[경제전망] 넥스트 C-브랜드

넥스트 C-브랜드 - 세계 시장을 삼킨 중국 소비문화와 브랜딩 전략
강준묵 지음 / 위즈덤하우스 / 2026년 9월

이제 중국은 더 이상 세계의 공장이라는 익숙한 표현만으로 설명할 수 없는 나라가 되었다. 때로는 세계의 변화를 가장 먼저 실험하는 거대한 테스트베드이며, 새로운 소비 감각이 탄생하는 무대이기도 하다. 이 책이 중국 시장을 이해하려는 이들에게 하나의 창문이자, 앞으로의 기획과 비즈니스를 위한 작은 로드맵이 되기를 바란다. - '프롤로그' 중에서

책의 저자 강준묵은 현대전자와 삼성전자에서 디자이너로 재직했으며, 30여 년 동안 산업 디자인 분야에서 디자이너이자 디자인 컨설턴트로 활동해왔다. 2018년엔 중국 가전기업 메이디 그룹의 초청으로 주방가전 부문 디자인 센터장을 5년간 맡았다. 현재는 샤오미를 비롯한 여러 중국 기업과 협업하며 디자인 개발과 제품 디자인 전략을 자문하고 있다.

총 5개 장으로 구성된 책은 꼬리표에서 자랑으로, 중국 브랜드의 진화(1장), 앱 하나로 도시의 하루가 바뀌었다(2장), 기능을 사던 사람들이 감정을 사기 시작했다(3장), 세계는 이제 중국 브랜드 앞에 줄을 선다(4장), 참고하는 나라에서 참고되는 나라로(5장) 등을 통해 중국 브랜드와 소비자 이야기를 들려준다.

중국 기업의 브랜드 개발과 전략에 관한 성장사를 살펴보고 이들의 저력과 강점을 이해할 목적으로 지금 이 책을 읽고 있다. 더구나 중국 현지에서 활동 중인 디자인 전문가이자 컨설턴트인 저자의 눈을 통해 비교적 냉철하게 바라본 중국의 디자인 현주소를 파악할 수 있을 것 같아서다. 책 속의 인상적인 부분을 요약해 본다.

중국 브랜드의 진화  

샤오미의 가장 큰 무기는 생태계에 있다. 스마트폰과 스마트홈, 웨어러블 기기, 자동차를 하나의 네트워크로 연결해 일관된 사용자 경험을 제공한다. 이같은 샤오미 생태계 내에서 살아온 젊은 세대에게 자동차는 생활의 여장선이다. 아이폰 사용자가 애플 생태계를 벗어나기 힘든 것처럼, 샤오미 역시 생활 깊숙이 브랜드 경험을 구축하며 충성도를 확장해 가고 있다.

이 변화는 비단 샤오미만의 이야기가 아니다. 오늘날 중국 소비자들은 더 이상 성능만으로 제품을 선택하지 않는다. 기능은 기본 조건이 되었고, 그 위에 어떤 경험과 의미를 더해줄 수 있는지가 중요해졌다. 사람들은 이제 ‘좋은 제품’을 넘어 ‘나를 만족시키는 제품’을 원한다. 결국 중국 소비 시장은 성능 경쟁에서 감성 경쟁으로 이동하고 있다. 샤오미가 풀어야 할 과제는 분명하다.

훠궈는 중국인의 일상에서 보편적이며 사회적인 음식이다. 굳이 이를 자세하게 설명하지 않아도 한국인들은 이를 잘 안다. 1994년 쓰촨성 젠양에서 작은 훠궈 가게로 시작했던 하이디라오의 창업자(장용)는 뻔한 음식만으론 경쟁할 수 없음을 일찍 깨닫고, 대기 손님들을 위한 서비스에 주목했던 것이다. 

조금 더 자세히 들여다보자. 메뉴 자체는 다른 훠궈 전문점과 크게 다르지 않다. 서비스의 차별화에 있다. 튀는 국물 보호용 앞치마와 휴대폰의 비닐 커버를 챙겨준다. 또 안경닦이, 치실 등 작은 물품도 제공된다. 사소한 배려는 소비자가 세심한 돌봄을 받고 있다는 느낌을 받도록 한다.

혼자 식사하러 온 손님을 위한 작은 인형이 인상적이다. 중국에선 나홀로 식사하는 사람을 쉽게 목격할 수 있는데, 이 가게는 그 시간을 어색함이 아닌 편안함으로 바꾸려 했다. 사실 식당의 친절은 기본 중의 기본이다. 하지만 이곳은 입장하는 순간부터 식사를 마치고 나갈 때까지 전 과정에서 일관된 감정, '당신은 존중받고 있습니다'를 경험하게 만든다.

숏폼의 경쟁력

광저우 거리의 한 카페에서 청년들이 영상을 찍고 있다. 그들은 그저 카메라 앞에 서는 것이 아니라, 짧은 대사와 동작을 반복해 가며 작은 무대 위에서 마치 연극 배우처럼 몰입한다. 촬영된 영상은 바로 더우인(중국의 대표적 플랫폼)에 업로드되고, 몇 시간 뒤에는 수천 개의 댓글과 ‘좋아요’를 받는다. 그렇다. 단순한 개인적 표현을 넘어, 집단적 놀이와 사회적 인정을 동시에 경험한다. 

