소비자는 브랜드를 구매한다

브랜드가 모든 것을 결정한다
신현암 외 지음 / 삼성경제연구소 / 2000년 1월

  어머니가 수퍼에 가서 "라면" 을 사오라고 심부름을 시키신다. 나는 수퍼에서 고민을 한다. 과연 '어떤 라면을 사야하나?', '어떤 라면이 맛 있을까?',  '어떤 라면이 잘 알려진 라면일까?', '어떤 라면이 광고를 많이 하지?', '어떤 라면을 더 많이 사가지?'  결국은 여러 라면중에서 나는 가장 많이 알려지고, 가장 많이 판매되고 있고, 가장 많이 광고하는 "OO라면"을 집어 들었다.

  모든 제품이 마찬가지이다. 과거의 독과점으로 한 품목에 한개나 두어개의 제품밖에 없었을때는 아무제품이나 구입을 해도 상관이 없었다. 다른 대안이 없었으니까. 하지만 시대가 변하고 소비자의 입맛이 변하고 무한한 경쟁시대에 접어들면서 하루가 다르게 신제품이 쏟아져 나오고 있다. 이제는 제품의 홍수속에서 필요한 제품을 고르는게 여간 고역이 아닌 시대가 되었다. 좋게 얘기하면 선택의 폭이 넓어진것이고, 나쁘게 말하면 그렇고 그런 제품이 우후죽순처럼 쏟아져 나와 소비자만 현혹시키는 양상이 되었다.

  우리는 제품을 구입할때 많은 고민을 한다. 무엇하나 편하게, 한번에 고르지를 못한다. 그렇게 소비하는 시간을 무시 못한다. 그렇다면 우리는 제품을 구입할때 무엇을 고려하고 구입하는가? 물론 사람마다 다르겠지만 대개 '가격', '품질', '맛', '회사(브랜드)이미지'등으로 구분할 수 있을 것이다.  하지만 '맛' 이나 '품질', '가격'은 이제 더이상 구입조건이 되지를 못한다. 왜냐하면 기술이 발달하면서 대부분의 회사에서 생산하는 제품은 거기서 거기가 되었다. 결국 최근에는  "브랜드 이미지"가 구입시 가장 고려의 대상이 되고 있다.

  최근 많은 기업들은 제품 브랜드에 상당히 투자를 하고 있다. 이제는 소비자는 브랜드를 보고 구입하는 시대가  왔기 때문이다.  예전에는 대기업에서 만들면 무조건 좋은 제품이라고 생각해서 구입했지만 지금은 제품마다 선택의 기준이 달라졌다. 예를 들면, 밥솥은 A사, 김치냉장고는 B사, 공기청정기는 C사, 정수기는 D사 하는 식으로 각 제품마다 소비자가 좋아하는 브랜드가 있다. 하지만 그 제품이 모두 대기업의 제품이 아니라는 사실이다. 그 회사들은 모두 자신의 브랜드를 최고의 브랜드로 관리를 했던 것이다. 대기업에서 회사의 이름만으로 제품을 만들어 팔때, 위의 회사들은 바로 제품을 팔았던 것이다. 브랜드 자체를 말이다.

  '브랜드가 모든 것을 결정한다'는 전반적으로 알기쉽게 쓰여진 책이다. 브랜드에 익숙하지 않은 사람이라도 브랜드가 무엇이며 브랜드가 왜 중요하고 어떻게 브랜드의 가치를 높일 것인가 등을 풍부한 예를 들어 설명하고 있다. 그래서 인지 읽는내내 지루하지가 않다. 브랜드에 관심이 있거나, 브랜드 관리 또는 담당자가 읽어두면 유용할 것이다. 그렇다고 전공서적처럼 깊이있게 다른 책은 아니다. 마케팅이나 브랜드를 오랫동안 담당한 사람이라면 충분히 알수 있는 이야기로 구성되어 있다.

왜 브랜드의 관리가 중요한가?

브랜드 자산경영 - Books for CEO
스코트 M. 데이비스 지음, 최원식.박영미 옮김 / 거름 / 2001년 9월

  2006년 세계 100대브랜드의 평가결과를 인터브랜드가 발표했다.  세계 최고의 브랜드는 다름아닌 "코카콜라"로 그 가치는 무려 670억달러에 달한다. 그 다음으로는 "마이크로소포트"사가 569억달러이며, 3위는 IBMdl 562억달러, GE가 489억달러로 그 뒤를 따르고 있다. 그리고 5위는 "인텔"로 323억달러의 가치에 이른다.  이들 5대브랜드의 가치는 2002년 이후 그대로 유지하고 있다.

