22가지 고객 서비스 전략

절대 실패하지 않는 비즈니스의 비밀 - 당신은 고객의 마음을 제대로 읽고 있는가
마이클 르뵈프 지음, 문직섭 옮김 / 가나출판사 / 2017년 4월

인간의 본성은 기본적으로 수천 년 전이나 지금이나 똑같다. 몇백 년 전에 살았던 조상들이 그랬던 것처럼 우리는 각자의 욕구와 필요를 충족하려고 노력하며 살아간다. 비즈니스를 하는 사람들이 해야 할 일은 이런 욕구와 필요를 이해하고 충족시키는 것이다. 기술도 매우 중요하지만, 모든 기업의 성공 여부는 결국 인간의 행동에 달려 있다. 이런 인간의 행동을 어떻게 관리할지 파악하는 것이 이 책의 전부다. - '한국의 독자들에게' 중에서

탁월한 고객 서비스에 초점을 맞춰라

기업이 장기적으로 성공하려면 반드시 필요한 요소가 바로 '탁월한 고객 서비스'다. 말로는 이미 잘 알고 있지만 왜 이런 서비스를 찾아보기 힘들까? 책은 이에 대해 기본적으로 3가지 문제를 거론한다. 첫째, 직원들이 고객 서비스의 기본 개념을 모른다는 것이고 둘째, '진실의 순간'을 제대로 파악하고 관리하지 못하며, 셋째 제대로 된 보상 시스템이 없다는 점을 지적한다.

책의 저자 마이클 르뵈프는 뉴올리언스대학교에서 20년간 경영학 교수로 재직했으며, 현재는 비즈니스 컨설턴트 겸 작가, 전문 강사로 활발한 활동을 펼치고 있다. <포춘Fortune> 선정 500대 기업부터 소규모 금융 및 의료 기관에 이르기까지 다양한 기업들이 그의 조언을 구한다. 또한 그는 <CBS 이브닝 뉴스>, <오프라 윈프리 쇼>, <굿 모닝 아메리카> 등 다양한 라디오와 텔레비전 토크 쇼에 수백 차례 출연하기도 했다.

 
명확하고 열정적으로 메시지를 전달하는 능력 덕분에 큰 인기를 누리고 있는 저자는 이 책을 통해 고객을 만들고 유지하는 가장 효과적인 아이디어와 경험을 전달하고 있다. 저서로는 <내 안의 백만장자>, <현명하게 살아라>, <퍼펙트 비즈니스> 등이 있으며 12개국 이상에서 번역되어 세계적으로 200만 부 이상 판매되었고, 다수의 음성 및 동영상 강의 프로그램으로 제작되었다.

책은 총 3부로 구성되어, 제1부(고객의 욕구와 필요을 파악하라)에서는 고객을 확보하고 유지하는 데 필요한 기본 개념을 다르고, 제2부(고객에게 긍정적인 경험을 제공하라)에서는 기업의 성공과 실패에 결정적인 역할을 하는 진실의 순간을 어떻게 관리할지 10가지 고객 유형별로 살펴본다. 마지막으로 제3부(제대로 된 보상 시스템을 구축하라)에서는 기업 내에 고객 중심적 보상 시스템을 만들기 위한 단계별 실행 계획을 제시한다.

오늘날과 같은 서비스 중심적 경제에서 탁월한 서비스는 생존 기술이다. 이를 갖추지 못한다면 그 기업은 아직도 증기 기관차를 사용하거나 마차를 끌거나 계산자를 사용하는 것과 같은 높은 위험에 처해 있는 셈이다. 이는 고객을 확보하고 유지하는 길로 이끌어 줄 수 있는 확실한 원칙이므로 이를 배우지 않고도 살아남을 기업은 없다.

비즈니스에서 가장 중요한 것은 '고객 만족'

옛날에 한 농부가 있었는데, 그는 암퇘지 3마리의 번식을 원해 픽업트럭 짐칸에 돼지들을 싣고 수퇘지를 키우는 농가들을 찾아갔다. 돼지가 새끼를 임신하면 풀밭에 뒹굴고 그렇지 않을 경우 진흙탕에서 뒹군다는 사실을 전해들은 그는 다음날 아침, 자신의 암퇘지들이 진흙탕에서 뒹굴고 있는 것을 발견하고 바로 트럭에 옮겨 실은 후 다른 수퇘지 농장을 찾아 떠났다. 하지만 다음날 아침에도 암퇘지들은 진흙탕을 뒹굴고 있었다. 농부는 또 다시 암퇘지를 트럭에 싣고 다른 농가를 찾아갔다.

