 PR이 과소평가 받고 있다는 주장, 그리고 마케팅 전략의 핵심은 소비자의 머릿속에 브랜드를 각인시키는 것이라는 주장 등에 대해서는 저자와 같은 생각을 하고 있습니다.

 그렇다고 해서 저자의 모든 주장에 동의하지는 않습니다. 다시 한번 말하지만, 저자는 마케팅 전략의 핵심은 소비자의 머릿속에 브랜드를 각인 시키는 것이라고 했습니다. 여기서 중요한 것은 ‘소비자의 머릿속’입니다. 당연한 이야기지만 어떤 브랜드라도 소비자의 머릿속에 자리 잡지 못한다면 소용이 없겠지요. 그렇다면 과연 광고만큼 PR이 소비자와의 접점을 유지할 수 있느냐는 의문이 생깁니다. 책에서 저자가 이야기하는 PR활동은 주로 언론이나 미디어를 통한 퍼블리시티(publicity) 활동인데, 그러면 언론의 힘은 점점 더 강해지고 있을까요? 저자의 말대로 PR은 광고보다 소비자의 신뢰를 받습니다. 그리고 모든 사람에게 정보를 전달할 필요가 없을 수도 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 앞으로 PR의 시대라고 하기에는 무리가 있어 보입니다. 더군다나 저자가 주로 이야기하는 퍼블리시티라면 말이죠. 과연 과거처럼 매일같이 신문을 읽는 사람이 얼마나 될까요? 여전히 많은 사람이 신문을 읽지만 알려진 대로 그 수는 감소하고 있죠. 저자는 TV의 등장과 함께 광고의 시대가 열렸지만, 광고가 범람하고 인터넷이 등장하면서 그 힘은 점차 감소했다고 주장합니다. 그리고 이제는 스마트폰이라는 새로운 도구가 사람들의 손에 쥐어졌습니다. 더 이상 소비자는 심심하거나 여유롭지 않습니다. 더군다나 기업 활동에 대한 글을 일일이 읽어볼 소비자가 과연 얼마나 될까요? 물론 기업의 새로운 제품에 관한 기사나 영상을 보는 소비자도 많지요. 하지만 이것은 이미 이전에 기업과 제품에 대해 긍정적인 이미지나 관심을 갖고 있는 경우가 대다수입니다. 무작정 읽는 것이 아니죠. 그렇다면 이러한 선호도나 관심은 어떻게 형성될까요? 과연 이를 PR이 광고보다 훨씬 잘해낼 수 있을까요?

 또 한 가지 이야기하자면 브랜드 구축에 관한 이야기입니다. 저자 알 리스 회장은 PR을 통해 브랜드를 구축하고, 광고를 통해 브랜드를 관리할 것을 주장합니다. 그러면 좋은 브랜드란 무엇일까요? 저는 좋은 브랜드란 하나의 카테고리를 상징하거나, 하나의 단어를 소유하는 브랜드라고 생각합니다. 사람들은 약국에서 피로 회복제를 찾지 않습니다. 그냥 ‘박카스’를 찾습니다. 그리고 섬유탈취제를 찾지 않습니다. 그냥 ‘페브리즈’를 찾습니다. 이처럼 하나의 브랜드가 하나의 카테고리를 상징하는 브랜드가 좋은 브랜드라고 생각합니다. 또한, 하나의 단어를 소유하는 브랜드도 좋은 브랜드라고 생각합니다. 볼보가 ‘안전’이라는 단어를 가진 것처럼 말이에요. 이런 측면에서 광고는 기업이 원하는 이미지나 단어를 소비자에게 제시할 수 있습니다. 하지만 PR은 기업이 원하는 대로 쉽게 할 수 있는 것이 아니죠. 저자 역시 이를 지적합니다.

 광고 캠페인을 출시하는 기업은 어떤 존재가 되고 싶고, 무엇을 팔기를 원하며, 누구에게 팔기를 원하는지 직접 결정한다.

 PR 캠페인을 출시하는 기업은 말 그대로 다른 사람의 손에 미래를 맡긴다. 자사가 어떤 기업인지, 무엇을 판매해야 할지, 어떤 판매 접근법을 활용해야 할지 이야기하는 것은 모두 미디어의 몫이다. (p.354)

 즉 저자는 기업 스스로 이미지를 제시하지 말고, PR 캠페인을 통해 부여된 이미지를 활용하라는 것입니다. 볼보가 PR 캠페인을 통해서 ‘안전’이라는 이미지를 얻은 것처럼 말이죠. 과연 PR을 통해 이미지를 부여받는 것이 광고를 통해 이미지를 제시하는 것보다 확률이 높을까요? 광고보다 PR을 통해 한 단어를 소유하는 것이 쉬울까요? 저자는 광고는 아무리 열심히 꾸며도 믿기 어려운 것은 마찬가지이기 때문에 PR을 통해 신뢰를 바탕으로 브랜드 이미지를 구축하라는 것인데, 만약 광고를 믿게 한다면 어떨까요?

<e편한세상 광고 중 ‘진심의 시세’편>

 이 몇 년 전부터 시작된 이 광고 캠페인은 시장에서 매우 강력하게 기능한 광고 중 하나입니다. ‘톱스타가 나옵니다. 그녀는 거기에 살지 않습니다. (…) 저희가 찾은 답은 진심입니다. 진심이 짓는다.’ 이 광고는 톱스타가 나오고 유럽의 성 그림이 나오던 기존의 광고들을 바꿀 만큼 강력하게 기능했으며, ‘진심’이라는 단어와 브랜드를 연결했습니다. 아마도 사람들에게 ‘진심’이라는 단어를 제시하고, 생각나는 아파트를 묻는다면 ‘e편한세상’을 답하지 않을까요? 저자의 말대로 광고는 신뢰받기 어렵기 때문에 소비자들은 위의 광고를 믿지 않았을 수도 있습니다. ‘어느 회사는 진심으로 안 짓나? 진심으로 짓는지 어떻게 알아?’라고 말이지요. 그래서 다시 광고를 통해 소비자가 믿게끔 했습니다. 진실을 전달하기 위해 실제로 전국의 e편한세상 아파트를 사례로 광고를 제작한 것이죠. 그 중 하나가 아래 그림입니다.

