이제 속임수는 통하지 않는다

마케팅이다 - 세스 고딘의
세스 고딘 지음, 김태훈 옮김 / 쌤앤파커스 / 2019년 3월

당신의 해바라기는 얼마나 큰가? 대부분의 마케터가 이런 문제를 고민한다. '브랜드를 얼마나 키워야 하지?', '시장점유율은 얼마나 되지?', '온라인 팔로워는 몇 명이나 되지?' 그들은 그저 그 크기를 좀 더 키우려고 호들갑을 떠는 데 너무 많은 시간을 들인다. 하지만 핵심은 큰 해바라기일수록 깊고 복잡한 뿌리를 가진다는 것이다. 뿌리가 없으면 노높이 자랄 수 없으니까. - '작가노트' 중에서

진심이 동반되는 마케팅

이 책의 저자 세스 고딘은 세계에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루로 손꼽히는데, 스탠퍼드 경영대학원에서 MBA 과정을 마치고, 다양한 글로벌 기업의 CEO를 역임했다. 온라인 마케팅 기업 요요다인 설립 이후 온라인 다이렉트 마케팅 방법을 창안해 수백 개 기업을 지도했고, 야후의 마케팅 담당 부사장, 온라인 커뮤니티 서비스 스퀴두 CEO로 활약했다.

2018년 미국마케팅협회(AMA) 명예의 전당에 헌액되었다. 30여 년간 글로벌 마케팅의 개념을 새롭게 정의하고, 기업 중심의 마케팅에서 고객 중심의 마케팅으로 바꿔낸 위대한 공로의 결과였다. 그는 보석 같은 통찰력으로 변화하는 시대를 읽고 누구보다 앞서 새로운 마케팅 방법을 고안해내는 사람이다. 

이런 까닭에 톰 피터스, 스티브 워즈니악, 레스터 운더맨 등 전 세계적 비즈니스 판도를 좌우했던 수많은 리더들과 함께 일했을 정도로 마케팅에 관한 그의 깊은 통찰은 전 세계 수백만 명에게 영감을 불러일으켰다. 저서로는 <보랏빛 소가 온다>, <이카루스 이야기>, <퍼미션 마케팅>, <더 딥> 등 19권이 있는데, 이는 전 세계 35개 이상의 외국어로 번역되어 글로벌 베스트셀러로 자리매김했다.

그는 미디어가 사라지고 소음 가득한 이 시대에, 과연 진정한 마케팅이란 무엇인지 개념부터 다시 정의한다. 겉으로 보이는 거대한 시장의 흐름 속 존재하는 미세한 역류逆流, 그 안에서 펼쳐지는 논리로 설명될 수 없는 복잡다단한 심리, 그리고 사람들의 진심이 향하는 욕망의 방향을 섬세하게 분석한다.

책은 총 23장으로 구성되었는데, 변화 속에서 중요한 실마리를 찾기 위해서 위기의 시대에 마케터가 무엇을 봐야 하는지, 어떻게 차별화된 마케팅을 할 수 있는지 명확히 알려준다. 마케팅의 고전으로 평가받는 <보랏빛 소가 온다> 이후 10년 동안 마케팅 환경의 급격한 변화를 연구해 온 저자 특유의 깊은 통찰이 담겨 있다. 관심을 끌게 만들었던 주요 내용을 소개해보려 한다.

마케팅는 외치거나, 속이거나, 강요하는 일이 아니다. 마케팅은 우리 모두가 소중하게 여기는 고객을 섬기기 위한 기회다. 지난 과거 텔레비전과 라디오는 마케팅을 위한 광고에 최적화된 대중 매체였다. 효과도 분명 있었다. 돈값을 충분히 했던 셈이다. 즉 돈을 투자한 만큼 매출은 올랐다. 그래서 지금까지 마케팅은 곧 광고였다.

