트랜스 시대의 트랜스 브랜딩

트랜스 시대의 트랜스 브랜딩 - 세계 최초의 트랜스 브랜딩 전략서
장동련.장대련 지음 / 이야기나무 / 2014년 3월

미국의 문명평론가인 앨빈토플러는 그가 쓴 책, [미래의 충격]과 [제3의 물결]이라는 책에서 우리가 겪게 될 놀라운 변혁을 일찍이 예언한 바 있다.

1970년, 그는 어떤 문화권에 길들여진 사람이 갑자기 다른 문화권으로 진입하였을 때 겪게되는 격심한 혼란을 ‘문화의 충격’이라는 표현을 빌려서 ‘미래의 충격’이라고 명명하였던 것이다.

이 충격적인 변화의 속도는 산업체나 한 국가만을 파괴하는 것이 아니라 개인들의 생활 속으로 깊숙이 파고들어 각자로 하여금 새로운 역할을 수행하도록 강요하며, 아울러 강력한 심리적 착란증의 위험에 빠져들게 한다고 설파했다.

엘빈 토플러는 이 책에서 이런 충격이 심각하게 진행되기 전에 미리 대처하여 우리가 통제 가능한 상태로 만들자는 제안을 하고 있다.

그리고, 40여 년이 흐른 뒤 그는 다시 [제3의 물결]이라는 책을 썼다.

이 책의 내용은 제1의 물결은 ‘농업혁명’의 물결이며, 제2의 물결은 ‘산업혁명’의 물결로 구분하면서, 우리가 현재 맞고 있는 새로운 변혁을 ‘제3의 물결’로 명명한 것이다.

이 제3의 물결은 기존의 농업혁명이나 산업혁명처럼 뚜렷한 변혁성이나 방향성을 예측하기가 쉽지 않다고 규정지었다. 그래서 저자는 그 변화의 방향성을 모르기 때문에 적응하기가 어렵다고 예언하고 있다.

이 책의 저자들도 엘빈 토플러의 생각과 연결되어 있다고 본다.

이 책의 제목으로 쓴 ‘트랜스’가 곧 우리의 삶을 종횡무진, 변화를 초월한 사회격변 현상을 말하고 있는 것이다.

이 변화는 전방위적 범위에 달하고, 변화의 속도는 신속하며, 방향성 또한 예측 불가능하다는 특징을 갖고 있다. 이러한 복잡 미묘하고 광범위한 변화를 공동저자인 장동련교수는 디자인 측면에서, 장대련교수는 경영학의 마케팅 관점에서 파악하려고 한다.

저자들은 ‘20세기 후반부터 가장 두드러진 현상 중 하나가 바로 예술이나 학문 분야에 있어서 경계가 허물어졌다’는 것을 말하고 있다.

우리가 요즈음 주의에서 가장 많이, 자주 듣는 말이 ‘창조경제’니 ‘융합’이니 하는 말인 것을 보아도 알 수 있는 대목이다.

트랜스 현상은 통신과 미디어 분야에서 시작되었다.

이제는 정보를 통제한다는 것은 불가능하고, 어떻게 포용하느냐에 따라 브랜드의 생존이 결정될 것이라고 한다. 이 변화를 줄이고 극복하는 방법이 ‘트랜스 브랜딩’이라고 정의한다.

이는 브랜드 커뮤니케이션의 혁신을 의미하는, 기술적 혁신과 소비자의 행동과 태도를 반영하는 정교함으로 완성된다는 것이다.

비즈니스 영역의 가변적 특성을 반영하여 ‘유연한 일관성’을 찾아야 한다고도 조언한다.

이 책의 전반부는 이론적인 설명으로 이루어져 있고, 후반부인 쳅터 4와 5에서는 트랜스 브랜딩의 구체적인 사례와 트랜스의 생각들을 소개해 주고 있다.

특히, 브랜드의 진정성과 지속 가능성을 보여 주는 현대카드와 키엘, 지속적으로 변천하는 브랜드속성을 이해하는 측면에서는 코카콜라와 스타벅스, 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하는 측면에서는 구글, 유니클론, 캠퍼, 초월적인 매력으로 차별화하는 실례로는 이케아와 레고의 경우를 소개해 주고 있다.