아주 우아한 거짓말의 세계

아주 우아한 거짓말의 세계 - 광고의 눈으로 세상 읽기
한화철 지음 / 문이당 / 2014년 6월

현대인은 광고 속에서 잠을 깨고 광고 속에서 잠이 든다.

이 말을 좀 더 극단적으로 확장하여 표현하면 [광고는 요람에서 무덤까지]라고 해야 할 것이다. 요즈음 젊은이들이 스마트폰 없이는 살아 갈 수 없듯이, 현대인들에게 있어서 광고는 삶의 한 부분이 된 지가 오래되었다.

저자는 원래 꿈이 좋은 사회학자가 되고 싶었지만 IMF라는 시대적인 변환기에 광고회사에 취직을 해서 약 15년 동안 광고업에 종사하고 있는 중견 광고인이다.

보통사람들이라도 하루에 200번 정도의 거짓말을 하며 산다고 한다. 사실 거짓말은 나쁜 것이라고 배워 알고 있지만, 광고처럼, 우리 삶의 한 자락을 차지하고 있는 형편이 된 것이다.

이것이 광고가 우아한 거짓말이라는 제목을 웅변적으로 연결시키고 있다.

광고는 삶의 지혜로 사용된 거짓말처럼 사회적으로 공인된 거짓말의 부류에 속한다는 것이다.광고하는 사람들이 하는 일은 광고하는 일의 일부를 전체인 듯 만드는 정도의 거짓말을 한다는 것이다.

텔레비전을 보면, 우리는 우리도 인식하지 못한 사이에 광고를 보게 된다.

그리고, 그 광고는 하나의 프로처럼 이미 텔레비전의 프로그램과 세트로 포맷되어 있는 것처럼 정교하게 교직되어 있는 듯하다.

잘 된 한 편의 광고 화면을 보면서 좋은 그림을 볼 때와 같은 시각적인 감동을 받기도 하고, 한 구절의 광고카피를 들으며, 좋은 시를 들을 때처럼 감동을 받기도 한다.

그러나, 한 편의 광고가 방송되기까지의 과정은 짧은 광고가 끝남과 동시에 잊어 버리기 일수다.

저저는 광고의 단회성을 레고와 같다고 비유한다.

한 편의 광고가 완성되면, 또 다시 맨 바닥에서 새로운 광고를 시작하는 것이다.

이처럼 광고는 지속성이나 연속성이 없는 업무이다. 광고의 핵심은 광고 기획자(AE, account excutive)라고 한다.

그들은 광고주를 만날 때는 광고회사를 대표하고, 회사에 와서는 광고주를 대표하듯이 일한다. 이 AE를 도와서 총체적인 결과물을 논리의 황금 실로 꿰 주는 사람이 필요한데 바로 이 사람이 브리프라고 한다.

브리프는 방향만 제시해 주는 ‘Direction only’와 방향성과 함께 영감을 주는 브리프인 ‘ Direction and Inspiration’이 있다고 한다. 광고는 이들을 통해 ‘무엇을’ ‘어떻게’로 집약된다고 한다. 광고는 필요의 영역에 있어야 할 물질을 욕망의 영역으로 가져다 놓는 작업이라고 정의한다.

왜냐하면, 물질이 필요를 넘어 욕망의 영역으로 전이될 때 인간의 이성적 가치판단력은 흐려지기 때문이란다. 사람들은 필요가 아닌 욕망을 소비하기 때문이라고 말한다.

광고인 1세대들은 교회의 목회 활동에 대해 깊은 연구를 했는데, 이는 대중을 설득하는 기술을 습득하기 위해서였는데, 결국 종교나 광고는 현실은 불완전하다는 인식에서 출발했다고 한다. 한 편의 광고에 이런 깊이와 고뇌와 역사성과 철학이 있음을 알게 되었다.