영업직원이 갖춰야 할 일곱 가지 역량

영업은 배반하지 않는다 - 영업이 탄탄한 회사는 절대로 흔들리지 않는다
임진환 지음 / 쌤앤파커스 / 2016년 11월

어려운 시대다. 누구도 저성장 시대를 피해갈 수는 없다. 저성장 시대는 무한경쟁이라는 화두를 만들어냈다. 저성장 시대와 무한경쟁 체제에서의 생존은 곧 시장에서 이기는 것이다. 경쟁에서 이기는 영업이야말로 현시대의 필수인 동시에 기업 내 모든 부서, 모든 직급이 알고 행해야 하는 길이다. 기업은 체계적, 과학적으로 영업을 잘하는 방법에 관한 고민과 투자를 늘려야 하고, 영업인은 어떻게 하면 영업을 잘할 수 있을지 끊임없이 배우고 연습하고 실행해야 한다. - '프롤로그' 중에서

이기는 영업을 위해 필요한 역량들 

저자 임진환은 대학에서 경영학을 전공한 후 우연히 접한 <IBM Way>라는 책에 끌려 영업직으로 사회에 첫 발을 내딛었다. 이후 25년 동안 IBM, 삼성전자, HP, 한화그룹의 영업현장을 진두지휘하며 대형 계약 수주, 체계적인 고객 관리, 창조적인 영업 전략 등에서 발군의 영업 능력을 수행해왔고, 특히 30대에 IBM의 임원으로 발탁되면서 영업직원의 롤 모델로 떠올랐다.

IBM의 영업직 프로패션 리더(상무)로서 승승장구하다가 이런 경력을 인정받아 40세에 삼성전자로 스카우트되어 B2B미래전략 TF를 맡아 삼성전자 B2B영업 조직 구축에 일조했으며, 솔루션 사업을 성공적으로 안착시키는 데 초석을 다졌다. 이후 HP에서는 프린팅 그룹 총괄 대표로 영업, 마케팅, 인사, 관리, 서비스를 총괄했으며, 한화그룹에서는 금융사업본부장으로 영업 및 마케팅 혁신 및 전략 책임자로 역할을 수행했다. 현재는 가천대학교 교수로 재직하면서, B2B영업과 유통, 마케팅, 사업 혁신 및 전략 등 다양한 부문의 역량을 보유한 리더로의 성장을 돕는 영업 방법론을 연구하는 데 몰두하고 있다.

그는 다채로운 현장 경험을 바탕으로 이 책에서 영업직원이 갖추어야 할 역량들을 제시한다. 즉 승부사 정신, 판매경로, 신뢰관계, 고객 비즈니스, 고객가치, 창조적 사고, 감성의 정도 등 일곱 가지 역량을 토대로 구체적이고 세부적인 33가지 방법들을 정리해서 보여준다. 나아가 영업직원이라면 이런 방법들을 통해 자신의 부족한 점을 지속적으로 개선해야 함을 강조한다.

영업의 중요성은 더 이상의 이유가 필요하지 않다. 아무리 기업의 비전과 목표가 훌륭할지라도 이에 걸맞는 영업이 백업되지 않으면 이는 모래 위에 성을 짓는 것와 마찬가지이기 때문이다. 그런데, 영업은 어느 분야보다도 현장 내지는 실무 경험이 중요하다. 이에 지금껏 25년 동안 영업이라는 한 우물을 판 저자의 경험은 영업직 종사자들에게 신의 한 수임에 틀림없다.