이는 중국 숏폼의 본질을 압축해서 보여준다. 앱 하나로 도시의 하루가 바뀐다. 숏폼은 데이터 기반의 알고리즘, 참여형 심리 구조, 집단적 놀이 문화, 그리고 커머스로 직결되는 구조가 어우러져 만들어낸 새로운 무대다. 외국의 기업이나 창작자가 숏폼에서 진짜 배워야 할 것은 영상 편집 기술이 아니라, 콘텐츠·소비·놀이가 결합된 이 구조 전체를 이해하는 일이다.

감정을 사기 시작했다

퍼펙트 다이어리(完美日記)는 전혀 다른 방식으로 젊은 소비자와 만나는 브랜드이다. 2017년 광저우에서 탄생했다. 당시 중국 화장품 시장은 로레알, 에스티로더, 시세이도 등 글로벌 기업이 프레미엄 시장을 장악하고 있었다. 중국 로컬 브랜드들은 중저가 시장에 머물러 큰 격차를 보였다. 완메이完美는 '완벽하다', 르지日記는 '일기'를 뜻함을 알 수 있다. 이름엔 화장化粧을 자기표현과 감정 기록의 도구로 확장하려는 의도가 보인다. 즉 하루를 시작하는 작은 의식이자 자신만의 이야기를 써 내려가는 도구로 화장을 바라본 셈이다.

왜 특별히 Z세대를 대표하는 브랜드로 불릴까? 그 이유는 SNS를 잘 활용했기 때문만이 아니라 브랜드의 탄생 배경부터 전략, 메시지에 이르기까지 Z세대의 소비 감각을 중심에 두고 설계되었기 때문이다. 로컬 브랜드가 저가 이미지에 갇혀 있던 현실을 정면으로 뒤집어 합리적인 가격에 글로벌 수준의 패키지 디자인과 트렌디한 감각을 결합, Z세대가 선택해도 자랑스러운 로컬 브랜드라는 자부심을 만들어냈다. 

이제 중국 브랜드 앞에 줄 선다

쉬인은 데이터를 기반으로 패션 공급망을 실시간으로 재구성했다. 패션 브랜드라기보다 시스템에서 출발한 기업이다. 창업자 크리스 쉬는 의류 디자이너가 아니라 IT 엔지니어 출신으로, 2008년 중국 난징에서 온라인쇼핑몰 쉬인사이드를 설립했다. 새로운 유행을 창출하기보다 소비자의 클릭, 검색, 구매 반응을 리얼타임으로 수집, 분석하는 시스템 구축에 집중했다.  

소비자들이 쉬인을 선택하는 이유는 저렴한 가격만이 아니라 쉬인에서는 SNS에서 마음에 드는 스타일을 발견하는 순간 유사한 상품이 바로 추천되고, 부담 없는 가격 덕분에 소비자는 긴 고민 없이 구매를 결정할 수 있어서다. 탐색과 비교, 구매까지 이어지는 과정이 크게 압축되면서 소비는 더욱 빠르고 가벼워졌다. 이러한 구조는 틱톡을 중심으로 확산된 하울haul 문화와도 맞닿아 있다. 하울은 소비자가 구매한 상품을 한꺼번에 소개하고 후기를 공유하는 콘텐츠 형식으로, 패션과 뷰티 분야를 중심으로 빠르게 확산됐다.

카피의 종말, 브랜드의 시작

'짝퉁'이란 말로 대변되는 중국에선 사실 카피가 일상이다. ‘카피의 종말’은 모방이 사라졌다는 뜻이 아니다. 모방만으로는 시장을 움직일 수 없는 단계에 들어섰다는 의미다. 중국 기업들은 이제 성공 사례를 그대로 따라 하기보다, 그것을 새로운 환경과 소비자 맥락 속에서 다시 해석하고 재구성하는 방식으로 경쟁력을 만들어가고 있다. 

이러한 변화는 중국 브랜드의 성장만을 보여주는 현상이 아니다. 글로벌 시장에서 경쟁하는 방식 자체가 달라지고 있음을 보여주는 신호이기도 하다. 제품과 가격 중심의 경쟁에서 벗어나 속도와 데이터, 문화와 감정이 결합된 브랜드 경쟁으로 무게중심이 이동하고 있으며, 중국은 그 변화의 한가운데에서 자신만의 기준을 만들어가고 있다.

모방에서 축적을 거쳐 이젠 기준으로

장기간 중국은 기술을 배우고 제품을 모방하며 기존 질서를 따라가는 국가라는 이미지가 강했다. 어쩌면 아직도 여전할지 모르지만, 아무튼 빠른 학습과 실행을 바탕으로 산업 기반을 구축했다. 그러나 이 과정이 여기에서 머물지만은 않는다. 새로운 방식과 새로운 경쟁력으로 연결되어 새로운 기준이 만들어진다. 중국에서 만들어진 기술과 브랜드, 플랫폼과 소비 문화는 이제 세계 시장으로 확산되기 시작했다.

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