나홀로족의 트렌드를 파헤치다

1코노미 - 1인 가구가 만드는 비즈니스 트렌드
이준영 지음 / 21세기북스 / 2017년 9월

나홀로족이 많아지는 현상은 전 세계적인 메가 트렌드다. 추이로 보아 우리나라도 앞으로 머지 않은 미래에 1인 가구가 가장 높은 비율을 차지하게 될 것이다. 1인 가구가 급증하는 현실을 반영해 '1인'과 '이코노미'를 합성한 '1코노미'라는 신조어가 탄생했다. 부모와 자녀로 구성된 전통적인 가족의 개념은 빠르게 해체되고 원자화된 개인들만 남는 사회로 변화하는 것이다. - '프롤로그' 중에서

나홀로족에 비즈니스 초점을 맞추라

책의 저자 이준영은 상명대학교 소비자주거학과 교수로 주요 연구 분야는 소비 트렌드, 소비자 행태, 소비자 유통이다. 다음카카오, LG전자, 현대자동차, 삼성생명 등 국내 유수 기업에서 활발한 강연 활동을 펼치며 롯데그룹, 한국소비자원을 포함한 다양한 기업 및 기관에서 프로젝트와 자문을 담당해왔다.

또한 그는 최신 트렌드를 알기 쉽게 소개하는 TV와 라디오 프로그램의 단골 패널이자 인터뷰이이기도 하다. KBS <서가식당>, <여유만만>, <김난도의 트렌드플러스>, MBC <생방송 오늘 아침>, <뉴스데스크>, SBS <8시 뉴스> 등에 트렌드 전문가로 출연, 비즈니스 리더들에게 새로운 인사이트를 제공했다.

혼밥, 혼술, 혼놀 등 이미 각종 TV 프로그램에 '혼자만의 즐거움'을 다루는 내용들로 넘쳐 난다. 이와 관련하여 저자는 이들을 '외로운 솔로'로만 바라보지 않고 이들이 소비하는 경제규모에 초점을 맞춘, 즉 '파워컨슈머'로서의 실체로 접근하고 있다. 즉 1인 가구가 새로 쓰는 소비지도, '1코노미(일코노미)' 트렌드를 낱낱이 파헤친다.

1인 가구, 즉 나홀로족은 스스로에게 가치 있다고 생각하는 일에 과감히 지갑을 여는 강력한 경제 세력이다. 이들은 3평짜리 자취방을 공들여 꾸미고, 자기 자신을 위해 작지만 고급스러운 사치를 기꺼이 누리고, 반려동물이나 반려식물을 가족으로 삼아 마음을 나누며, 혼놀과 혼밥이 주는 자유 안에서 행복을 느낀다. 이 책은 이렇게 빠르게 증가하는 1인 가구의 심리와 소비 성향 그리고 이들을 사로잡을 비즈니스 전략까지, 1코노미의 모든 것을 담고 있다.

1코노미 시대가 도래하다

급증하는 1인 가구는 단순한 인구통계학적 현상에 머물지 않고 경제·사회·문화·정치의 구조를 변화시키는 강력한 영향력을 가진 변수로 부상하고 있다. 개별 1인 가구의 소비 파워는 작지만 1인 가구들이 합쳐져 만들어내는 거대한 소비 트렌드가 힘을 발휘하기 시작했다. 1인 가구가 소비의 패러다임을 바꾸면서 산업 구조에까지 영향을 미치고 있는 것이다. 1인 가구의 증가로 인해 만들어지는 경제현상이 심화되면서 '솔로 이코노미'라는 신조어가 등장했다.

이 신조어는 미국 뉴욕대학의 에릭 클라이넨버그 교수가 2012년에 발간한 <고잉 솔로>에 처음 등장했다. 교수는 이 책에서 "2010년 미국 성인 싱글의 1인당 연평균소비액이 3만 4천 달러로 무자녀 및 유자녀 가족 부부의 1인당 소비액보다 높다"라고 말하면서 점점 이들의 경제적 영향력이 커질 것으로 전망했다.

Z세대의 심리 특징

모모세대(more+mobile을 의미하는 신조어)로 일컬어지는 'Z세대'는 모바일 중심의 라이프스타일에 매우 익숙한 편이다. 이들은 무려 다섯 개 화면(TV, 휴대폰, 랩톱, 데스크톱, 태블릿PC)의 멀티태스킹이 가능하다. 또한 이마골로기(IMAGE+IDEOLOGY)의 시대에 이미지로 소통하는 세대다. 이들은 콘텐츠의 공유에만 그치지 않고 직접 제작하고 생산하는 크리에이터 기능까지 수행한다. 개인주의로 무장한 Z세대는 1코노미 시대의 주인공이다.

