전략컨설팅의 기본지침서

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전략 퍼즐 - 비즈니스 스쿨에서 배울 수 없는 것은 무엇일까
제이 B. 바니 & 트리시 고먼 클리포드 지음, 홍지수 옮김 / 부키 / 2011년 11월

매우 흥미진진하고 재미있는 책이었다. 이제 막 MBA 학위를 받고 그 업계에서 잘 나가는 컨설팅 회사에 취직한 한 청년이 세계적인 화학 관련 기업으로 소개된 HGS의 전략적 결정에 관여하면서 실수도 하고 배우기도 하는 과정을 소설로 만든 것이 바로 이 책이다. 이 책의 원제목은 "What I didn’t learn in business school"로 경영대학원에서 배우지 못한 것들, 또는 놓친 것들에 대해 실전경험을 통해 배워나가는 이야기가 주를 이루고 있다. 이 책의 저자 역시 예전에 전략컨설팅 경험을 가진 경영대학원 교수와 국제관계 및 공공정책학 교수이며, 게다가 하버드 비즈니스 스쿨 출판사에서 나온 책이니 믿을만하지 않은가! 어쨌든 이 책의 이야기들은 구체적이다. 특히 우리의 주인공은 텍사스 오스틴 대학 수학과를 졸업하고, 컴퓨터 회사의 시스템 디자이너로 3년 정도 일하다 MBA에 도전한 엔지니어라는 점도 흥미롭다.

주인공이 컨설팅 회사에 취직해 처음 맡은 일은 화학회사 HGS가 개발하여 특허출원한 새로운 화학기술 "플라스티웨어"의 사업화 방향을 평가하는 임무였다. 문제는 자신이 경영대학원에서 배운 단순한 지식들을 현장에 바로 적용하려 하면서부터 일어났다. 주인공은 바로 문제점을 파고들어 해결책을 제시하려 하지만, 경험 많은 컨설턴트들은 HGS 내부에서 중요한 이해당사자들이 누군지 알아내고, 자신들이 제시한 권고안을 실행하는 데 도움을 줄 수 있는 사람들이 누구이고, 또 그 권고안 실행을 저지할 힘이 있는 사람이 누군지 알아내는 것이 가장 먼저 해야 할 일이라 제시한다. 그러면서 자신들의 분석능력과 변화관리기술을 십분 활용해서 자신들이 제시할 권고안에 반대할 가능성이 큰 사람들을 지지자로 만드는 게 목표라고 선언한다. 정치적 이해관계를 먼저 생각하라는 게 핵심 포인트인 것이다.

또한 경영대학원에서 배웠던 다양한 분석기법들이 현장에서 잘 안 먹히는 사례들을 이야기 속에서 제시하고 있다. 이를테면 사업의 경제성을 분석하는데 잘 사용하는 순현재가치 분석법은 혁신적인 기술에 투자할 때는 거의 무용지물이라는 것이다. 혁신적인 사업은 현금흐름의 위험성이 어느 정도인지 가늠하기 매우 어렵기에 적정할인율 계산이 불가하기 때문이라고 한다. 그래서 아주 정교한 분석 자료들이 개인적인 편견이나 기업 내부 정치에 의해 쉽게 왜곡될 가능성이 있다고 한다. 이 책에서도 역시 신규 사업 진출에 대한 순현재가치 분석이 각 사업부마다 또는 이해당사자마다 달라 모두 6가지의 다른 결론들을 도출하고 있다. 또한 진입장벽, 공급자, 경쟁자, 구매자, 대체재에 대한 위협과 기회를 분석하게 되는 Five Forces Model에 의거한 산업구조 분석의 한계점 역시 제시하고 있다.

