성공하고 싶다면 BTS처럼

BTS 마케팅 - 초연결시대 플랫폼 마케팅을 위한 완전한 해답
박형준 지음 / 21세기북스 / 2018년 10월

나는 아미다. 요즘 나의 유일한 스트레스 해소법이 덕질이다. 그들의 음악적 열정과 일상의 에너지에 감동하고 연일 쏟아내는 기록들에 함께 뿌듯해하느라 행복한 시간을 보내고 있다. 그리고 그들과 관련된 콘텐츠도 적극적으로 찾아보고 있다.
이미 여러 권의 BTS 관련 서적이 나왔지만 이 책은 BTS 안내서가 아니라 그들의 성공 요인을 분석하여 마케팅과 접목한 책이다. 그럼에도 불구하고 이 책을 꼭 읽으려고 한 이유는 그들의 성공 분석을 제대로 이해하고 기술했는지와 그 롤모델을 어떤 분야에 어떤 식으로 적용하고 있는지 궁금해서였다. 또한 그들을 진심으로 아끼는 팬심과 더불어 이 책을 통해 많은 이들이 그들의 음악과 진심에 주목해주길 바라는 마음도 크게 작용했다.

성공적인 마케팅을 설명하기 전 초반에는 방탄의 성공 요인에 대해 분석하고 있다. 중소 기획사에서 힙합 아이돌이란 컨셉을 내걸고 출발하였지만 대형 기획사에 밀려 초반은 부진하기도 했다. 그러나 그들은 그들만의 방식대로 꾸준히 점진적으로 그들을 알리는데 노력을 아끼지 않았다. 외모와 칼군무는 어느 아이돌이나 갖고 있다. 그러나 방탄소년단의 차이점이라면 대중과의 소통에 진정성을 강조했다. 높은 퀄리티의 뮤직비디오나 음악 및 예능 무료 콘텐츠를 아낌없이 배포하며 소외된 계층을 공략한 것이다. 그들의 일상과 음악에 대한 고민 등을 공유하자 팬심은 깊어지고 넓어졌다. 그들의 음악에서 가사가 차지하는 비중은 엄청나다. 영어로 발 빠르게 번역되니 해외 아미들도 바로바로 공감하고 흡수한다. 이것 또한 내가 사랑하는 아티스트의 정보를 전달하고 공유하고자 하는 욕구가 분출한 결과다.

저자는 방탄소년단의 이러한 성공 요인을 네 가지 축으로 분석하여 풀어내고 있는데 마케팅의 원리가 생소한 초보자라도 어렵지 않게 읽힌다.

방탄소년단의 성공 요소는 시장의 흐름을 읽고 세계 시장을 공략했던 타이밍, 소수 폐쇄 집단에 집중했던 타기팅, 캐즘을 넘을 수 있었던 완전완비제품, 네트워크를 타고 전파될 수 있었던 화제성의 네 가지로 요약할 수 있다. -p.181

마케팅의 첫 번째는 캐즘(새롭게 개발된 제품이 시장 진입 초기에서 대중화로 시장에 보급되기 전까지 일시적으로 수요가 정체되는 현상. 캐즘은 원래 지각변동 등에 의해 지층 사이에 균열이 생겨 서로 단절된 것을 뜻하는 지질학 용어) 마케팅으로 시장 변화에 민감해야 함을 들고 있다. 즉 시장이 잘 달구어질 때까지의 기다림이 중요한데 방탄소년단은 처음부터 해외 진출을 계획하고 만들어진 아이돌이 아니다. 그런 그들이 해외 진출에 성공할 수 있었던 점을 분석한다면 쉽게 이해될 것이다. 캐즘을 극복한 사례로 패밀리 레스토랑이나 김치냉장고의 성공 분석도 덧붙이고 있다.

오늘날의 마케팅에서 빼놓을 수 없는 것이 온라인 폼이다. 이는 방탄소년단의 성공 요인의 주축을 이루기도 했다. 거대한 팬덤이 구축되기 시작한 것도 커뮤니티의 활성화였다. 팬들끼리 소통하고 콘텐츠를 실어 나르고 재편집을 하는 등 그들의 파급효과는 실로 엄청난 것이었다. 즉 마케팅 전략에서의 스니저 고객 군의 역할이 중요했던 것이다. 스니저라는 단어는 마케팅에서는 새로운 것을 주변 사람들에게 퍼뜨리는 그룹을 말하는데 아미들이 스스로 그러한 업무를 자처한 것이다.