 

<e편한세상 광고 중 ‘10cm의 진심’편>

 위의 광고는 10cm 넓은 실제 주차장으로 기업의 ‘진심’을 증명하려는 광고였습니다. 이 광고가 나간 뒤 2010년 4월 3일에는 신문에 이런 기사가 실렸습니다. ‘10cm가 톱스타를 이겼다.’ 이는 광고의 힘이 과거에 비해 약해진 것은 사실이나, 여전히 브랜드 구축에 있어서 광고가 강력한 역할을 한다는 것을 보여주는 사례라고 생각합니다. (물론 광고 이전에 기업이 실제로 광고의 내용처럼 아파트를 건설했기 때문입니다만)

 저는 이 같은 이유로 저자의 모든 주장에는 동의할 수 없습니다. 이 책이 미국에서는 2002년에 출간되었기 때문에 보충되어야 할 부분도 보이고요. 그리고 많은 마케팅 이론들이 그렇듯 저자 주장에도 반대하는 목소리들이 많이 있습니다. 마케팅 대가라고 해서 무조건 따르는 것이 아니죠. 그래서 저자가 <경영자 VS 마케터>라는 책도 써냈고요. 이 책 <홍보 불변의 법칙> 역시 마찬가지로 무조건 수용할 필요는 없다고 생각합니다. 이 책을 읽으면서 광고의 역할과 PR의 역할이 무엇인지 곰곰이 생각해 보는 것만으로도 충분한 의미가 있지 않을까 생각합니다. 광고와 PR의 본질적인 역할을 말이에요.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

우연. 목적. 변화.

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당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

'우연'

 기업이 성공에 이를 수 있는 방법을 가르쳐주는 책들은 정말 넘쳐납니다. 그리고 그 중에서 일명 ‘필독서’라고 불리는 책들만 해도 무척 많습니다. 톰 피터스의 <초우량 기업의 조건>이나 짐 콜린스의 <좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로> 같은 책들 말이에요. 그러면 이제는 기업이 성공에 이르는 길을 명확하게 보여줄 수 있는 ‘확실한’ 책이 나올 만도 한데, 그런 것 같아 보이지는 않습니다. 여전히 수많은 경영도서들이 쏟아져 나오고 있는 걸 보면 말이죠. 한쪽 끝에는 이제 막 시작하는 기업이 있습니다. 그리고 다른 한쪽 끝에는 성공한 기업이 있고요. 많은 경영도서들은 성공한 기업이 걸어간 길을 차근차근 밟아 나가면 이제 막 첫발을 내딛는 기업도 성공할 수 있다고 이야기합니다. 뚜렷한 목표, 고객지향, 차별화된 제품과 서비스 등과 같은 성공한 기업의 사례를 들어가면서 말이죠.

 그런데 저는 솔직히 그 이야기를 그리 믿지는 않습니다. 결코 성공한 기업의 방법을 세세한 것까지 모두 따라간다고 해서 모든 기업이 성공할 수 있다고 생각하지 않습니다. 성공한 기업과 이제 막 시작하는 기업은 시간적·공간적으로 다르며, 환경적인 요소도 다르기 때문이죠. 그리고 기업이 아무리 철저한 전략을 바탕으로 시장에 진입한다고 해도 결코 기업이 어쩔 수 없는 요소들이 너무나 많기 때문입니다. ‘우연’과 같은 것들 말이에요. 이 책 <당신은 전략가입니까>의 저자 신시아 몽고메리 교수 역시 이와 같은 이야기를 하고 있습니다. 이 책을 읽으면서 가장 마음에 들었던 부분이기도 한데요, 저자는 많은 경영자들이 자신감이 지나쳐 ‘통제할 수 없을 정도로 너무 복잡하거나 예측 불가능한 사건이나 상황은 없다’는 믿음에 빠진다고 지적합니다. 그리고 이를 ‘슈퍼-경영자의 신화’라고 부르고요. 즉 아무리 뛰어난 경영자 혹은 기업이라 하더라도 어쩔 수 없는 요인들이 세상에는 가득하다는 것입니다. 따라서 이를 인지하고 해당 산업 환경을 철저히 파악하고 전략을 구축하라는 것이죠.

 철학자 마르타 누스바움(Martha Nussbaum)은 시스템의 균형을 ‘불안정한 완전함’이라고 설명한다. 그녀는 이렇게 지적한다.

 “모든 우발적 사건을 견뎌낼 수 있는 수밀(水密)선박을 건조하기는 불가능하다. 사람의 인생에서도 제멋대로의 우연을 제거할 수는 없다.”

 그리고 그런 우연을 제거하려고 노력하는 것은 잘못된 행동이다. 당신은 전략가로서 ‘제멋대로의 우연’을 감수해야 한다. (p.264)

 저자는 기업이 진출하려는 산업이 어떤 산업인지, 통제 불가능한 요소들에는 어떠한 것들이 있는지, 매력적인 산업인지 등을 철저히 분석하는 것에서 시작할 것을 주장합니다. 그리고 그를 파악할 수 있는 하나의 도구로 (너무 잘 알려진)마이클 포터의 ‘5 forces model’을 들고 있습니다. 기업들 간의 경쟁, 부품 공급업체의 세력, 고객의 세력, 진입과 퇴장의 장벽, 대체 상품의 이용가능성과 같은 경쟁요인들을 파악하고, 이 요인들이 시장에 미치는 영향을 면밀히 파악하는 것이 전략가가 가장 먼저 해야 할 일임을 강조합니다.

<마이클 포터의 5 forces model>

'목적'

 기업을 둘러싼 환경을 이해했다면, 다음은 ‘명확한’ 목적입니다. 주어진 환경 내에서 기업의 성공 가능성을 높이기 위한 ‘절대요건’은 구체적이고 명확한 목적에서 시작한다는 것이죠. 진부한 이야기처럼 보입니다. 기업의 목적이 중요하다는 이야기는 대부분의 경영 도서에서 하는 이야기이죠. 명확한 목표를 세우고 구성원들의 모든 행동 하나하나가 기업의 목표와 이어지게 하라는 이야기 말이에요. 사실 저도 조금 진부하다고 생각했습니다. 그런데 읽다보니 생각이 조금 바뀌었습니다. 기업의 목적이 구체적이고 명확한 것과 그렇지 않은 것의 차이를 보여주는데, 그것이 조금 놀라웠습니다. 구체적이고 명확한 목적을 가진 기업은 성공하고, 그렇지 못한 기업은 실패를 했다는 이야기가 아니라, 단지 목적만으로도 그 기업이 무슨 기업인지 알 수 있다는 것이 무척 놀라웠습니다. 전혀 생각지도 못했거든요. 책에 나온 사례를 보면 이렇습니다.