보통 특정산업의 투자매력 정도를 가늠하기 위해 산업구조분석을 사용하긴 하지만 전략적 선택을 하는데 그다지 도움이 되지 않는다는 것이다. 극히 예외적인 경우를 제외하고 이런 분석을 하면 대부분 산업에 진출하지 말라는 결론이 나오기 때문이라고 한다. 그래도 그런 위험을 감수하고 전략적 선택을 하여 성공하는 기업들이 많은 것도 사실이라 한다. 또한 현실적인 이야기도 많이 나오고 있는데, 이를테면 한 기업 내 서로 다른 사업부문들이 협력해서 시너지 효과를 내려면 각 부문이 세 가지 정도를 잘 생각해봐야 한다고 조언한다. 우선 자기부문에 이득이 될지, 비용이 절감되거나 수익이 증가할지, 그리고 비용과 품질 면에서 볼 때 협력하지 않고도 독자적으로 이러한 이점을 실현할 수 있을지, 마지막으로 외부 공급자와 협력해서 이러한 이점을 실현할 수 있을지를 따져봐야 한다는 것이다.

사실 많은 이해관계 때문에 사내 다른 사업부문들과 협력하기 보다는 외부 공급자와 협력하는 것이 더 쉬울 수 있다고 조언한다. 이것은 대기업에 근무해본 경험이 있는 사람이라면 누구든 공감할 수 있는 말일 것이다. 그 밖에도 이 책에서 다양한 전략적 분석을 공부할 수 있어서 좋았다. 이를테면 특정 전략이 지속적인 경쟁 우위를 확보해줄 수 있는지 평가하는 방법으로 제시하고 있는 VRIO(가치, 희소성, 모방, 조직)도 실전에 바로 써 먹을 수 있을 거라 생각이 들었다. 특정 전략을 추진할 경우, 그 전략을 추진하지 않을 경우보다 기업의 수익(혹은 비용)을 증가(혹은 감소)시키는가, 특정기업이 전략을 실행하는 데 필요한 희소성 있는 기술을 보유하고 있는가, 다른 기업들이 이 전략을 모방하려면 얼마나 걸리는가, 기업이 전략을 실행하는데 효율적인 조직을 갖추고 있는가를 따져보는 것이다.

가치 있고 희소성 있고 모방하기 어려운 전략이 바로 지속적인 경쟁우위를 제공하게 된다고 말한다. 또한 특정기업이 다른 기업의 전략을 모방하기 힘든 이유로 공동협력을 기반으로 한 기술, 모방에 가해지는 법적 제재, 평판, 브랜드 인지도, 전환비용, 조사비용, 응용 경험 등을 들고 있다. 사실 이 책의 뒤편에는 회사에서 외부에 컨설팅을 왜 의뢰하는지 그 뜻을 파악할 수 있도록 이야기가 전개되고 있다. 이 책 속의 주인공은 의사결정 과정과 사내정치를 의사결정의 내용과 논리로부터 분리하는 것으로 자신의 가치창출 역할을 이해하게 된다. 그리고 최고경영자는 이미 어느 정도 전략적 결정을 내린 상태에서 컨설턴트들을 부르며, 이들은 무엇인가를 추진하느냐 마느냐가 아니라 언제 어떻게 하느냐에 대한 답을 제시해야 한다고 언급하고 있다.

즉, 경영진을 설득할만한 근거를 마련하며, 모든 이해관계자들의 지지와 열정을 불러일으킬 기반 마련하는 것이 컨설턴트들의 임무라는 것이다. 또한 이 책의 마지막 대미를 장식하고 있는 사건은 전략 컨설턴트들의 전형적인 사례를 보여주고 있다. 즉, 컨설팅 하러 외부에서 들어온 컨설턴트가 결국 컨설팅을 해준 그 회사로 영입되는 사례 말이다. 그것은 결국 전략만 세우고 빠지지 말고 실행까지 책임지라는 뜻이 담겨있는 것으로 안다. 전체적으로 이 책은 전략 컨설팅에 대한 유익한 실전 정보들을 많이 제공해주고 있다. 특히 구체적인 사례 중심으로 전개되고 있으며, 각 장 끝에 전략퍼즐 맞추기를 통해 스스로 생각해볼 수 있는 좋은 질문들이 나열되고 있어서 학습효과도 좋을 것 같다. 책의 크기 면에서도 손에 잘 잡힐 정도로 적당한 크기와 두께라서 읽는 이의 즐거움을 배가시키는 좋은 책이다.