Z세대는 관태기(관계권태기)를 느끼는 대표적인 세대이지만 역설적으로 SNS에서 포모 증상(휴대폰이 손에 없으면 허전하고 불안해하고, SNS를 하지 않으면 남보다 뒤처진다고 생각하는 증상)으로 어려움을 겪는 세대이기도 하다. 그들은 소셜미디어 공간에서 소외와 고립에 대한 공포심을 보인다. 그들은 관태기를 느끼면서도 역설적으로 SNS에서의 소외와 고립의 공포라는 양가감정을 동시에 갖고 있다. 그래서 Z세대는 혼밥을 하면서도 이 모습을 스스로 찍어 SNS에 올린 뒤 '좋아요'를 기다린다. 결국 다른 사람들과의 관계의 끈은 놓지 않고 싶은 것이다. 

1코노미 신드롬

1인 가구는 자기 자신을 위한 소소한 사치를 즐긴다. 자신을 위해 소비와 투자를 아끼지 않는 것이다. 2011년 통계청 자료에 의하면 1인 가구의 월평균 소비지출액은 95만 원에 달했다. 그런데 2인 가구에서는 1인당 월평균 소비지출액이 73만 원에 불과했다. 실제로 1인 가구에서는 자신이 관심 있는 분야나 좋아하는 아이템에는 돈을 아끼지 않고 투자하는 가치 소비 성향이 두드러진다. 특히 여행이나 외식 등의 체험 소비에 더욱 적극적인 경향을 보인다.

나홀로족은 자기 자신에게 선물하는 것을 좋아한다. 이런 행위를 통해 스스로를 위로하고 재충전하려는 것이다. 소위 포미For Me족은 자신을 위한 선물이나 작은 사치를 마다하지 않는 특징을 보인다. 즉 생필품이나 생활용품의 구매에는 1원이라도 저렴한 상품을 선호하면서도 좋아하는 상품에는 아끼지 않고 기꺼이 투자한다. 

1인 가구의 가전 제품

이젠 가전도 디성비(디자인 대비 성능) 

1인 가구들은 지인들을 초대해 맛있는 음식을 나누고 시간을 보내는 홈 파티를 열기도 한다. 젊은 신혼부부등은 홈인테리어에 관심을 갖고 직접 가구나 소품을 만드는 DIY인테리어에 열중하며 SNS 등을 통해 주변 생활공간을 사진과 영상으로 남기고 있다. 1인 가구 시대에 향후 가전제품은 가정 내에서 인테리어로서의 역할이 무엇보다 중요해질 것이다.

1코노미 셀프 힐링

솔로들을 위한 1평짜리 경제가 시작됐다. 나홀로족들 각자 일할 곳, 놀 곳, 쉴 곳을 찾아 1평(3.3제곱미터) 남짓의 작은 공간으로 모여들고 있다. 비즈니스 공간부터, 공예작업, 공부할 공간 등 큰 비용을 들이지 않더라도 자신이 원하는 일이나 활동을 할 수 있는 공간들이 활성화되고 있다. 공간 비즈니스가 자리 잡으면서 소규모 사무실 임대업과 만화카페, 가상현실 체험, 맞춤형 독서실 등 공간을 판매하는 이른바 '스페이스 비즈니스' 아이템이 주목받고 있다.

프랜차이즈 만화카페 '놀숲'에서는 손님들이 1평 남짓한 개인 공간에서 책을 읽거나 비치된 만화책을 읽을 수 있다. 만화카페 '벌툰'도 벌집 모양의 인테리어를 갖추고 다양한 먹을거리를 제공하며 나홀로족들에게 인기를 끌고 있다. 바야흐로 '혼자만의 공간'이 비즈니스의 주요한 키워드로 자리 잡은 것이다.

혼놀(혼자 놀기)

혼자 놀기가 유행하는 심리적 이유는 무엇일까? 서울대학교 윤대현 교수에 의하면 혼자 노는 모습을 촬영하거나 글로 적어 SNS를 통해 공유하면 에너지 소모를 줄이면서도 손쉽게 많은 사람과 소통할 수 있기 때문이라고 분석한다. 윤교수는 "혼자 놀더라도 자연과 문화를 즐긴다면 뇌가 충전되고 에너지도 얻을 수 있어 아무것도 안 하는 것보다 낫다"라면서도 다음과 같이 조언한다.

"그러나 지나치게 혼자인 것에 익숙해지면 사람을 만나도

즐거움을 느끼지 못할 수 있으니 균형이 필요하다"

솔로 이코노미, 장미빛만은 아니다

1인 가구라는 작은 가족의 형태가 만들어내는 변화는 가히 놀랍다. 식생활, 주거문화, 소비행태, 인간관계 등 거의 모든 분야에 걸쳐 생활 전반의 변혁이 이루어지고 있다. 솔로 이코노미의 다채로운 스펙트럼을 바라보며 우리는 중요한 지혜와 인사이트를 얻을 수 있다. 예를 들어, 싱글 라이프를 살아가는 사람이라면 새로운 사례를 보며 유용한 생활의 지혜를 얻을 수 있을 것이다. 기업을 경영하는 사람이라면 솔로 이코노미의 경제 현상을 이해하고 여기에 적합한 상품과 서비스를 개발하는 데 중요한 시사점을 찾을 수 있을 것이다. 정부 정책을 수립하는 사람이라면 현재의 1인 가구의 상황을 이해하고 효율적인 정책을 만들 수 있을 것이다. - '에필로그' 중에서