 ＿＿＿＿＿＿는 세계의 모든 운동선수들에게 영감과 혁신을 가져다준다.

 ＿＿＿＿＿＿는 점점 많아지고 있는 새로운 사이트에서 더욱 더 효율적인 방식으로 빠르고 훌륭하게 온라인 검색을 할 수 있는 방법을 모색한다.

 ＿＿＿＿＿＿그룹은 그룹 내 브랜드와 관련된 모든 세분화된 시장에서 최고의 수준과 뛰어난 품질에만 집중하는 유일한 자동차&오토바이 제조업체이다. (p.166)

 위의 세 가지 목적에서 ＿＿＿＿＿＿에 들어갈 각각의 기업은 무엇이라고 생각하시나요? 정답은 나이키와 구글, BMW입니다. 아마 많은 분들이 예상했던 기업이라고 생각됩니다. 그리고 다소 놀라신 분들도 계실 것 같고요. 정답이 생각 밖의 기업이라 놀란 것이 아니라, 의외로 쉽게 맞출 수 있었다는 데에 말입니다. 기업의 목적은 대부분 추상적인 표현이 가득하고, 대체로 비슷한 경우가 많습니다. 그래서 같은 산업 내의 기업이라면 한 기업의 목적을 다른 기업들이 모두 똑같이 내걸어도 하나도 이상하지 않다고 느낍니다. 그래서 기업의 목적은 그저 구호에 그칠 뿐, 별로 중요치 않다고 생각하게 되고요. 그런데 위와 같은 사례를 보게 되면 조금은 생각이 달라집니다. 목적만으로도 기업을 구별한다는 것은 그만큼 그 기업이 소비자의 마음속에 명확한 이미지를 심어 놓았다는 의미가 되기 때문입니다. 그리고 이는 모든 기업이 그토록 바라는 것이기도 하고요. 물론, 나이키와 구글은 각 산업에서 최고로 인정받는 기업이고, BMW 역시 자동차 산업에서 최상위에 속한 기업입니다. 따라서 이 세 기업들이 위와 같은 구체적이고 명확한 목표를 갖고 이를 제대로 실행하고 있기 때문에 소비자가 이 세 기업을 떠올린 것인지, 아니면 단순히 각 산업을 대표하는 기업들이기 때문에 떠올린 것인지는 조금 생각해볼 필요가 있지만, 어쨌든 저자의 말대로 기업의 목적만으로도 구분을 가능한 것은 사실이죠.

 신시아 몽고메리 교수는 위와 같이 소비자가 목적만으로도 그 기업을 떠올릴 수 있을 만큼 구체적이고 명확한 목적을 구축할 것을 주장합니다. 그리고 기업의 모든 활동이 그에 맞춰 진행되어야 한다는 것이죠. ‘전략바퀴’라는 도구를 통해서 가치창출 시스템이 기업의 목적을 어떻게 뒷받침하는지 시각적으로 표시하고 기록해볼 것을 주문합니다. 전략바퀴는 아래의 그림과 같습니다.

<전략바퀴의 구성(p.179)>

 그림에서는 재무, 연구개발, 정보 시스템 등으로 표시되었지만, 꼭 그림과 같은 구성일 필요는 없습니다. 다만 위와 같이 모든 활동이 기업의 목적을 어떻게 뒷받침하는지 시각적으로 그리면서 조정하라는 것입니다. 이 책에 나온 구찌의 사례를 살펴보면 다음과 같습니다.

기업의 목적: 유행 선도, 높은 품질, 바람직한 가격

상품: 현대적인 패션과 훌륭한 품질의 상징-가죽 제품, 기성복, 액세서리

디자인: 젊어진 이미지, 유행에 초점을 맞춤, 현대적이고 날렵하고 섹시하다, 포드(구찌의 크리에이티브 디렉터)가 시각적인 모든 것을 책임짐

가격: 명품보다 30퍼센트 인하된 가격

마케팅: 브랜드 재정립; 포드를 스타로 만들다, 광고비를 매출의 7퍼센트까지 늘리다, 기성복을 통해 브랜드를 통일하다

매장: 새로운 개념을 반영하도록 매장을 개조, 국제적인 유통 플랫폼을 직영 매장으로 보강, 업그레이드된 서비스

공급망: 수준 높은 솜씨, 융통성 있는 제조와 통합된 모델, 이탈리아 납품업체로 이루어진 광범위한 연결망, 25개의 선발된 파트너

재무와 관리: 기업공개, 관리자에게 스톡옵션 제공, 잘 훈련된 노동 자본 관리

인사: 드 솔레-포드 팀, 실적 중시 문화, 능력에 따른 보너스 지급

고객: 지역 고객 & 세계 고객, 유행을 의식하고 도시적이고 외모가 젊다. (p.144)

 이러한 전략바퀴를 만드는 것은 단순히 있는 것을 확인하려는 의도로 이뤄지는 것이 아니라 자기 사업에 대해 시간을 두고 생각하면서 실제로 무엇이 있는지 직접 확인하고, 더 나아가 무엇이 더 있을 수 있는지 구상하는 것(p.181)임을 저자는 강조합니다. 그리고 이는 당연히 즉각적인 실행으로 이어져야 하고요.

'변화'

 이는 전략은 쉼 없이 그리고 끊임없이 변화해야 한다는 이야기입니다. 전략이라는 것이 기업의 지속가능한 경쟁우위를 달성시키는 수단이 아니라는 것입니다. 설사 그것이 완벽하게 구축된 전략이라 하더라도, 그것이 고정된 전략이라면 결코 지속가능한 경쟁우위를 가져올 수 없다는 것입니다. 전략의 변화를 무척 쉽게 설명한 이야기가 있어 적어 보겠습니다.