다음 날 아침 농가에서 멀리 떨어져 있던 농부는 초조한 마음에 부인에게 전화를 걸어 암퇘지들의 동태를 물었다. "돼지들이 지금 어디에서 뒹굴고 잇지? 풀밭? 아니면 진흙탕?" 이에 아내가 답변했다. 둘 다 아니라면서 "두 마리는 트럭 짐칸에 타고 있고 나머지 한 마리는 운전석에  앉아 경적을 울려대고 있다고요!"라고 말했다.

위의 이야기에서 우리들은 암퇘지들이 수퇘지를 찾아갔고 그런 행동을 좋아했음을 알 수 있다. 아내의 답변에서 나타나듯이 암퇘지들은 또 트럭을 타고 수퇘지 농가를 찾아가기를 간절히 바라는 행동을 하고 있다. 그들은 이미 트럭에 올라타 빨리 수퇘지 농가로 떠나가자고 경적을 울려대고 있으니 말이다.

판매자가 알아야 할 핵심 원칙

1. 판매가 아니라 고객을 확보하고 유지하는 일이다

2. 고객이 구매할 수 있게 도움을 주라

3. 사람들은 사는 것은 좋아하지만, 판매 당하는 것은 싫어한다

고객은 제품이 아닌 가치를 산다

심리학자들에 의하면 인간이 느낄 수 있는 감정은 기쁨, 슬품, 분노, 두려움 등 네 가지 뿐이라고 한다. 그렇다면 '사랑은 뭔데?'라고 질문할 수 있을 것이다. 사랑은 기쁨의 특별한 형태일 뿐이다. 마찬가지로 미움과 연민이라는 감정도 각각 분노와 슬픔의 특별한 형태인 것이다. 이처럼 인간은 어느 순간에서도 이 네가지 감정 중의 하나를 느끼고 그 감정 상태가 인간의 행동을 지배한다. 

여기서 우리들은 이런 점을 명심해야 한다. 즉 고객은 회사, 제품, 서비스로 기쁨을 느낄 때만 구매 행위를 한다는 점이다. 반대로 고객을 분노하게 한다면 고객은 바로 떠나거나 불매 운동처럼 힘들게 하면서 결코 구매하지는 않을 것이다. 또 고객을 슬프게 하면 그냥 떠나 버린다. 고객을 두려움에 떨게 하면 구매하는 일이 없을 것이다.

고객들은 좋은 감정을 느끼는 장소와 때에서 돈을 쓴다. 꿈과 환상을 심어주는 디즈니랜드, 월트 디즈니는 오래 전에 이를 깨달았기에 엄청난 성공을 거둘 수 있었던 것이다. 이처럼 고객을 확보하고 유지하기 위해선 올바른 감정 접근이 필수적이다. 궁극적인 성패는 고객이 회사와 제품, 그리고 서비스에 어떤 감정을 갖느냐에 달린 것이다. 아래의 핵심 아이디어를 참고하라.

항상 기쁜 상태를 유지히려고 노력하라

자신의 문제를 고객에게 절대 알리지 마라

고객은 자신의 만족을 위해 구매한다는 사실을 기억하라

기업 전체의 이미지가 당신에게 달린 것처럼 행동하라

논리와 감정을 모두 활용하라

문제 해결책을 활용해 고객의 감정을 분노, 슬픔, 두려움에서 기쁨으로 바꿔라

"고객에게 집중하면 고객은 다시 찾아오고, 제품에 집중하면 고객은 다시 찾아오지 않는다"

 - 스탠리 마커스/미국 백화점 체인 니먼마커스의 CEO

긍정적 인식을 형성하는 방법

타깃 고객의 프로필을 설정하라

자신의 기업을 고객의 눈으로 바라보라

과도한 약속을 하거나 비현실적 기대감을 주지 마라

문제 발생을 기회로 삼아 훌륭한 서비스를 제공하라

고객별로 고유한 관계를 구축하고 특별하게 대하라

고객을 늘 접촉하고 항상 새로운 소식을 전하라

훌륭한 서비스는 쇼 비즈니스와 같음을 기억하라

고객의 피드백을 통해 개선할 점을 찾아라

'우리 서비스에 만족하시나요?'

'어떻게 하면 더 나은 서비스를 제공할 수 있을까요?'

이와같이 고객의 피드백을 검토할 수 있는 체계적인 시스템을 갖추지 못한 기업에는 어떤 일이 생길까? 위기 상황에 처했을 때 머리를 모래 속에 묻어둔 채 최상의 결과를 바라는 타조와 같을 것이다. 이를 '타조 증후군'이라고 한다. 그래서 우리들은 당연히 기업들이 세밀한 전략을 갖고 고객 만족도를 평가해서 그 결과를 업무에 적용한다고 예상할 것이다.

"머리를 모래 속에 박아 놓을 때 한 가지 확신할 수 있는 일은 엉덩이를 걷어차인다는 것이다" - 로버트 앤소니

하지만 아니다. 많은 기업들이 타조처럼 머리를 모래 속에 묻어 두고 있다. 이를 매우 중요한 일로 인식하고 정기적으로 수집하고 평가하는 노력을 기울이는 기업이 극소수라는 사실이다. 왜 그럴까? 놀랍게도 어떻게 평가할지를 몰라서 그렇다고 답변하는 회사가 많다. 이에 몇 가지 아이디어를 소개한다.