하지만 이제 더 이상 그렇지 않다. 진정한 마케터라면 남들이 보는 것을 정확히 봐야 하고, 비슷한 가치관을 지닌 집단과 보조를 맞추고, 확산되는 아이디어를 떠올려야 한다. 그렇다. 지금 시대는 입소문이 더 무섭다. 실제로 저명한 미국의 광고제작자 데이비드 오길비나 광고회사들도 입소문을 일으키기 위해 효과적인 광고를 만들지만 여기엔 진정성이 없다.

최고의 마케팅은 절대로 이기적이지 않다. 마케팅은 남들이 원하는 바를 이루도록 돕는 관대한 행위다. 또 그들의 공감을 불러일으키고 널리 확산되는 솔직한 이야기를 만드는 일을 수반한다. 허풍과 속임수와 압력으로 가득찬 지난 마케팅은 이기심을 바탕으로 삼기에 멀리 내다보면 결국 고객들에게 통하지 않는다는 점이다.

책은 사례연구로 '펭귄 매직'을 들고 나온다. 펭귄 매직은 마술사들을 위한 온라인 쇼핑몰로, 인터넷을 잘 이용하는 회사다. 오늘날, 마술에 관심 있는 사람들은 펭귄 매직을 알고 있는데, 이 회사는 고객이 원하고, 알고, 믿는 것을 정확히 이해하면서 '세상의 모든 것을 판다'는 아마존과는 다른 방식을 성장해 왔다.

첫째, 매장에서 판매하는 모든 마술용품을 영상으로 소개한다(10억 뷰 이상 조회)

둘째, 전문 마술사들은 마술용품을 거의 사지 않지만 아마추어들은 계속 다른 용품을 산다.

셋째, 모든 용품은 사용자에 의해 자세하게 평가한다

따라서, 펭귄 매직의 마술용품은 빠른 주기로 업데이트된다. 그래서 개발자들은 더 나은 제품을 만들기 위해 경쟁적으로 노력한다. 아이디어를 제품화하는 데 1개월밖에 걸리지 않는다. 현재 홈페이지에는 1만 6천여 종 이상의 제품이 판매되고 있다. 나아가 회원들과의 유대를 강화하고, 강연회를 300회 정도, 마술대회를 100회 정도 주최, 개최했다. 

"마케팅은 시장에 변화를 일으키는 행위이며, 마케터는 그 변화를 일으키는 사람이다"

- 세스 고딘

유능한 마케터일수록 시장에서 변화를 일으키는 물건을 파는 게 아니라 대신에 고객의 꿈과 욕망에 한 걸음 더 가까이 다가가는 수단을 제공한다. 즉 사람들이 느끼는 감정, 위상, 유대감을 제공하거나 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 없다면 허전한 존재가 되는 것과 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 나아가 사람들이 원하는 삶의 위상을 만드는 역할에 집중한다.

그럼에도 불구하고 다수의 마케터들은 여전히 가격을 내리고 더 많은 기능을 부여하려고 한다. 정말 멍청한 생각이다. 왜냐하면 사람들은 훨씬 비논리적이고 비합리적이며 지극히 개인적인 이유로 구매를 결정하기 때문이다. 자신만의 특이한 경험, 자신이 원하는 욕구, 감정, 누리고자 하는 위상 등이 더 중요한 구매 결정 요소로 작용한다는 사실이다. 지금 당장 필요하지 않아도, 가격이 비싸다는 이유로, 단지 남보다 먼저 새로운 것을 가질 수 있다는 만족감에 결제 버튼으로 손을 가져간다.

이제, 다르게 마케팅을 하자

'마케팅이 곧 광고'라는 구시대의 믿음은 분명 착각이다. 뻔한 의도가 담긴 광고는 고객들에게 외면받기 쉽다. 그럼에도 브랜드를 키우고, 팔로워 숫자에 집착하고, 시장 점유율을 높이며, 더 많은 사람들에게 노출시키려고 노력을 낭비할 것인가? 고객들에게 진심이 닿을 때 마케팅은 꽃을 피운다는 사실을 명심하자.