 

  그렇다면 우리나라의 브랜드 가치는 얼마정도 일까 궁금해진다. 우리나라의 브랜드 가치는 "삼성전자"가 약 161억7천만 달러로 전체의 20위를 차지했으며, "현대자동차"는 40억 7천여달러로 75위를 LG전자가 30억이 약간 넘어 94위를 기록했다.  전체중 가치 상승률이 높은 브랜드는 "구글", "애플", "eBay"로 인터넷 기업의 브랜드 가치 상승이 높아지고 있는 추세이다. 

 

  한가지 재미있는 사실은 한때 세계 최고의 브랜드로 인정받던 일본의 "SONY(소니)"가 우리나라의 삼성전자에도 못미치는 26위를 차지했다는 사실이다. 이는 시사하는 바가 크다. 한때 우리는 소니의 워크맨이라면 누구나 갖고 싶어하는 최고의 선물이 아니었던가. 게다가 게임기에 오디오에 실로 손에 넣고 싶은 제품을 그것도 디자인도 멋지게 만들어 오던 소니가 최근 경영난에 허덕이며 이제 예전의 명성을 물려주어야 할 지경에 이르게 되었다. 심지어는 우리나라의 삼성전자가 인수한다는 설도 나돌지 않았던가... 

 

  코카콜라와 같은 회사는  브랜드 하나의 가치만으로도 흔히 말해 앉아서 돈을 버는 반면, 소니와 같은 회사는 과거의 전성기를 뒤로하고 점점 뒤로 뒤로 뒤쳐지는 이유는 과연 무엇일까? 이 모든 이유는 바로 브랜드 자산의 관리에 있다. 브랜드를 어떻게 관리하느냐에 따라 소비자는 그 제품의 브랜드를 더욱 신뢰하거나 반대로 불신하는 계기가 된다. 가장 중요한 것은 한번 실추된 브랜드의 값어치를 다시 끌어올리기 위해서는 더욱 많은 비용이 필요하다는 사실이다.

 

  이제 기업에 있어 브랜드는 더이상 마케팅의 한 분야가 아니다. 브랜드는 이제 기업의 얼굴이고 대표적인 관리분야로 자리잡게 되었다. 예전처럼 소비자는 수퍼나 대형백화점에서 아무 물건이나 집는 시대는 오래전에 지났다. 요즈음은 모든 제품이 거의 대동소이하다. 결국 소비자의 손에 잡히는 제품은 기업의 이미지가 좋은 제품, 브랜드의 이미지가 좋은 제품을 우선적으로 선택하게 된다. 결국 이러한 일련의 행동은 기업의 매출신장을 가져오게 되고, 그러한 브랜드의 가치는 지속적으로 상승하게 되는 요인이 된다.

 

  스코트 M. 디이브스의 브랜드 자산경영은 이러한 브랜드자산을 어떻게 관리할 것인가에 초점을 맞추어 만들어진 책이다. 일반적 교양서적이라기 보다는 어느정도 마케팅 이나 브랜드의 기초지식이 있는 사람에게 적합할 것이다.  하지만 굳이 그러한 지식이 없어도 충분히 읽어내려 갈 수 있으리라 본다.

 

  아직까지 우리 기업에서조차 생소한 "브랜드 자산 관리". 효과적이고 체계적이며 과학적인 브랜드 관리는 그 기업과 제품의 미래이며 소비자와의 약속인 것이다.  우리는 모두 이름을 가지고 있다. 어떤이는 많은 사람으로부터 칭송을 받는 반면, 혹자는 경멸의 대상이 되기도 한다. 자신의 가치를 어떻게 높이는냐에 따라 사람들은  그 이름을 좋거나 혹은 나쁜 이미지로 기억하는 것과 마찬가지이다. 

 

  이 책은 마케팅이나 경영을 공부하는 학생이나, 일반제조회사에서 마케팅, 브랜드 관련 업무를 담당하는 사람이나, 광고에 종사하는 마케팅, 기획분야의 모든 사람들에게 어떻게 하면 브랜드의 자산 관리-브랜드를 어떻게 관리할 것인가-를 올바르게 행할 수 있을지를 가르쳐주는 훌륭한 지침서의 역할을 해줄 것이다.

전쟁은 이미 시작되었다

마케팅 전쟁 - 개정판
알 리스 외 지음, 안진환 옮김 / 비즈니스북스 / 2006년 4월

  마케팅. 이제는 우리의 생활 곳곳에 파묻혀 일상적인 단어가 되었지만, 우리나라에서의 마케팅의 역사는 그리 길지가 않다. 마케팅하면 대학교때 기억이 떠오른다. 2학년으로 올라가면서 전공을 선택해야 할 때 나는 그 많은 전공을 두고 마케팅을 선택했다. 당시는 마케팅이란 단어는 생소했을뿐더러 회사내에서도 마케팅이라는 부서가 막 생기거나, 판매부서에서 영업을 그냥 마케팅의 개념으로 사용할때이다. 당시의 마케팅 전공서만 보더라도, 어느책은 마케팅, 어느책은 마아케팅이라고 할 정도로 정리가 덜 된 시절이었다.