 … 고대 그리스의 역설이다. 영웅 테세우스(Theseus)는 크레타섬의 미노타우로스(Minotaur)를 살해한 뒤 아주 낡은 배를 타고 아테네로 돌아갔다. 항해 중에 널빤지가 하나씩 썩어 무너질 때마다 튼튼한 새 목재로 대체하다보니 결국 배의 판자를 모두 다 바꾸게 되었다. 판자를 다 바꿨을 때 그 배는 예전과 같은 배인가? 만약 같은 배가 아니라면 어떤 시점에, 어떤 판자에서 그 배의 정체성이 바뀐 것인가? 플루타르크(Plutarch)는 이 역설을 ‘자라는 것들에 대한 논리학적 질문’이라 불렀다. (p.240)

 여기서 테세우스의 배는 아테네로 향하면서, 동시에 배를 수리(변화)합니다. 즉 기업이 어느 시점에 달하면 모든 것을 바꾸고 새로운 전략을 구축하는 것이 아니라, 특정한 방향으로 나아감과 동시에 끊임없이 전략을 수정하고 재구축하라는 것입니다. 마치 테세우스의 배가 널빤지를 하나씩 교체해 나간 것처럼 말이죠. 한 번에 모든 널빤지를 교체해야 한다면 모두 교체할 수도 있고요. 그리고 이때의 변화는 무작정 새롭고, 더 좋은 제품이나 서비스를 위해서가 아니라 앞서 말씀드린 바와 같이 ‘어찌할 수 없는 환경과 상황’이 변하기 때문에 이에 따라서 전략 역시 변화해야 한다는 것입니다.

 책에서는 전략이란 무엇인지 그리고 전략가란 무엇인지, 그렇다면 전략가의 역할은 무엇인지 등에 관련된 내용도 다루고 있습니다만, 저 나름대로 이 책에서 가장 중요하게 생각하는 부분을 정리해보았습니다. 무엇이든 할 수 있다는 것은 자신감이 아니며, 목적은 그 기업이 존재해야 하는 이유를 설명할 수 있어야 하며, 지속가능한 경쟁우위는 없다는 것. 이 세 가지만으로도 저에게는 상당히 만족스러운 책이었습니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

읽고 싶은 3월 출간 도서 [경제/경영/자기계발]

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경제의 책 - 마커스 윅스 외 6명

 <철학의 책>, <심리의 책>에 이어 <경제의 책>이 출간됐습니다. 이 책은 경제사를 경제학의 주요 개념이나 이론들을 중심으로 서술해 나간다는 것이 큰 특징 중 하나입니다. 예를 들어, 기원전 400년에서 서기 1770년까지는 재산권, 시장과 도덕, 돈의 기능 등의 개념으로, 그리고 서기 1770년에서 1820년까지는 자유시장 경제학, 분업, 시장의 공급과잉 등의 개념으로 설명하고 있습니다. 경제관련 개념들을 위주로 설명하고 있기 때문에 꼭 처음부터 읽지 않고, 사전처럼 필요할 때마다 펼쳐볼 수도 있겠습니다. 그 때문인지는 몰라도, 책의 구성역시 어렸을 때 집안에 고이 모셔놓던 백과사전처럼 구성되어 있습니다. 아래의 그림처럼 말이에요(출처: 알라딘). 백과사전처럼 구성되어 있기 때문에 깊이는 다소 떨어질지 몰라도, 책장에 모셔놓고 틈틈이 펼쳐볼 만한 책이 아닌가 생각됩니다. 경제관련 개념이나 이론들은 잊어버리기 십상이니까 말이에요.

CEO가 잃어버린 단어 - 조지프 A. 마시아리엘로, 카렌 E. 링크레터

 최근 몇 년 전부터 인문학에 대한 관심이 부쩍 늘었습니다. 저는 조금 과잉된 느낌이 들기도 합니다만, 이는 그만큼 우리가 인문학에 소홀했다는 방증이 아닐까하는 생각도 듭니다. 대학에서도 어떤 학과들은 통폐합한다잖아요. 만약 기초과학이나 인문학이 튼튼했다면 지금처럼 인문학 열풍이 불었을까 싶은 생각도 듭니다. 이 책 는 피터 드러커의 경영철학과 인문학적 지식을 통해서 ‘인문학으로서의 경영이라는 피터 드러커의 비전을 완성한 책’이라고 소개되어 있습니다. 말 그대로 ‘인문학으로 경영하다’라는 책이네요. 피터 드러커의 경영철학과 현재 기업들의 문제들까지 함께 읽을 수 있을 것 같아 추천합니다.

디지털 시대의 마법사들 - 프랭크 모스

 이 책은 MIT미디어랩과 그곳에서 5년간 소장으로 재임했던 저자 프랭크 모스의 경험을 담은 책입니다. 먼저 MIT미디어랩은 ‘인간을 위한 기술이라는 구호를 바탕으로 미디어, 예술, 의료 등 전 산업에 IT를 접목, 학문 간 경계를 넘나드는 획기적이고 창의적인 연구가 이루어지는 세계 최고의 미디어융합 기술연구소’라고 합니다. 얼마 전 한 방송 프로그램에서 잠깐 소개된 연구소이기도 한데요. 정말 생각지도 못했던 기술들을 구현해내는 곳이라는 인상을 받았습니다. 그곳에서 소장으로 일하며 다른 교수 및 학생들과 5년간 쌓은 경험과 에피소드들을 담은 책이라고 하니 무척 기대가 됩니다. 이 책의 동영상 광고에 MIT미디어랩이 어떤 곳인지 살짝 소개되기도 하니, 궁금하신 분들은 동영상을 참고하시면 좋을 듯 싶습니다.

동영상 주소: http://youtu.be/uReq4kFmncI

왜 모두 미국에서 탄생했을까? - 이케다 준이치

 현재 IT산업에서 가장 주목받고 있는, 혹은 가장 영향력 있는 기업하면 애플과 구글을 빼놓을 수가 없습니다. 이 두 기업은 모두 미국에서 탄생했습니다. 그리고 과거 IT산업에서 가장 영향력 있던 기업 마이크로소프트도 마찬가지고요. 최근 주목받는 시장으로 성장한 SNS산업의 페이스북과 트위터 역시도 미국에서 탄생했습니다. 이 책의 제목을 빌리자면 정말 ‘왜 모두 미국에서 탄생했을까요?’ 저자는 이 물음에 대한 답을 미국의 자유주의 문화, 그 중에서도 서부를 중심으로 꽃 피웠던 히피와 대항문화에서 찾고 있습니다. 히피들이 중시했던 자유와 공생, 공유, 개방의 정신이 IT산업의 발달과 글로벌 기업의 탄생을 가능케 했다는 것인데요. 저자의 설명이 들어보고 싶네요.