그다음이 타깃을 설정하는 일이다.
방탄소년단과 기존의 K 팝 뮤지션을 구분 짓는 차이는 오직 타기팅에서 판가름이 났다고 해도 과언이 아니다. -p.64

타깃을 잘 활용한 예로 레이디가가가 있는데 공감대에 목말라있는 타기팅을 잘 선택한 점이 비슷하다. 즉 구체적 타기팅은 성공률을 높인다. 그들의 유대감이 주는 파급효과는 거대한 시장을 형성하기도 한다. 노스페이스나 뉴발란스와 키엘 화장품의 예를 보면 고개를 끄덕이게 된다. 그러나 이는 기업의 확고함이 필요한 일이다. 방시혁의 전략적 확고함에 힌트를 얻어 처음에는 특정 타깃을 노리는데 노력을 기울여야 한다.

아미로써 지켜본 방탄은 그 기획력이나 준비력이 타아이돌에 비해 지속적으로 성장한다. 이런 걸 다 언제 기획한 걸까라는 감탄이 절로 나올 만큼 스토리는 계속 이어진다. 그러니 팬들은 지속적으로 그들의 이야기에 귀를 기울일 수밖에 없다. 한번 시작한 덕질에 밤을 새우는 아미가 많다는 사실은 그만큼 컨텐츠가 넘쳐난다는 얘기다.
기업도 그러한 스토리 라인에 주목할 필요가 있다. 즉 매출만 기인한 단기적 성과에 치중한다면 절대 롱런할 수 없다. 방탄의 자유방임 전략도 한몫했다. 전적으로 자신들의 이야기를 담아낼 수 있도록 한 방시혁의 전략이 아티스트의 면모를 성장시키는데 기여했다. 이는 기업 내 관료주의 탈피를 의미한다. 구성원의 역량이 빛을 발하기 위해서는 그만큼 자율성을 존중에 기인한다.

방탄의 기적은 많은 중소기업인들에게 희망을 불러올 수 있다. 안될 것 같았던 그들이 일어서고 대중은 그 의미와 가치를 진정으로 흡수한다. 차별화보다는 기본에 충실했다. 자만하지 않고 겸손하며 항상 팬들과 진심 어린 소통을 위해 노력을 아끼지 않는다. 팬들은 그들의 성장과정과 자신의 삶을 동일시하며 응원했고 위로를 받았다. 그러한 방탄의 진정성을 기업의 진정성으로 옮겨와서 기업과 소비자 간의 신뢰를 쌓아야 하는 점은 주목해야 한다.

기업은 본질에 충실해야 한다. 기업의 철학과 스토리는 장기적 관점에서의 투자다. -p.158

방탄소년단의 철학과 스토리는 그들의 영향력을 확대한 기초이자 뿌리다. 방탄소년단은 음악적 자질과 함께 기타적 요소도 더 주목받는다. 그들을 따라다니는 수식어가 계속 늘어나는 것만 보아도 알 수 있듯이 그들의 인성과 행동 하나하나는 팬덤을 굳건히 하는 이유가 된다.

대중들은 내가 소비하는 제품이 곧 나의 대한 가치로 이어지길 원한다. 아미가 아미로서의 자부심과 긍지를 지니고 있는 점도 방탄소년단이라는 아이돌의 가치가 높기 때문이다. 이제 소비라는 개념은 그냥 사라지고 마는 것이 아니다. 서로 윈윈하는 소비문화를 만족시킬 수 있는 마케팅에 주력해야 한다. 방탄소년단이 강점을 부각시켜 팬덤을 확고히 다졌듯이 기업도 장단점을 파악하여 서비스를 확대해나가야 한다.

방탄소년단의 신화가 비지니스의 정답은 아니다. 하지만 많은 매체에서 방탄의 성공 스토리에 주목하는지 그 이유를 눈여겨볼 필요는 있다. 얼마 전 유튜브 영상에서 미국의 어느 대학교 수업 장면을 본적 있다. 글로벌 마케팅 수업이었는데 해당 교수가 세계 글로벌 시장을 공부하는 이라면 방탄소년단에 주목해야 한다는 영상이었다. 이 영상을 통해 세계도 그들의 성장을 가벼이 여기지 않음을 입증한 셈이다. 세계가 그들을 보며 열광하는 이유를 관심 있게 들여다본다면 큰 틀의 공식이 보일 것이다. 그 흐름을 인지하는 자와 그렇지 못한 자는 출발선부터가  다를 수밖에 없다. 글로벌 트렌드를 알고자 한다면 방탄소년단의 성공에 귀를 기울여보길 바란다.