  그 당시 가장 재미있는 마케팅 성공사례가 바로 미원과 다시다의 사례였다. 어떻게 해도 발효조미료 "미원" 을 따라 잡을 수 없게되자 복합조미료 "다시다"라는 새로운 시장을 만들어 결국은 조미료시장을 바꿔버린 사례. 결국 나는 이 사례하나로 마케팅의 매력에 빠져들었고, 마케팅전공을 택하고 결국은 졸업 후 마케팅의 길로 접어들었다.

  지금까지 10수년이 지났지만 마케팅은 오묘하다. 마케팅은 답이 없다. 그래서 더욱 매력이 있는 지 모르겠다. 경쟁상황에서 살아남기 위해, 치고 올라오는 경쟁자를 물리치기 위해 각 기업은 노력하고, 노력하고 또 노력한다. 소비자의 마음은 어디로 튈 줄 모르는 럭비공이니까 말이다. 그동안 보아온 마케팅 책만해도 책장 하나 가득할 것이다. 그 많은 책을 보면서 느낀점이 "참 날로 먹는 사람들도 많구나!!" 라는 것이다. 여기저기 꽤 맞추고, 인용하고, 말도 안되는 이론을 펼치는 등....

  마케팅을 하면서 느끼는 가장 큰 것. 마케팅 처럼 복잡하고 마음대로 안되는 것도 없다는 것이다. 분명 어제는 이 방법이면 되었는데, 자고 일어나면 어제의 방법이 먹혀들지 않으니 말이다. 그래서 나는 오늘도 마케팅으로 밥을 먹고 사는지 모르겠다. 어제의 마케팅이 오늘의 마케팅이 아니니 말이다.

  많은 마케팅 관련책 중에서 나는 알리스와 잭 트라우트의 책들이 좋다. 명쾌하게 풀어내는 이야기가 재미있어 좋다. 그들의 책중 포지셔닝, 마케팅 불변의 법칙 들은 이미 베스트셀러의 반열에 올랐고, 아마도 대학생이나 회사에서 마케팅부서에 근무한다면 모두 읽어 봤음직 한 책들일 것이다.

  이 책은 처음 2002년에 나온 것으로 기억한다. 그때의 책이 개정되어 나왔다길래, 다시 구입하게 되었다. 이미 오래전에 읽었는지라 기억이 가물가물 해져서인지 새롭게 읽는 느낌이었다. 재미있는 것은 그때의 느낌과 지금의 느낌이 다르게 전해왔다는 것이다. 그때는 참으로 재미있게 읽었었던 것 같은데, 그리고 마케팅 전쟁이라는 어감이 참으로 강하게 다가왔던 것 같은데, 지금은 일상적 어감으로 밖에는 안 느껴짐은 왜일까? 아마도 이미 전쟁은 시작되었고, 그 안에 있는 우리는 그 치열한 전쟁을 너무도 보아와서 무더졌기 때문이 아닐까 하는 생각을 해본다. 또한 개정판에서는 예전에 볼 수 없었던 자료사진들이 풍부하게 들어있다는 것이다. 딱딱한 마케팅 이야기만 읽다보면 자칫 지루해 질 수 있는데 페이지마다 만나는 사진들은 그 나마 읽으면서 지루함을 달랠 수 있을 것이다. 하긴 읽다보면 지루할 틈도 못 느끼겠지만 말이다.

  이 책은 전공서적처럼 빡빡하게 읽을 필요가 없어서 좋다. 그냥 편안하게 읽으면 된다. 그것이 도움이 되던 안되던 읽고나면 새로운 그 무엇이 보인다.  각종 마케팅 성공 또는 실패사례를 알리스와 잭 트라우트는 클라우제비츠의 "전쟁론"을 인용하여 멋지게 설명하고 있다. 그래서 재미있는지도 모르겠다. 하지만 우리가 많이 알고 있는 이야기도 포함되어 있고, 무엇보다 이미 오래전의 이야기들이기 때문에 그래서 지금과는 괴리가 있어 실무에 적용하기는 무리가 있는 내용들도 다수 들어있다.

  하지만 누가 그러지 않았던가, "모방은 창조의 어머니" 라고...읽다 보면 엉뚱한 곳에서 답이 나올지 누가 알겠는가.