'나이'라는 '것'에 대한 인식의 변화

[어모털리티]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

어모털리티 - 나이가 사라진 시대의 등장
캐서린 메이어 지음, 황덕창 옮김 / 퍼플카우콘텐츠그룹 / 2013년 1월

 저는 나이라는 것에 대해 의문을 갖고 있습니다. 이는 저의 경험에서 비롯된 것이기도 한데요. 예를 들어보면 이렇습니다. 만약 2013년 2월 27일에 태어난 아이와 2013년 3월 2일에 태어난 아이가 있다고 치겠습니다. 이 둘은 태어난 날짜가 일주일채 되지 않습니다. 그러나 이 두 아이가 학교에 입학하게 되면, 선배와 후배가 됩니다. 또 2012년 3월에 태어난 아이와 2013년 2월에 태어난 아이가 있다고 치겠습니다. 이 둘은 태어난 날짜의 차이가 11개월임에도 학교에 입학하면 동기(친구)가 됩니다. 태어난 날짜에 따라 일주일 차이가 선후배가 되는 반면, 11개월의 차이가 동기(친구)가 되는 것이죠.

 생물학 혹은 의학적으로 살펴보아도 마찬가지입니다. 같은 50세의 남성이라도 건강상태에 따라 어느 사람은 신체나이가 40세일 수도 있고, 45세일 수도 있습니다. 이 말은 뒤집어 보면 사람이 같은 날에 태어나더라도 신체의 시간은 저마다 다르게 흘러간다고 할 수 있습니다. 그럼에도 사회적인 이유에서(법적, 제도적인 편의성 등) 태어난 시각에 따른 나이를 기준으로 살아가고 있는 것이고요. 그러다 보니 어느샌가 ‘나이’라는 것이 인생의 기준이 되어버렸다는 생각이 듭니다. 10대에는 반에서 어느 정도의 성적을 올려야 하고 20대에는 대학과 취업을, 30대에는 결혼과 아이를, 40대에는 꽤 괜찮은 자동차와 집을 가져야 한다는 것처럼 말이에요. 그리고 이런 기준선에서 이를 벗어나면 모두가 걱정하고 난리가 나죠. 올해 초에 설을 맞아 한 취업 포털사이트에서 실시한 설문조사에서도 미혼 남녀가 명절에 가장 듣기 싫은 말 1위가 결혼이야기(47.3%), 기혼 남녀가 가장 듣기 싫은 말 1위가 출산 관련 이야기(13.3%)로 나타났습니다.

 하지만 이와 반대되는 모습들도 나타나고 있습니다. 알게 모르게 우리는 약 10여 년 전의 한 통신사 광고처럼 ‘나이는 숫자에 불과하다’고 생각하게 되었으며, 실제로 나이와 관계없이 옷을 입고 취미생활을 즐기는 모습들이 늘고 있습니다. 이는 나이에 대한 폭넓은 생각을 사회가 받아들이고 있기에 가능한 변화가 아닐까 생각합니다. 저는 이런 생각들을 갖고 이 책을 읽게 되었습니다. 그리고 ‘나이가 사라진 시대의 등장’이라는 문구와 ‘어모털리티’라는 제목의 의미를 알고서는 어느 정도 책의 내용을 상상할 수 있었습니다.

 어모털리티 Amortality: 죽을 때까지 나이를 잊고 살아가는 현상을 의미하는 신조어.

 어모털족 Amortals: 나이를 의식하지 않고 죽을 때까지 같은 방식으로 사는 사람들을 이르는 신조어.

 하지만 예상과는 다르게 책을 읽으면 읽을수록 이 책의 저자가 말하는 어모털리티에 대한 저의 생각은 점점 몽매해졌습니다. 저자는 결혼, 가족, 종교, 일 등 사회 전반에 걸쳐 폭넓은 현상들을 어모털리티라는 하나의 현상으로 묶어 설명하는데, 이것을 이해하기가 그리 쉽지만은 않았기 때문입니다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 저자는 핵가족화, 낮아지는 출산율, 입양 가족의 증가, 자녀의 독립이 늦어지는 현상, 외동 아이의 증가 등을 ‘가족의 재구성’으로 한데 묶어 어모털리티 현상을 설명합니다. 하지만 이런 현상은 단지 나이를 잊고 사는 사회적 현상뿐만 아니라 수많은 이유가 얽혀있다고 생각합니다. 저자 역시 이를 알고 있습니다.

 이탈리아의 경우 30~34세의 남자들 가운데 3분의 1이 아직도 부모와 함께 살고 있다고 한다. 이탈리아어로 마마보이를 뜻하는 맘모니mammoni들은 사춘기 시기의 누에고치 속에 웅크리고 있도록 허락 받은 것이다. 하지만 이와 비슷한 패턴이 많은 다른 문화권과 다른 가족 형태에서도 나타나고 있다. 이러한 경향의 근본 원인은 실업률이 늘어나고 적당한 거처가 부족해지기 때문이며, 어모털리티 역시 여기에 한몫을 하고 있다. (p.126)

 위의 이탈리아 사례는 우리나라의 ‘캥거루족’과 비슷한 이야기라고 생각됩니다. 자립할 나이가 되었음에도 부모에게 의존하는 생활을 하는 사례를 뜻하는 것이죠. 이는 저자가 지적한 것처럼 실업 문제에서 비롯되는 것이지, 나이를 잊고 사는 현상에서 비롯되는 것이라고는 생각되지 않습니다. 우리나라와 이탈리아 모두 고용시장, 특히 청년실업 문제가 심각한 사회문제로 떠오르면서 나타난 현상이라는 점만 보아도 알 수 있다고 생각합니다(이탈리아의 경우 2013년 1월 기준 전체 실업률은 11.7%, 청년 실업률은 38.7%로 발표되었습니다).

 또한, 핵가족화나 출산율 감소 등의 현상은 이미 널리 알려진 대로 도시화가 진행될수록 뚜렷하게 나타나는 현상입니다. 여기에도 여러 이유가 얽혀있을 수 있지만, 한 가지 예를 들어 보겠습니다. 과거의 농업 중심 사회에서는 많은 일손이 필요했습니다. 한 가정의 가족 수는 그 가정의 노동력을 뜻하기도 했죠. 또한, 갑작스러운 질병 등으로 사망하는 경우가 많았기 때문에 아이를 많이 낳는 것이 확률(?)면에서 중요하기도 했습니다. 그런데 도시사회에서는 정반대가 됩니다. 도시 사회에서 가족의 수는 노동력보다는 부양해야 할 대상에 가깝습니다. 따라서 경제조건 내에서 가정을 꾸리게 되고, 평균 수명이 늘어나면서 과거처럼 많이 낳을 필요가 없어진 것이죠. 이 이외에도 다양한 이유가 있을 수 있습니다. 따라서 다양한 이유에 대한 설명 없이 단순히 어모털리티라는 현상만으로 설명하는 것에는 무리가 있어 보입니다.

