<야생의 고객> 고객의 사고방식 / 마케팅 추천도서

야생의 고객 - 고객도 모르는 고객의 구매심리를 꿰뚫어보는 법칙
김경필 지음 / 김영사 / 2015년 2월

고객에게 묻지 마라. 무엇을 원하는지 고객 자신도 모른다."

​책 뒤표지에 적힌 이 문구를 보며 폭풍공감! (고객의 입장에서 말이죠)

그런데 기업의 입장이 되면 이걸 자꾸 놓치는 게 현실입니다. 근래 읽은 마케팅, 경영전략 등 책을 보면 고객의 감동, 공감을 이끌어내기 위해 고객의 마음을 들여다보라고 하거든요. 실제 내가 고객인 처지에서 생각해보면 누가 물었을 때 내 마음을 온전히 말로 표현한 적 있나 싶을 겁니다. 어떨 땐 답을 말하고 나서 한참 후에 아, 그 말보다는 이게 더 정답인 것 같은 데 하며 자기 생각이 그게 다가 아니었다는 걸 깨닫기도 하죠. 그렇기에 마케터는 기본적으로 질문을 잘~ 해야 합니다. <야생의 고객>은 이 질문하는 방법을 고민하며 날뛰는 고객의 마음의 본질을 들여다보게끔 연습시키는 책입니다.

 

실제 사례를 들며 이해하기 쉽게 설명하고 있습니다. 개발 단계에서 고객에서 어떤 장화가 필요하냐 물으면 방수 잘 되는 장화라고 다들 답변한다네요. 하지만 실제로 고객들은 패션 장화를 구매하고, 비가 오기를 기다립니다. 헌터 장화의 사례랍니다. 경험하지 못한 미래의 질문에 예, 아니오 대답을 구매하는 것과는 별개의 문제라는 것이죠. 고객은 절대 계산대로 움직이지 않는다는 사실.

이럴 때는 차라리 과거에 대한 기억을 질문하라고 합니다. 경영자, 상품기획자, 디자이너, 전략가, 마케터 등은 "고객의 니즈를 알기만 하면 문제를 해결할 수 있을 텐데"라고 하지만 고객의 니즈라는 것을 그저 단순 리서치, 데이터만으로는 파악할 수 없다는 것을 보여줍니다. 고객이 무엇을 원하는가 정보보다는 고객이 어떻게 생각하느냐, 고객의 사고방식이 더 중요하다는 것을 잊지 말아야 합니다.

고객이 줄 수 있는 정보는 그저 과거보다 기능성 개선된 상품, 서비스일 뿐입니다. 고객 니즈를 탐구한다는 것은 많이 안다는 것보다는 새로운 시각을 가졌다는 것을 의미하는 거라고 인식해야 합니다. 측정 불가능한 인간 본성을 이해해야 성공하는 거죠. 고객이 가진 야생의 사고를 기업이 이해하는 것이 우선입니다.

『 기업은, 고객이 인간으로서 과연 어떻게 사고할까라는 탐구를 통해 지극히 상식적이고 균형 잡힌 사고방식의 틀을 찾아야 한다. 』 - p51

책을 읽고 직접 실행할 수 있는 다양한 툴을 소개합니다. 활용해봐야죠. 이 책을 읽는 최종 목적이기도 합니다.

​고객이 주요하게 생각하는 구매 기준은 반드시 이성적이고 의식적이지는 않습니다. 무의식적으로 가진 기준을 찾아내는 일, 고도의 심리전이 필요합니다. 그래서 기업이 사업을 시작할 때 스스로 물어야 할 질문은 우리는 어떻게 성장할 것인가가 아니라 우리는 고객을 위해 무엇을 할 수 있는가 라고 하네요.

기존 표준 마케팅은 이제 굿바이. 고정된 신념은 오히려 소통을 방해합니다. 야생의 소리를 듣지 못하는 기업 내부의 원인을 들며, 전통적인 방식에 길든 기업이 야생의 사고를 하는 고객과 어떻게 소통할 수 있을지 알려줍니다. 마케터는 고객이 아는 것이 아니라 모르는 것을 물어야 합니다. 고객의 의식적 니즈는 고객이 원하는 진정한 니즈와는 관계없는 경우가 앞에서 말한 사례처럼 흔하거든요. 게다가 고객은 습관적으로 구매합니다. 신상품을 개발하면 어떻게 새로운 생각과 선택을 유도할지 고민해야 합니다. 어설픈 질문을 할 바에는 차라리 그냥 지켜보는 것만으로 관찰의 힘을 발휘하게 되고, 관찰보다 더 좋은 방법은 사귐의 리서치 기술이라는 것도 알려줍니다.

『 고객을 안다는 것의 진정한 의미는, 내 입장에서 중요하게 생각하는 정보가 아니라 직접적 대면을 통해 고객이 중요하게 생각하는 정보를 투명하게 이해하는 것이다. 따라서 고객에 대해 많이 아는 것과 고객을 제대로 아는 것은 전혀 다르다. 』 - p114

『 고객의 행동을 예측하려면 구매이유인 why를 알아야 하고 리서치의 목표도 why를 찾아내는 데 있어야 한다. 』 - p145

​마이클 포터와 마이클 샌델의 세기의 토론이 열린 2014 동아비즈니스포럼의 주제이기도 했던 '차별화'에 관한 이야기도 나오네요.

 

차별화는 '남'과 다르게 보이는 외부에서 끝나지만, 그 시작은 내부의 '나'라고 합니다. 개개인의 무의식이 있듯 기업 역시 무의식이 있다는 것을 알려줍니다. 차별화를 실행할 때 바로 무의식을 활용하라고 하네요. 업의 정의를 새롭게 함으로써, 만족한 고객이 칭찬한 독특한 강점에서, 비전과 갈망에서 차별화를 찾으라고 합니다.

『 가장 좋은 스토리마케팅은 기업 자신에 대한 이야기임을 기억하라. 』 - p270

<야생의 고객> 책은 적절한 질문으로 사고와 토론을 함으로써 고객의 사고방식, 구매심리를 파악하는 방법을 알려줍니다. 시장에 존재하는 다양한 야생의 사고방식을 사례와 함께 소개하며, 워크숍에 활용 가능한 툴을 알려주고 있어 이해하기 쉽네요. "왜?"라는 본질을 꿰뚫는 질문과 사고의 중요성을 강조합니다. 마케팅은 그저 마케터만의 업무가 아니죠. 오늘날 기업 마케팅의 가장 큰 오류가 바로 마케팅이 중요한 걸 알고 있으면서도 전문가들에게만 빠져있고 정작 고객과는 멀어지고 있다는 거라네요. 경영, 기획, 개발, 전략, 마케팅 등 모든 단계에서 고객의 사고방식을 제대로 아는 것이 중요하다는 것을 잘 알려준 책입니다.