1월의 추천 신간은~~

<경제/경영> 파트의 주목 신간을 본 페이퍼에 먼 댓글로 달아주세요.

어떻게 악마도 설득당할 수가 있을지? 무엇보다 비즈니스에서 협상이 중요하다는것은 만고불변의 진리인데, 무엇을 하더래도 밀고 당기는 그것이 중요한데, 이것을 잘 해내는 사람이 많지 않은것은 그게 어렵기 때문이 아닐런지...심리학과 날카로운 관찰력으로 단련된 저자의 비법을 들어보고 싶다.

평범한 것은 싫다! 저리가라! 사람들의 욕구가 다양해지면서 그 욕구마저도 충족시켜줄 무엇이 바로 대박 상품이 아니겠는가! 누구나 공감하지만 그렇게 니치를 찾아내는 일은 어렵다. 막연히 창의적이어서는 안된다. 틈새를 어떻게 찾아내고 그것을 성공으로 이끌지 궁금하지 않은가?

양극화 시대에 정말 센세이션을 불러일으킬만한 책이다. 어느 쪽일까? 사다리 걷어차기 논리? 아니면 열심히 일해서? 두루두루 잘 사는 세상을 만들기 위해 반드시 필요한 것이 무엇인지 고민할 수 있게 만드는 책이다.  

올 해는 정치적 격변의 한 해~

[트렌드코리아 2012]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

트렌드 코리아 2012 - 서울대 소비트렌드분석센터의 미래 시장 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2011년 12월

서울대 소비트렌드분석센터에서 주관해 트렌드를 분석한 거라 그런지 주로 소비패턴과 사회적 문제들의 분석을 중심으로 경제, 사회, 문화적 흐름에 대한 이야기가 부각되어 있는 것 같다. 그래서인지 나로서는 공감이 가는 것도 있지만 이게 트렌드로 꼽혀야 하는지 긴가민가한 것도 있는 게 사실이다. 2011년 트렌드로 꼽혔던 변하는 날씨, 변하는 시장에 대한 이야기의 중심 주제인 기상이변은 어제 오늘일이 아닌듯하다. 사실 2011년보다 2010년에 배추대란 등 날씨로 인한 경제적 파급효과가 더 컸던 거 같다. 그리고 이 책에서 소개된 트렌드의 많은 부분은 스마트폰 보급에 따른 SNS를 정점으로 한 이야기들이다. 그에 대한 부수적인 결과라고 할까, 결국 사회 현상과 맞물려 진정성과 신뢰 회복에 대한 화두가 공감을 불러일으키는 것이 맞는 듯 싶다. 이 책은 2011년 회고와 2012년 전망을 각각 다루고 있는데, 자기들이 만든 키워드를 중심으로 설명하고 있다.

그 키워드는 이 책이 처음 출간된 2007년부터 계속 조어를 만들어냈는데, GOLDEN PIGS, MICKEY MOUSE, BIG CASH COW, TIGEROMICS, TWO RABBITS과 같다. 그리고 내년 2012년은 임진년 용띠 해와 연관 지어 드래곤 볼(DRAGON BALL)이라 만들었다고 한다. 또한 이러한 키워드 외에 표지 기본 디자인도 신경을 썼다고 하는데, 2011년에는 두 마리 토끼의 이중적 의미를 띠는 보라색이었고, 2012년에는 용 그림에서 가장 많이 쓰이며 안정을 찾으라는 의미에서 청록색을 썼다고 한다. 사실 2012년은 격동이 예고된 한 해라고 한다. 우리나라도 총선과 대선을 치를 예정이지만 놀랍게도 대만, 프랑스, 인도, 터키, 멕시코, 핀란드, 미국, 중국, 러시아 등 29개국이 모두 내년에 대선을 치른다고 한다. 정치적 격변이 사회 전반에 걸쳐 많은 파장을 불러일으킬 거라는 말이다. 게다가 경제상황은 암울하고, 소비도 얼어붙은 편이라서 그다지 희망찬 새해를 맞이할 거 같지는 않다.