 저자의 또 다른 주장을 살펴보면 이렇습니다. 자신보다 비교적 나이가 많은 유명스타들을 따라 하는 10대가 늘고 있는 현상이나 젊은 세대처럼 옷을 입거나 취미활동을 갖는 부모세대의 모습을 보면, 저자의 주장대로 나이를 무시하고 그저 자신이 원하는 대로 행동하는 것처럼 보입니다. 게다가 사춘기의 시기가 낮아지는 변화(p.94)가 나타나고, 나이와 관계없이 남성들도 피부미용에 많은 지출을 한다는 기사까지 더해지면, 저자의 말에 딱 들어맞게 됩니다.

 그러나 10대와 부모세대 모두 단순히 나이를 잊고자 하는 것이 아니라 사회·문화적으로 아름답다고 여겨지는 ‘나이’ 혹은 ‘세대’를 향한다는 것에 주목할 필요가 있다고 생각합니다. 부모세대가 젊은 세대처럼 옷을 입기는 하나 어린이처럼 입으려 하지는 않습니다. 10대들 역시 성숙해 보이려고는 하나 자신들의 ‘할머니, 할아버지’ 혹은 어르신 세대로 보이려고 하지는 않습니다. 즉 이는 나이를 잊고 사는 것보다는 아름답기를 원하는 것으로 보아야 한다고 생각합니다. 여기에서의 아름다움은 미디어 등을 통해서 사회·문화적으로 형성된 어떤 ‘시기(예를 들어 20~30대)’의 젊음일 가능성이 크고요. 그래서 10대는 성숙해 보이기 위해, 부모세대는 젊어 보이기 위해 노력하는 것이지요. 그렇다면 이것이 과연 새로운 현상이냐는 물음으로 이어집니다. 저는 그렇지 않다고 생각합니다. 진화생물학, 진화심리학에 따르면 이는 오래전부터 인간이 본능적으로 추구하던 것이며 유전자에 각인된 특성이지, 결코 새로운 현상이 아닙니다. 깨끗한 피부나 균형 잡힌 얼굴 등은 건강하다는 신호로 인식되기 때문에 인간이 유전적으로 이를 선호한다는 것이 진화심리학의 주장입니다.

 이처럼 사회 곳곳에 나타나는 현상들을 ‘어모털리티’라는 하나의 개념으로 설명하는 저자의 주장에는 동의하기가 어렵습니다. 저자의 주장이 설득력을 갖기 위해서는 좀 더 많은 뒷받침이 필요하다고 생각합니다. 현상만 말할 것이 아니라, 그러한 현상이 일어나는 원인에 대한 설명이 말이죠. 그렇다고 해서 저자의 모든 주장에 동의하지 않는 것은 아닙니다. 분명 나이에 대한 인식은 변화하고 있으며, 이에 따르는 사회적·도덕적 제약도 점차 느슨해지고 있다는 생각은 갖고 있습니다. 예를 들어 영화로도 제작된 <은교>나 블라디미르 나보코프의 <롤리타>가 20년 혹은 50년 전에도, 과연 사람들이 지금처럼 받아들였을까요?

<박범신 작가의 『은교』와 블라디미르 나보코프의 『롤리타』(출처: 알라딘)>

 젊음을 향한 노년의 사랑을 아름답게 받아들일 수 있게 된 것도 나이에 대한 인식의 변화가 한몫하지 않았나 생각합니다. 간단히 말하면, ‘나이에 대한 인식의 변화’라는 저자의 주장에는 동의하지만, 앞서 말씀드린 것과 같이 사회의 여러 현상을 ‘어모털리티’라는 개념으로 모두 설명하려는 주장에는 동의할 수 없다고 할 수 있겠네요. 저자의 주장이 설득력을 갖기에는 좀 더 많은 근거가 제시되어야 한다는 생각이고요. 그럼에도 불구하고 이 책이 어떤 의미를 갖는다면, 아마도 눈에 보이지 않거나 우리가 인식하지 못하는, 혹은 우리가 보지 않으려는 모습들을 보여준다고 할까요? 사람들의 모습과 인식이 어떻게 변화하고 있는지, 그리고 그 모습들을 이해하는 데는 충분히 도움이 될 만한 책이라는 생각이 듭니다.

사족) ‘나이가 사라진 시대(책의 표현을 빌리자면)’가 등장했음에도 어느 때보다 나이를 강조하는 책(예: 20대에는 무엇을 시작하라, 30대에는 무엇을 준비하라, 40대에는 무엇을 하라)이 많이 쏟아지는 지금의 모습에 대해서 저자는 뭐라고 할까요?

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

세계적인 석학의 ‘겸손한’ 충고와 바람

[더 나은 미래는 쉽게 오지 않는다]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

더 나은 미래는 쉽게 오지 않는다 - 성장이 멈춘 세계, 나와 내 아이는 어떤 하루를 살고 있을까
요르겐 랜더스 지음, 김태훈 옮김 / 생각연구소 / 2013년 1월

 이 책 <더 나은 미래는 쉽게 오지 않는다>는 읽고 싶은 책은 아니었습니다. 경제 및 경영 관련 도서들을 읽는다면 이런 책도 ‘읽어야 하지 않을까’ 해서 택한 책입니다. 이유는 이 책이 환경문제 특히 기후변화를 중점적으로 다루고 있어서입니다. 아마 저 말고도 많은 분들이 이런 생각을 하지 않을까 싶습니다. 환경문제라는 것이 많은 사람의 관심을 끌기가 어렵기 때문이죠. 한 예로 저는 경제 부문에서 환경문제를 이야기하는 도서가 베스트셀러에 올랐던 기억이 없습니다. 그만큼 환경문제는 우리에게 너무나 먼 미래의 일처럼 느껴질 뿐, 직접 피부에 와 닿는 문제가 아니라는 이야기겠죠.

 작년 겨울에 2016년까지 우리나라를 이끌게 될 대통령을 뽑는 선거가 있었습니다. 그리고 올해 2013년 4월에는 재보궐선거가 있습니다. 이 같은 선거에서 만약 어느 후보가 최우선 공약으로 이산화탄소 감소 같은 환경오염 관련 정책을 내세운다면 과연 당선될까요? 힘들겠죠. 저 역시 이 책을 읽었음에도 환경오염보다는 복지라던가 경제성장을 목표로 내세운 후보를 뽑을 것입니다. 당장 내일이, 당장 내년이 걱정인 상황에서 환경문제를 걱정할 여유가 없죠.

