기업과 소비자의 심리기제를 이해하기

브랜드 심리학
우석봉 지음 / 학지사 / 2007년 10월

우리는 소비의 사회를 살아간다. 하루에도 소비를 위해 수많은 선택을 한다. 소비의 주체는 소비자이지만 그들의 선택이 늘 현명하지 않은 이유는, 소비자들의 심리를 좌우하는 많은 변수들이 존재하기 때문이다. 이 책은 그런 변수들이 어떻게 소비자들의 심리에 영향을 주는지, 소비자들은 어떤 심리기제를 통해 반응하는지에 대해 적절한 이론과 모형을 바탕으로 설득력 있게 설명하고 있다.

그리고 소비자들이 어떤 재화를 소비한다고 했을 때, 그것의 기능적인 측면이 아니라 그것에 덧붙여진 부가가치적인 측면을 더 많이 고려하게 된 것은 브랜드라는 개념이 형성된 이후라고 여겨진다. 브랜드는 제품이나 서비스의 차별화를 위한 이름, 상징물, 서비스 등의 조합을 넘어서는 개념이기 때문에 그것의 실체를 정의하는 것에는 어려움이 따르지만, 이 책은 유형, 무형의 부가가치 덩어리로 정의내리고 있다.

그래서 어떤 브랜드의 유형, 무형의 속성이 독특한 차별성을 지닐 때 그 브랜드의 가치는 커질 수밖에 없고, 그것이 브랜드 자산이 되어 시장과 소비자 성과를 좌우하는 원천이 된다. 그래서 브랜드의 인지도나 이미지는 브랜드의 품질만큼 높은 파워를 지닌다고 볼 수 있다. 그것은 소비자들의 니즈가 변화되었다는 것을 증명하는 것인데, 제품의 기능적인 측면에 대한 니즈보다 사회적, 심리적니즈가 더 커졌기 때문이기도 하다.

그것은 소비에 대한 인식이 ‘필요한 것을 사는 것’에서 ‘나의 일부가 되는 것을 사는 것’으로 변화되었기 때문이다. 그래서 소비자는 브랜드를 자아에 통합시키려 하고, 브랜드를 의인화하여 동일시하는 것을 심리과정을 경험하기도 한다. 그러므로 기업의 브랜드 행위가 소비자에게 전달되었을 때, 소비자는 그것을 자신의 브랜드 스키마로 해석하여 또 다른 의미를 창출해낼 수 있게 된다. 그리고 그것이 브랜드의 아이덴티티와 이미지를 만드는데 큰 영향력을 발휘하기 때문에 ‘소비자’는 단순한 ‘소비행위’를 하는 것이 아니라 생산자의 역할까지 발휘하게 되는 것이다.  ‘프로슈머’라는 신조어가 이를 뒷받침한다.

그렇기 때문에 기업의 성패의 주역은 브랜드 전략가나 기획자가 아니라 소비자라는 것을 잊지 말아야하고, 소비자가 브랜드 행위를 어떻게 해석하고 반응하느냐에 대한 연구를 게을리 하지 말아야 하는 것이다. 이 책은 바로 이 점에 착안하여 소비자가 브랜드를 이해하고 해석하는 방법을 설명하고자 노력한다. 그리고 소비자의 ‘인지적 틈’을 공약하여 자신의 브랜드를 어필하기 위해서 중요한 것이 무엇인지에 대한 설명도 빼놓지 않았다. 그리고 무엇보다 브랜드 전략가가 브랜드 행위에 대한 소비자의 피드백에 적절하게 답하고 대처하는 능력을 키우는 것이 중요하다고 강조한다.

조금 안타까운 점이 있다면, 이론과 모형을 바탕으로 심리적 과정을 설명한 관계로 쉽게 이해되고 받아들여지지 않고 딱딱하게 느껴지는 부분이 많다는 것이다. 어떤 현상을 분석하여 그 근거를 과학적으로 규명해보려는 노력도 중요하겠지만 그것이 사회 속에서 어떤 의미로 해석되고 받아들여지고 있는지에 대해서 더 구체적인 예를 들어주거나 자신의 소비행위와 심리상태를 점검해볼 수 있는 기회를 주었다면 필자가 제시한 근거가 더 쉽게 이해될 수 있었을 것이다.