사람은 책을 만들고 책은 사람을 만듭니다, 교보문고
- 온•오프라인 브랜드 커뮤니케이션 통합 방안 -
서강대학교 전성률 교수
2005-05
• 교보문고의 고민
교보문고의 동종업계 내 브랜드 파워 (brand power)는 가히 압도적이었다. 국내 최대의 대형서점으로서, 국내 출판 유통 산업을 이끌어 가는 리딩(leading) 기업으로서의 명성은 차치하고서라도, 대한민국 국민에게 있어 교보문고는 단순히 서점 그 이상의 가치를 지녀왔다. 2003년 12월, 교보문고 영업점의 대표격인 광화문점 도서판매량이 0.6% 감소한 사실이 대한민국 독서 인구의 감소로 단정 지어질 정도로 국내 출판 유통 산업에서의 교보문고의 브랜드 파워는 확고하였다.
하지만 , 이러한 상황에도 불구하고 교보문고 브랜드 담당자들의 의견은 분분하였다. 오프라인에서의 압도적인 강세가 교보문고의 브랜드 파워 증대에는 분명히 긍정적이나, 오히려 온라인 서적 쇼핑몰(shopping-mall)인 ‘인터넷 교보문고'에 있어서는 부정적 영향 역시 무시할 수 없는 상황이기 때문이었다. 또한 오랜 기간 ‘교보문고=대형서점'이라는 인식이 오랫동안 유지되어온 상황에서 어떻게 효율적으로 ‘지식문화기업'으로, 온 오프라인을 동시에 아우를 수 있는 브랜드로 거듭날 수 있을 지에 대한 고민이 바로 그것이었다.
더 큰 문제는 교보문고의 마케팅 (marketing) 상황이었다. 2003년까지 교보문고의 커뮤니케이션(communication)은 제한적일 수 밖에 없었다. 그 이유는 첫째, 서적 출판 유통 산업의 특성상 마진율을 보면 타 산업에 비해 적극적인 커뮤니케이션 비용을 책정 할 수 없기 때문이었다. 따라서 교보문고 뿐만 아니라 대부분의 대형서점, 인터넷 전문서점의 적극적인 광고 커뮤니케이션은 찾아보기 힘든 상황이었다. 둘째, 시장 리딩 기업, 사회공익기업으로서의 교보문고 브랜드를 바라보는 고객들의 생각이었다. 교보문고는 영리추구의 기업임과 동시에 사회공익적 기능을 동시에 지니고 있어, 공기업적 성격이 강한 편이었다. 때문에 후발업체의 무분별한 가격 정책에 맞서서도 같은 정책으로 받아칠 수 없는 상황에 직면해 있었고, 광고나 프로모션(promotion) 등을 통한 적극적 커뮤니케이션 집행에도 제약이 있었던 것이다.
• 교보문고의 개요
교보문고는 정치 , 사회적으로 격동기였던 1981년 6월 1일 , 국민교육 진흥의 실천적 구현, 도서인구 저변 확대를 통한 국민정신문화 향상, 사회교육적 기능을 살린 문화공간 창출을 창립이념으로 우리나라 정치, 문화의 중심지인 종로구 종로 1가 1번지에 문을 열었다. 교보문고의 설립은 침체에 빠져있던 당시 출판업계에 활력이 되었고, 이후 성장을 거듭하면서 양서보급을 통한 출판, 도서 문화 향상에 기여하는 도심 속의 문화공간으로 자리잡았다.
1991년 당시의 높은 매출 성장에도 불구하고 고객 서비스 공간으로 새롭게 거듭나기 위해, 광화문영업점의 전면 개보수라는 과감한 의사결정으로, 국제규격 축구장보다 넓은 2704평, 서가 길이 25km의 단일층 완전 개가식 매장의 세계적인 서점의 모습을 선보이며 도심 속의 열린 도서관이자 문화공간으로 자리 매김 해왔다. 이후, 대전, 성남, 대구, 부산, 부천, 인천 등 전국 9개 오프라인 매장과 인터넷 교보문고를 통해 사업영역을 확장해 왔으며, 특히 2003년에는 강남에 3,600평이라는 국내 최대 규모의 강남점을 오픈하며, 지식 문화의 새로운 페이지를 열었다.
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담당자 : 강민정 연구원
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