간단한 설문지를 만들어라

전화 설문조사를 실시하라

고객이 거래를 중단한 이유를 반드시 알아내라

얻은 정보는 반드시 업무에 적용하라

지속적으로 질문하고 개선하라

고객을 다시 오게 만드는 원칙

1. 신뢰할 수 있는 서비스를 제공한다

2. 신용을 지킨다

3. 최고의 이미지를 보인다

4. 고객의 요구에 득각 반응한ㄷ다

5. 고객에게 공감한다

고객 불만은 고객의 충성심을 강화할 찬스다

고객 불만이 전혀 없을 때보다 신속하게 해결된 고객 불만은 실제로 훨씬 더 많은 충성 고객을 만들어 낼 수 있다. 만족하지 못한 고객은 우리들이 보여주는 '좀 더 세심한 배려', '신속한 행동', 그리고 '진심 어린 염려' 등을 기억하기 때문이다. 반대로 제대로 처리하지 못한 고객 불만은 이로 인해 그 이상으로 고객을 잃는 희생을 치러야 할 수도 있다. 따라서 고객 불만에 대한 일반적인 지침을 이해해야 할 필요가 있다.

고객 불만을 찾아내고 기꺼이 수용하라

모든 불만을 진지하게 받아들여라

고객 불만을 경청하고 해결하는 과정에 경영진을 적극 참여시켜라

고객 불만을 문서화하고 체계적으로 분류하는 시스템을 구축하라

고객 불만 해결의 목표를 설정하라

고객 불만에서 배워 더 나은 방안을 수립하라

"고객은 항상 옳다"

불만 고객을 충성 고객으로 바꾸는 방법을 살펴보았다. 나아가 책은 고객의 마음을 움직이는 대응책으로 고객의 유형별 전략을 소개하고 있다. 긍정적인 첫인상으로 고객을 사로잡아라, 흥분해서 날뛰는 고객을 상대하는 법, 모든 고객을 동일하게 대하지 마라, 결정 장애 고객에겐 구체적으로 추천하라, 구매를 가로막는 장벽을 제거하라, 고객의 구매 신호를 놓치지 마라, 서비스의 경쟁력을 높이는 '그리고 조금 더', 고객의 거절에 절대 좌절하지 마라, 고객의 실망은 특별한 혜택으로 상쇄하라 등 10가지가 소개되어 있다.

보상 시스템을 구축하라

낚시를 나간 어부가 개구리를 입에 물고 배 옆을 지나가는 뱀을 보는 순간, 개구리가 불쌍하다고 느껴져 뱀의 입에서 개구리를 꺼내어 풀어주었다. 이번엔 뱀에게 미안했다. 뱀에게 줄만한 음식은 없고 있는 거라곤 위스키가 전부였다. 할 수 없이 어부는 뱀에게 위스키를 마시도록 했다. 이리 되면 모든 게 해피 엔딩일까? 아니다. 잠시후 뱀은 개구리 2마리를 입에 물고 나타난 것이다. 이 우화를 통해 2가지 관리 원칙을 배울 수 있다.

첫째, 타인의 행동에 보상하면 더 많은 것을 얻을 수 있다.

둘째, 무심코 잘못된 행동에 보상을 하는 바람에 잘못된 결과를 얻을 수 있다

훌륭한 서비스를 꾸준히 제공하는 기업은 고객, 직원, 기업이라는 세 그룹의 필요와 욕구를 모두 충족시키는 체계적 보상 시스템, 즉 트리플 윈 시스템이 존재한다. 첫째, 뛰어난 제품과 서비스를 통해 고객에게 보상한다. 둘째, 고객에게 보상을 제공한 직원에게 적절한 임금과 성장 기회, 그리고 자부심을 주는 환경 조성을 통해 보상한다. 셋째, 기업이 계속 성장해서 고객과 기업 소유주, 직원에게 보상할 수 있는 의미 있는 수익으로 기업에게도 보상을 제공한다. 당연히 이 시스템의 핵심은 균형이다.

탁월한 고객 서비스를 위한 행동 전략

1. 고객을 평생 파트너퍼럼 대하라

2. 직원에게 서비스 개선 아이디어를 구하라

3. 서비스 전략을 수립하라

4. 일선 직원을 신중히 선발하고 철저히 교육하라

5. 서비스 품질 목표와 보상 방안을 세워라

6. 사무실을 벗어나 현장을 파악하라

7. 항상 인내심을 발휘하고 결코 만족하지 마라

"비즈니스의 시작과 끝은 고객이다"

- 피터 드러커