계획이란 없다. 대부분의 퍼플 카우 회사가 언젠가는 내리막길을 걷는다는 사실을 보면, 항상 퍼플 카우를 만들어낼 수 있는 방법을 모은 참고서 같은 건 없음을 알 수 있다. 이것이 바로 퍼플 카우에 대한 통찰력을 갖기가 그러게 어려운 이유다. 백미러를 보면서 "물론 그건 통했지."라고 말하는 건 쉽다. 진정한 퍼플 카우의 정의는 딱 들어맞는 방식으로 리마커블한 어떤 것이다. 하지만 우리가 백미러에서 시선을 돌리면, 퍼플 카우 만들기가 갑자기 훨씬 더 어려워 보인다.
만약 당신이 이 책이 어떤 계획을 제시해 주길 기대했다면, 미안하지만 나에겐 그런 게 없다는 사실을 말해야 할 것 같다. 그렇지만 나는 어떤 과정은 얘기해 줄 수 있다. 전술이 들어 있진 않아도 그 어떤 전술보다 나은 시스템 말이다.
이 시스템은 상당히 간단하다. 첨단을 노려라. 자신과 자신의 팀에게 요구해서 그 첨단이 무엇인지 파악하도록 하고 (실제로 거기까지 가지는 말고), 그 중 어느 첨단이 당신에게 마케팅 및 재무적 성과를 가져다 줄 가능성이 가장 높은지 실험해 보라. -127-128쪽
자수성가하는 창업자들이 종종 기존 산업을 뒤집어놓기도 하는데 이는 어떤 산업의 주요 주자들 중에서는 능력 있는 이단자를 결코 발견할 수 없기 때문이다. 시장을 선도하는 회사들은 오래 전에 자신들이 시장에 내놓았던 퍼플 카우 덕분에 현재 지배적 위치를 차지하고 있을지 모르지만, 오늘날에는 그들 모두 수익성을 유지하기 위해 스스로 타협하고 있다. 그들의 붕괴의 씨앗은 이들이 중간에 머무르는 전략에 의존하는 데서 싹트고 있다. -136쪽
1. 당신이 첫 번째로 감동시킨 사람들로부터 허락을 받아라. 스팸 메일을 보내거나 재고를 팔거나 추가적인 이문을 남기기 위한 허락이 아니다. 당신이 다음에 또 다른 퍼플 카우가 생겼을 때 알려줄 수 있는 그런 허락이다.
2. 해당 소비자층의 스니저들과 협력해서 이들이 당신이 캐즘을 뛰어넘는 걸 잘 도와줄 수 있도록 하라. 스니저들이 당신의 아이디어를 광범위한 소비자층에게 전달할 때 필요한 도구를 (그리고 이야기를) 제공하라.
3. 일단 당신의 사업이 리마커블한 상태에서 수익이 나는 사업의 단계로 넘어서면, 다른 팀으로 하여금 퍼플 카우의 젖을 짜도록 하라. 당신의 서비스를 상품화하고, 당신의 상품을 서비스화하고, 수천 개의 변종이 생겨나도록 하라. 그러나 당신 자신의 보도 자료는 믿지 말라. 일용품으로 전락하기 시작하는 것은 피할 수 없다. 가치 있는 것은 모조리, 그리고 빨리 짜내라.
4. 재투자하라. 다시 하라. 맹렬히 하라. (똑같은 소비자층을 대상으로) 또 다른 퍼플 카우를 내놓아라. 실패하고 실패하고 또 실패하라. 지난번에 리마커블했던 게 이번에는 리마커플하지 않다는 사실을 명심하라. -139쪽
당신은 두 가지 기법 중에서 선택할 수 있다. 첫 번째는 투사의 기술을 터득하는 것이다. 어떤 제품에 진정으로 관심이 있는 사람들의 머릿속으로 들어간 다음, 그들이 좋아하고 함께 쓰고 싶어하는 무언가를 만드는 기술을 말이다. 이렇게 할 수 있는 마케터와 디자이너는 다른 사람의 입장이 돼서 그 사람들이 무엇을 원하는지 상상해 볼 수 있다. (중략)
두 번째 기법은 투사의 과학을 터득하는 것이다. 제품을 출시하고, 관찰하고, 측정하고, 학습하고, 그리고 이런 과정을 반복하는 체계를 만드는 것이다. -147-148쪽
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