<평판 사회> 기업과 평판

평판 사회 - 땅콩회항 이후, 기업경영은 어떻게 달라져야 하는가
김봉수 외 지음 / 알에이치코리아(RHK) / 2015년 5월

'워런 버핏'은 " 평판을 쌓는 데는 20년이 걸리지만, 그것을 잃는 데는 5분이면 족하다"라고 말했다. 우리는 평판사회에 살고 있다. 특히 요즘은 어떤 사건이 발생했을 때에 인터넷과 여론이 먼저 대중들의 생각을 말해주기에 사회 지도층 인사들은 한 순간에 지금까지 쌓아 왔던 평판이 '워런 버핏'의 말처럼 5분만에 추락할 수가 있다.

이 책을 저술하기 시작하게 된 시기가 2015년 초를 뜨겁게 달군 '땅콩회항'이 있었던 때이기에 이 책의 많은 부분들은 '땅콩회항'의 전말에 대한 분석이 실려 있어서 그 내용만으로도 많은 독자들의 흥미를 끌 수 있다.

그밖에도 평판사회의 장면들을 여기 저기에서 찾아 볼 수 있는데, '크림빵 뺑소니 사건', '박태환 금지약물 복용 사건', '시진핑의 부패척결 방식', '삼성전자와 LG전자의 세탁기 파손 사건', '제2 롯데월드 안전문제', '마크 리퍼트 주한미군 대사의 한국생활'등에서 찾아 볼 수 있다.

이 책에서는 기업들이 평판을 얻기 위한 방법 등을 깊이있게 다루고 있는데, '여론 전략'과 '평판사회'에 이 책의 주제를 두고 있다.

이 책의 많은 분량을 차지하는 '땅콩회항'의 경우에는 이 사건이 일어난 직후에 회사가 어떻게 대응하였는가에 대하여 대한항공의 위기관리 또는 평판관리 능력을 살펴본다.

기업의 최고 경영진이 현실을 어떻게 수용하는가 하는 문제가 기업의 평판과 깊은 관련이 있다.

" 기업의 위기관리란 사람들의 신뢰를 얻었는가, 배신했는가의 문제다. 또 '무엇이 발생했는가' (what happened) 보다는 발생한 사건에 대해 '무엇을 하는가' (what do with what happened)에 관한 것이다. 이 책은 기업과 CEO가 위기를 대비하고, 위기를 확인하며, 위기를 관리하는 일에 관한 것이다." (서문 중에서)

이 책의 구성을 보면 5장으로 되어 있는데, 각 장 마다 1명씩 다른 필자가 각 장의 주제를 다루고 있다.

* 오너의 잘못된 판단이나 불법행위가 기업에 해를 입히는 현상을 오너리스크라고 하는데, 기업 오너의 독단적인 의사결정이나 파행이 기업에 직접적인 피해를 입힐 가능성을 일컫는 용어이다. 땅콩회항이 바로 오너가 문제를 일으키고, 오너가 사태수습을 더욱 어렵게 한 사례이다.

아버지 세대와는 달리 사회적 검증을 거치지 않은 재벌 3세대들은 많은 문제를 일으키기도 하기에 사회적으로 차가운 시선을 받고 있다. 또한 기업 세습에 대한 구조적 문제로 해결되지 않은 상태이다.

재벌 3세 오너가 일으킨 '땅콩회항'은 " No라고 말할 수 없는 문화가 빚어낸 참사" (p. p. 58~59)이다.

* 경영전략과 선거 캠페인 전략은 다르다. 선거 캠페인의 경우에는 그 중심에 후보자가 이기 때문에 후보가 어떤 사유로 타격을 받게 되어 사라진다면 캠페인 자체가 성립되지 않는다. 그래서 선거 캠프의 성공은 대중(여론)의 반응에 달려 있다. 이런 선거 전략을 경영 전략으로 도입한 사람이 애플의 '스티브 잡스'이다. 그 이유는 다음의 한 문장으로 압축할 수 있다.

" 21C의 권력은 여론이다." 즉, 위기관리능력을 말한다.

* 사과는 쿨하게 해야 한다. 제  때, 제대로 된 사과를 해야 한다. 이런 사과를 하기는 커녕 변명과 다른 사람에게 문제를 떠넘긴 '땅콩회항'이 바로 사과를 잘못한 사례이다.

무조건적인 사과가 아닌, 제대로된 사과란 사과를 해야 할 때와 하지 않아야 할 때를 제대로 선별할 줄 알아야 한다. 어차피 사과해야 할 경우에는 상황을 완화하도록 해야지 악화시켜서는 안된다.

* 브랜드 매니저에게 이슈/ 위기관리가 필요하다. 기업의 위기가 브랜드의 명운에 큰 영향을 미친다. 소비자와 브랜드 사이의 접점을 만들어 가는 사람은 브랜드 매니저이다.

* 우리 기업들은 기존의 관성을 버려야 한다. 실제로 위기관리와 평판관리 과정에 관한 다양한 사례를 살펴본다.

* 이 책은 기업이 여론에 신경을 써야 할  때가 왔음을 인식시켜 준다. 이를 위해 위기관리와 여론관리를 어떻게 해야 하는지 풍부한 사례를 들어서 설명해 주는데, 특히 '땅콩회항'에 대한 사건전말에서 기업의 위기관리 인식, 처리과정이 상세하게 담겨 있어서 지루하지 않게 읽으면서도 기업들의 평판관리에 대하여 살펴볼 수 있다.