 이 같은 이유에서 이 책 <더 나은 미래는 쉽게 오지 않는다>의 저자 요르겐 랜더스 교수는 앞으로 약 40년 후인 2052년의 미래가 그리 밝지만은 않을 것이라고 이야기합니다. 아주 겸손하게 말이죠. 즉 자본주의와 민주주의라는 두 개의 바퀴가 이끌어가는 현대 사회에서는 단기적인 이익을 좇거나 이해관계에 따른 의견충돌 탓에 빠른 의사결정이 쉽지 않습니다. 따라서 제때에 문제를 해결하기가 어렵다는 것이죠.

 민주사회는 단기적인 자기만족에 따라 지도자를 선택하게 마련이다. 그러므로 소비를 억제하려면 호의적이고 동시에 권위주의적인 요소가 필요하다. 이 방식은 중국이라면 몰라도 모든 곳에서 통하지는 않을 것이다. (p.58)

 미래의 의사결정에서 단기적 관점이 우세할 것이라는 내 가정은 중요한 의미를 지닌다. 내가 젊고 현실 세계에 대한 경험이 적다면 감히 이 가정을 강하게 내세우지 않았을 것이다. 그러나 40년에 걸친 현실경험과 지속가능성을 위한 싸움은 내게 사회, 특히 민주사회가 가장 저렴한 해결책을 고르는 경향이 있다는 확신을 심어주었다. 이 해결책은 비용 대비 편익 비율이 가장 높고, 5년 정도의 시간대를 넘어선 비용과 편익은 무시한다. 경제학자들은 이를 비용 효율적인 해결책이라고 부른다. 다시 말해 이 해결책은 5년을 넘어서는 일이 드문 일반적인 관점에서 비용 대비 최고의 편익을 제공한다. (p.246)

 이처럼 저자는 현재의 민주사회와 자본주의로는 제때에 환경문제를 해결하기 어렵다고 보고 있습니다. 이 책 전체에 걸쳐서 말이죠. 그렇다고 해서 민주주의와 자본주의를 바꾸자는 것이 아닙니다. 그저 제때에 맞춰 해결하기 어렵다는 사실과 환경오염으로 변화될 미래를 제대로 인식하자는 것이죠. 그럼 이에 따라 요르겐 랜더스 교수가 그리는 2052년은 어떨까요? 아주 간단히 말하면 재앙에 가까운 기후변화는 없습니다만, 2052년을 지나 21세기 후반으로 가면서 재앙에 가까운 변화를 맞이할 것이라는 겁니다. 그렇다고 해서 2052년까지는 지금과 다름없는 날들이 계속된다는 것은 아닙니다. 기온이 올라감에 따라 잦은 태풍과 폭우, 폭설, 폭염 같은 이상기후나 병충해에 따른 농작물 피해 등은 점점 잦아집니다. 그러나 재앙 수준의 변화는 21세기 후반에 찾아올 것이라는 거죠. 즉 이 말은 현재 세계 각국에서 환경이나 에너지와 관련해서 내세운 목표를 제때에 달성하지 못한다는 것입니다. 이유는 앞서 말씀드린 대로이고요.

 현재 세계 각국의 정부나 기구들은 산업화 이전과 비교해 지구의 평균기온 상승을 2도 아래로 묶는 것을 목표로 하고 있습니다. 그러나 저자는 이에 대해 비관적인 시각을 갖고 있습니다. 2052년에는 지구의 평균기온이 산업화 이전에 비해 2도 이상, 2080년에는 2.8도 이상 상승할 것으로 예측하고 있죠. 그런데 솔직히 이 같은 이야기를 들으면 한편으로는 이런 생각이 들기도 합니다. ‘2도쯤이야 괜찮지 않나? 2도 상승하는 게 그렇게 심각한 일인가?’ 라는 생각 말이에요. 그런데 산업화 이전과 비교해 지구의 평균기온이 2012년까지 0.8도 상승했다는 이야기를 들으면 생각이 바뀝니다. 게다가 1970년을 기준으로는 2012년까지 지구의 평균기온이 0.3도 상승했다고 합니다. 이 정도만으로도 우리가 이야기하는 ‘지구 온난화’ 문제들이 터져 나온 것이죠. 유난히 잦은 태풍과 폭우, 폭염 같은 변화가 말이죠. 지난 17일 기상청이 발표한 자료를 보면 80년대 이후 지역별로 겨울이 최고 14일 짧아 졌다고 합니다. 서울이 20년 동안 8.1일이 줄었고 제주가 10.6일, 광주가 14일이 줄었다는 것이죠. 반면에 여름은 서울이 7.8일, 청주지역이 10.3일, 제주가 4.9일 늘어났다고 밝혔습니다. 그리고 앞으로도 여름은 점차 길어지고 반대로 겨울은 짧아질 것이라고요. 2012년까지 0.8도가 상승했는데 이런 변화나 나타났다면, 2도 이상 상승하는 것이 얼마나 큰 문제인지 짐작할 수 있지 않을까요?

<기상청이 발표한 자료에 따르면 지난 20년간 한반도의 겨울이 최대 14일 짧아진 것으로 나타났습니다. 앞으로도 겨울은 짧아지는 반면 여름은 길어질 것으로 전망하고 있습니다. (사진: YTN)>

 그렇다고 해서 세계가 아무런 대응도 하지 않는 것은 아닙니다. 다만 그 대응이 충분하지 않을 뿐이죠. 저자는 기후 변화에 따른 잦은 피해로 자발적 투자와 강제된 투자 모두 계속해서 늘어날 것으로 보고 있습니다. 이는 다른 선택의 여지가 없다는 것이죠. 여기서 자발적 투자란 ‘미래의 자원 품귀나 환경 피해를 피하고자 미래 대응하는 투자’이고, 강제된 투자는 ‘대처하지 못한 자원 및 환경 문제로 인한 피해를 복구하기 위해 사후 대응적인 투자’를 말합니다. 기후변화에 따라 두 투자 모두 어쩔 수 없이 증가한다는 것이 저자의 예측이고, 우리도 충분히 예측할 수 있는 일입니다.

 나는 2015~2050년에 ‘자발적인’ 투자가 GDP의 0퍼센트에서 6퍼센트로 점차 늘어날 것이라고 예측한다. 하지만 국제사회가 또 다른 10년 동안 변덕스런 기후와 심화하는 사회적 긴장을 겪기 전에는 투자를 결정할 것이라고 생각하지 않는다. 이 시기 이후에야 미래 문제를 피하기 위해 상당한 선행 투자를 할 의지가 생길 것이다. 이는 열파, 홍수, 강풍, 해수면 상승에 따른 전반적인 피해가 유권자들을 납득시키기에 충분할 만큼 분명해질 때까지 걸릴 기간이다.

