실행가 유형의 뇌에서는 성호르몬이자 지배 호르몬인 테이 주도권을 쥐고 있으며, 좌뇌가 강력한 영향력을 미친다.그러나 행복을 느끼게 하는 호르몬인 도파민이 부족하다. 테스토스테론은 실행가를 앞으로 나아가도록 몰아붙이며 야심을 활성화시킨다. 도파민이 가벼운 기분 전환을 가져온다면 테스토스테론은 그와 반대로 작용한다.
테스토스테론은 실행가의 눈을 가려 오롯이 눈앞의 목표에만 집중하게 하고, 주변을 돌아보지 않은 채 불굴의 의지로 달려가게 한다. 이 과정에서 실행가는 좌뇌에 저장되어 있는 규칙을 사용한다.
실행가 유형에게 있어 구매 장소와 상품이란 자신의 영리함을 보여주거나, 높은 지위를 보장하는 것이기에 몹시 중요하다.
이들은 자신이누구보다 가장 최고라는 것을 증명하고 싶어한다. 그들은 값비싼 와인을 즐기는데, 그 이유는 고유의 맛과 향 때문이 아니라 저녁 모임에서동료나 지인들에게 자신을 과시할 수 있기 때문이다. 값비싼 명품시계가 그 대표적인 예다.
실행가는 클래식한 면과 기능성이 강조된 스타일을 추구하는데, 타인과 차이를 두기 위해 고급 레스토랑과 고급 상점을 이용한다. 이런 유형은 누구보다 영리한 소비를 추구하기에 세일 기간이나 할인점을 간과하지 않는다. 마트에 간 실행가의 장바구니를 살펴보면 주로 남에 문에 잘 띄지 않고 사용할 수 있는 제품들(소금, 밀가루, 우유, 세탁 세제, 정소용 세제 등)이 담겨 있다.
규율숭배자는 쾌락주의자의 정반대편에 위치한다. 쾌락주의자들은시각적인 즐거움과 변화를 추구하지만, 규율숭배자들의 세계는 비관과 불신으로 가득하다. 이들은 변화를 추구하지 않으며 쾌락 역시 가치가 없다. 쓸데없는 물건은 절대 사지 않고, 순수하게 기능성을 고려해꼭 필요한 것만을 구매한다. . .
이들에게 세상이란 확실하고 제어 가능한 곳이어야 하고, 예기치 못한 성가신 사건을 증오하기 때문에 무엇보다 품질 및 보증과 관련된 요소를 무척 중요시 여긴다. 규율숭배자는 마치 계산기 같다. 또한 이 유영은 항상 가격을 비교하기 때문에 구매결정을 내리기까지 시간이 오래 걸린다.
....교육 수준과 소득 수준이 높으소비자들은 교육 수준과 소득 수준 낮은 소비자와 현저한 차이를 보인다. 교육 수준이 높을수록 실행가, 쾌락주의자, 모험가 유형의 비유이 높아진다. 실행가에게 교육은 지배 시스템(지식=권력)을 충족시켜주는 반면, 쾌락주의자에게는 자극 시스템(지식 새로운 경험)을 만족시켜준다. 모험가들은 그렇게 교육 수준이 높지 않다. 모험가들은 충동적인성향이 강해서 학습에 필요한 인내심이 부족하기 때문이다.
앞서 살펴본 것처럼 성격특성의 50퍼센트는 태어날 때부터 선천적으로 타고난다. 호기심이 강한 사람(자극)과 야심이 큰 사람(지배)은 배우는 것을 좋아하고, 커리어를 쌓기 위해 많은 노력을 한다. 그 밖에도사회학적 연구에 따르면 교육 수준과 소득 수준이 높은 사람들의 대다수가 비교적 좋은 환경에서 태어났다고 한다. 기업체의 고위임원, 공무원, 자영업자의 자녀가 대학에 진학하는 비율이 노동자의 자녀보다 훨씬 높다. 교육학 연구에 따르면, 이런 아이들은 그들의 부모에게서 자극(자극)과 격려(균형, 지배)라는 지원을 더 많이 받는다는 것을 확인할 수 있다. 유년기에 긍정적으로 접하는 교육적 영향은 뇌의 감정 및 동기시스템을 지배와 자극을 지향하는 방향으로 바꾸어 놓는다.