이 책에서 10가지 트렌드의 상세 사항을 읽어보았지만, 새로운 현상이나 사실도 많이 알 수 있었다. 이동통신 재판매 사업에 대해 알고 있었고, 이에 대한 시장검토도 했었지만, 프리텔레콤이라는 회사가 내놓은 프리씨 후불서비스가 월 기본료 4500원에 1초당 2원, 문자는 건당 2원에 불과하다는 사실은 처음 알았다. 또한 기아차 모닝이 손톱을 다치지 않게 하는 자동차라고 선전하면서 새로운 방향의 마케팅을 제시했고, 가정용 에스프레소 머신의 시장 규모가 급상승해서 71억 원 정도로 형성되고 있다는 것과 사회적 기업, 공정무역에 이어 윤리적 패션이란 말까지 등장했다는 사실도 새로웠다. 그리고 청년실신, 테크파탈, 능청남, 버터페이스녀 같은 신조어도 재미있었다. 전반적으로 작년 한 해의 모습과 올 해의 모습을 큰 흐름에서 비교할 수 있어서 좋았다. 우리나라처럼 역동성이 많은 나라는 매년 트렌드를 따라가고 트렌드를 선점하기도 쉽지 않을 거 같다.

12월 주목신간~~**

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연말 연시 회사에서는 조직 개편과 인사이동이 항상 화두다. 이 와중에 누구는 회사에서 물먹고 조직을 떠나고 어떤 이는 승승장구한다. 이에 따라 조직 인간들의 이합집산으로 떠들썩 하다. 경영의 화두는 신기술도, 신사업도 아닌 조직의 힘이다. 조직을 잘 만들어야 성공한다. 이 책은 그 핵심을 꽤뜷고 있다.

이제 100세 시대를 넘어 150세 시대? 인간의 한계 수명에 도전한다? 하지만 현실은 녹녹치 않다. 이제 나이 불과 40인데, 향후 살아가야 할 날들을 걱정해야 함이 많이 두렵다. 그 두려움을 깨우쳐주고 있는 책이 바로 이 책이다.

얼마전 철강업계 큰 별이 졌다. 우리나라 성장 동력의 하나인 철강 산업을 불모지에서 일으킨 인물, 그 분의 이야기는 현 세대에 잘 알려지지 않은듯 하다. 정주영, 이병철 등과 견주어도 손색없는 경영 능력과 무서운 도전정신은 우리 세대의 귀감이 되리라 생각한다.

금융위기의 모든 진실은 여기에 있다

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모든 악마가 여기에 있다 ㅣ 자음과모음 인문경영 총서 2
베서니 맥린 & 조 노세라 지음, 윤태경.이종호 옮김 / 자음과모음(이룸) / 2011년 10월

제목도 그렇고 500페이지가 넘는 책 분량도 부담이 될 수 있겠지만 책 내용은 절대 그렇지 않다. 정말 흥미진진한 이야기가 담겨있다. 이 책 그대로 영화를 만들어도 어느 정도 흥행에 성공할 듯 싶을 정도다. 영어 제목도 한글 제목과 똑같은 이 책은 저자 두 명 모두 경제전문지 기자출신이라고 한다. 그 중 한 명은 퓰리처 상 최종후보로도 지명되었고, 또 한 명은 골드만삭스에서 3년 동안 투자은행가로 일했다고 한다. 그래서인지 금융계의 내막을 잘 알고 있는데다가, 골드만삭스와 로버트 루빈에 대해서만큼은 좀 후하게 점수를 주고 있는 것 같다. 마치 소설처럼 전개될 듯 이 책의 첫 장부터 등장인물 소개와 주요 약어 풀이가 나올 정도로 다양한 인물들과 다양한 경제용어들이 등장한다. 하지만 그 내용들은 결코 복잡하거나 어렵지 않다.