 한편 국제사회는 스스로 자연재해로 간주하는, 내가 보기에는 기후변화의 초기 증상에 해당하는 현상에 직면한다. 이에 따라 향후 40년 동안 GDP의 0~6퍼센트에 이르는 ‘강제된’ 투자가 증가한다. (p.136)

 이렇게 증가하는 투자와 2040년대 이후 감소하는 인구 등으로 이산화탄소 배출량은 2030년대에 정점을 찍고 점차 감소할 것으로 예측하고 있습니다. 그리고 재생에너지의 비중이 점차 증가하게 됨에 따라 2052년에는 전체 에너지 공급원에서 37퍼센트로 재생에너지가 가장 큰 비중을 차지하게 되고요. 다만 앞서 말씀드린 대로 이러한 조치들이 충분하지가 않다는 것이 문제지요. 이산화탄소 배출량은 2030년대 초에 정점을 찍고 점차 감소할 것이나, 배출량이 감소한다고 해서 대기에 축적된 이산화탄소량이 감소하는 것은 아니죠. 따라서 지구의 기온은 계속해서 상승하고 21세기 후반에는 극심한 기후변화를 겪게 될 것으로 저자는 예측하고 있습니다.

 이러한 기후변화 이외에 다른 변화들을 살펴보면 이렇습니다. 먼저, 세계인구는 2040년대 초에 81억 명을 정점으로 점차 감소할 것으로 예측합니다. 경제가 발달하고 도시화가 가속화 될수록 출산율이 낮아지기 때문이죠. 이와 함께 인구의 노령화와 경제적 불평등에 따른 사회적 마찰 등으로 생산성 증가율이 느려지게 됩니다. 그래서 세계 GDP는 예상치(3배)보다 적은 현재의 2배 수준에 머물 것으로 예측합니다. 에너지와 관련해서는 앞에서 말씀드린 대로 재생에너지에 대한 투자가 꾸준히 증가하여 2052년에는 전체 에너지 공급원에서 37퍼센트로 가장 큰 비중을 차지하게 될 것으로 예측합니다. 이에 이어 석탄 23퍼센트, 가스 22퍼센트, 석유 15퍼센트, 원자력 2퍼센트로 이어지고요. 다음으로 2052년에도 식량은 충분할 것으로 전망합니다. 도시 확장, 사막화, 해수면 상승 등으로 경작지는 감소하지만, 생산량이 향후 수십 년간 증가하고 예상만큼 수요가 늘지 않아 지금처럼 전 세계 사람 모두가 먹을 수 있는 양이 확보될 것으로 보고 있습니다. 다만, 식량분배와 경제적 불평등 문제로 인해 굶주리는 사람들도 여전히 많을 것이고요. 이외에도 기후변화와 경제적 불균형 문제가 심화되면서 더 강한 정부를 지향하게 될 것이라든가, 경제적인 측면에서 삶의 만족도와 같은 비물질적인 측면의 중요성이 점차 커지는 패러다임의 전환이 이루어질 것을 예측합니다. 많은 산업이 제조업에서 서비스 산업으로 옮겨갈 것도 포함해서요.

 이 같은 저자의 예측 중에서 한 가지 재미있는 것은 중국의 미래입니다. 많은 전문가가 중국의 미래를 긍정적 또는 부정적으로 바라보기도 하는데요, 요르겐 랜더스 교수는 중국의 미래를 ‘무척 긍정적’으로 바라보고 있습니다. 간단히 말씀드리면 2052년에 중국은 세계 1위의 경제 대국이 될 것이며, GDP는 미국의 약 2.5배에 달할 것으로 예측합니다. 게다가 미국을 포함한 OECD 회원국의 모든 GDP를 합친 것만큼 성장할 것이라는 겁니다. 이 정도의 예측은 제가 접한 기사나 책 중에서 (중국의 미래를)가장 긍정적으로 바라본 것이 아닐까 생각합니다. 현재 2012년을 기준으로 미국의 명목 GDP는 15조 6,096억 달러, 중국은 7조 9,917억 달러입니다(출처: IMF). 저자가 언급하는 구매력 환산 기준 GDP로는 미국이 15조 6,096억 달러, 중국이 12조 3,870억 달러이고요. 그런데 미국의 성장이 점차 둔화하는 반면 중국은 약 4배까지 성장하여 미국에 2.5배에 달하는 경제 대국이 된다는 이야기입니다. 이는 얼마 전에 읽은 <2013-2014 세계경제의 미래>의 저자 해리 덴트의 이야기와는 크게 엇갈리는 전망입니다. 해리 덴트는 중국을 ‘시한폭탄’이라고 언급하며 중국의 미래는 다소 비관적으로 바라보았습니다. 차라리 인도의 성장에 더 주목할 필요가 있다고 주장했지요.

<저자 요르겐 랜더스 교수는 2052년에는 중국 GDP가 미국을 포함한 OECD 회원국 전체의 GDP를 합친 것만큼 성장할 것으로 예측합니다. (p.398)>

 중국의 미래에 대해서도 서로 상반된 시각이 존재하듯, 기후변화나 에너지 문제에 관한 저자의 주장에 반대하는 의견도 많을 것입니다. 지구 온난화만 해도 크게 우려할 만한 수준이 아니라는 주장도 있고, 지구 온난화가 아니라 한랭기(寒冷期) 또는 빙하기(氷河期)가 도래할 것이라는 주장도 있습니다. 프랑스의 지성인으로 꼽히는 기 소르망 교수도 ‘지구가 뜨거워지고 있다는 것을 아무도 입증할 수 없으며 입증을 위한 어떠한 증거도 댈 수 없다’고 주장했습니다. 지금은 다소 지구 온난화 쪽으로 무게가 실리는 것처럼 보입니다만. 확실한 것도 있습니다. 산업화가 이루어지면서 대기 중 이산화탄소의 농도가 급격히 치솟고 있다는 것과 수많은 동식물이 멸종되거나 멸종위기에 처했다는 것에는 다른 의견이 없죠. 그리고 이는 지금과 같은 방식에는 문제점이 있다는 것이고요. 그렇다면 요르겐 랜더스 교수의 ‘겸손한’ 충고도 들어볼 만하지 않을까요?

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.