브랜드는 상품의 특성과 감정 세계가 서로 결합되어 있는 신경 네트워크다. 강력한 브랜드는 약간의 신호만으로도 뇌 전체의 네트워크를 활성화시키고, 그것으로 구매결정에 무의식적인 영향력을 행사한다. 특정 브랜드가 장악한 감정의 영역이 많을수록 뇌 속에서 해당 브랜드의 가치는 상승한다.
우리의 의식 활동은 에너지를 많이 소모시킨다. 따라서 우리 뇌는 무의식적인 자동장치를 작동시키는 편을 선호한다는 사실을 Chapter 4에서 이미 확인했다. 신경브랜드 네트워크는 자동 모드를 갖고 있다. 구매결정을 내릴 때 아무 갈등도 일어나지 않거나 근거를 제시하지 않아도 되거나 아무 위험도 없을때 뇌는 자동으로 좀 더 익숙하고, 평소 호감을 느꼈던 브랜드를 선택한 다. 즉, 강력한 신경 네트워크가 형성되어 있는 브랜드를 선택하는 것이다. 이때 변연계가 직접적으로 신경 네트워크를 장악한다. 변연계는 여러 다양한 정보를 취합해서 압축할 때까지 기다리지 않고 바로 행동으로 옮김으로써 신피질 전방 부위의 짐을 덜어준다.
그렇다면 강력한 신경브랜드 네트워크는 어떻게 구축되는 것일까?
동일한 브랜드 메시지를 지속적으로 반복하는 과정을 통해서 생성된다. 브랜드 전문가인 클라우스 브란트마이어 Klaus Brandmeyer가 설명한 것처럼 성공을 거둔 브랜드는 자기유사성을 보유하고 있다. 이는 무엇을뜻하는 것일까? 우리 의식 속에 자리 잡은 브랜드 이미지(모양과 감정영역)가 수십 년이 넘도록 거의 동일하게 남는 것을 말한다.
갈수록 빠르고 복잡해져가는 시대에 동일한 브랜드 이미지란 곧 브랜드 정체와 노화를 의미한다. 때문에 이에 대해 반박하는 사람들도법 있을 것이다. 그들은 브랜드가 급변하는 라이프 스타일과 시대정신에 재빨리 적응해야 한다고 주장한다.
그러나 그렇게 생각하는 사람들은 정작 중요한 뇌를 간과하고 있다.
우리가 앞서 살펴본 것처럼 신경브랜드 네트워크는 네트워크에 속한신경세포가 반복해서 동시에 활성화될 때 생성된다. 이때 중요한 것은바로 ‘반복‘이다. 일회성의 브랜드 메시지 전달만으로는 효과를 볼 수없다. 왜냐하면 인간의 뇌는 매일 약 2,000건에 달하는 다른 브랜드 메시지를 접하기 때문이다. 뇌 속에 새로운 신경브랜드 네트워크를 구축하고 유지하려면 에너지가 소모된다. 이는 진화의 원칙인 에너지 절약에 위배되므로, 뇌는 새로운 신경브랜드 네트워크의 구축을 반기지 않는다.
감정을 통해 뇌에 그 의미를 전달하는 브랜드만이 뇌 속에 신경 네득워크를 구축할 수 있는 공간을 확보한다. 그러나 이것은 겨우 기초공에 불과하다. 최대한 동일한 감정과 형태의 메시지를 지속적으로 반복 전달해야 네트워크 속 신경세포들을 연결하는 좁은 오솔길이 너른 고속도로로 전환 될수 있기 때문이다.
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