컨트리와이드 공동창업자인 안젤로 모질로부터 JP모건의 데니스 웨더스톤 회장, AIG의 행크 그린버그 회장, 연방준비제도이사회 앨런 그린스펀 의장까지 다양한 등장인물들의 성장 배경과 성격, 업무처리 방식까지 꼼꼼히 서술되어 있는데다가, CDO, CDS, MBS, RMBS, ABX지수 등이 낯설지 않도록 그 용어의 정의는 각주로, 그 용어의 탄생 과정은 본문 내용에 자세히 기술되어 있다. JP모건, 골드만삭스, 메릴린치, 스탠더드&푸어스 등 월스트리트의 주요 금융기관들의 성장 과정, 그리고 금융위기 때 파산한 AIG, 베어스턴스, 메릴린치의 성장과 파산과정이 상세히 담겨있다. 물론 이 모든 금융재앙의 씨앗이 된 주택저당채권 담보부증권(MBS)의 30년에 걸친 기나긴 역사도 가장 먼저 언급되고 있으며, 모기지 관련회사로 금융위기의 원인이었던 페니메이와 프레디맥의 성장과정도 자세히 담겨있다.

물론 이 책을 통해 처음 들어본 아메리퀘스트, 컨트리와이드 파이낸셜 같은 모기지 회사들도 주요 인물로 등장한다. 이 책은 인터뷰 기사, 비망록, 이메일, 법원 증언록 등 수많은 자료들을 바탕으로 작성되어 있다. 그래서 금융위기라는 그 긴박한 사건들을 매우 생생한 목소리로 전달하고 있다. 이 책을 통해 말로만 듣고 피상적으로만 접했던 2008년 미국발 금융위기의 실체를 낱낱이 파헤칠 수 있다. 그리고 그 역사적 기원에 대해서도 잘 알 수 있다. 이를테면 아메리칸 드림이 내 집 마련과 동의어로 통용되면서 미국정부가 오랫동안 국민의 주택소유를 촉진하는 정책을 써 왔는데, 1970년대 베이비붐 세대의 주택소유를 촉진하기 위해 주택담보대출이 다양화되고 규제가 완화된 사실이라든지, 3대 신용평가기관 중 하나인 무디스가 뒷돈을 받고 신용등급을 남발해 급성장 했다든지 하는 것 등이다.

또한 공무원들은 스트레스 받으며 중대한 일을 처리하는데도 보수가 적은 반면, 패니메이는 그다지 어렵지 않은 일들을 처리하면서 더 높은 임금을 받아 지탄의 대상이 되었지만 거기 들어가고 싶어서 줄을 섰다든지, 2000년대에 대학을 갓 졸업한 사람이 서브프라임 대출업체에 근무하면서 한 달에 30만~40만 달러를 벌어들이며 서류조작, 위조가 광범위하게 벌어졌다는 사실도 그렇다. 서브프라임 주택담보대출에 문제가 있다는 것을 많은 사람들이 인지하고 있었지만, 이익에만 눈이 어두워 서로 위험을 떠넘기는 상황에서 아무도 규제하거나 조정할 수 없었다는 사실이 매우 안타깝게 다가왔다. 개인적으로는 "광기, 패닉, 붕괴: 금융위기의 역사"의 저술자로 잘 알려진 찰스 킨들버거 역시 이 문제를 사전에 파악했었고 자신의 책 수정판에 이것을 언급하려고 했다는 사실이다. 전체적으로 매우 수작이라 할 수 있는 책이다.