승부사 정신(Competing Spirit), 판매경로(Channel),

신뢰관계(Creditability), 고객 비즈니스(Customer Business),

고객가치(Customer Value), 창조적 사고(Creativity), 감성의 정도(Cordial Ethics) 

올바르게 이겨라

흔히 영업을 전장터에 비유한다. 틀린 말은 아니다. 그래서 영업직원은 누구든 경쟁에서 이기려고 한다. 전장에서의 패배는 바로 죽음으로 연결되기 때문이다. 더구나 고객도 전투에서 진 영업직원을 유능하지 않다고 보는 경향이 강하다. 유능하지 않은 직원은 고객 자신에게 유익한 정보나 서비스를 충분히 해 줄 수 없다고 믿는다. 그래서 일선 영업직은 무조건 전투에서 이겨야 한다고 생각한다.

하지만 무조건이라는 말에 신경을 써야 한다. 정도正道를 어기면서까지 목표를 달성하려 들면 안 된다. 이겨도 옳은 방법으로 이겨야 한다. 비록 승리할지라도 야비한 수단과 방법을 동원한다면 고객과의 신뢰가 깨지고 지속적인 관계 유지가 불가능해진다. 왜냐하면 법적인 문제까지 생길 수도 있기 때문이다.

이처럼 정도를 걷지 않으면 아무리 실적이 훌륭하고 큰 계약을 따낼지라도 모든 것을 잃게 된다. 영업의 가장 핵심인 고객과 시장의 신뢰를 잃는 것 뿐만 아니라 스스로의 평판과 나아가 기업의 존폐에까지 악영향을 미치게 된다. 따라서 반드시 옳은 방법으로 이겨야 한다. 향후에 발생될 불씨를 안고서 편법으로 성취해선 안 된다. 이는 결단코 소탐대실이다.

야생野生의 본능을 키워라

아프리카 세랭게티 초원을 누비는 사자는 그 많은 초식동물들 중 어떤 녀석을 쫓아야 하는지 직감적으로 안다. 무턱대고 사냥감의 뒤를 쫓다가는 헛수고를 할 수가 있음을 이미 경험했기 때문이다. 그래서 대상 목표물을 선정한 후 한참을 노려 보다가 결정적인 순간에 자신의 능력치 이상으로 전력투구해 사냥감을 포획한다.

마찬가지다. 돈 냄새를 맡을 줄 아는, 영업의 맥을 짚는 능력은 야생 포식자의 본능과 같다. 영업직원이라면 이 능력을 키워야 한다. 많은 기회 중에 어느 것을 붙잡아야 할지 구별할 수 있는 능력을 키우고, 일단 영업기회를 정하면 그대로 매진해 결과를 얻어내는 추진력과 실행력을 계발해야 한다.

저자는 고객의 복잡한 문제나 새로운 대규모 영업기회를 만나면 재미있을 것이라는, 성공하면 큰 보람이 있을 것이라는 기대에 가슴이 뛴다고 말한다. 물론 영업을 처음 시작한 시점에는 그렇지 않았을 것이다. 잘 안 될지도 모른다는 불안감과 실패할 것 같다는 두려움에 힘들었지만 여러 차례의 성공을 거두고 고객과 많은 시간을 보내면서 어느 순간부터 밀려오는 기대감에 가슴 뛰기 시작했다고 한다.

오락부장보다는 책임지는 분단장이 되어라

저자는 그동안 많은 영업직원들을 보아왔다. 입사할 때 어떤 사원은 앞으로 영업을 잘하겠다고 발언하고, 또 사교적이라 야유회나 체육대회 때엔 앞장 서서 응원하며, 회식자리에선 노래를 잘 부르고 이어서 노래방에선 좌중의 분위기를 잘 휘어잡는다. 이런 모습에 반해 대부분 이 사원을 영업 쪽으로 키우면 잘할 것 같다고 쉽게 판단한다.

하지만 저자는 그렇게 생각하지 않는다. 그가 경험한 바로는 사원 시절에 이처럼 행동하는 직원은 영업이 아닌 다른 업무를 하면서 오락부장이 되어야 한다. 신입 시절에 외향적인 성격을 가진 사람은 대부분 자기를 좋아하거나 가까운 사람들 사이에서 밝고 사교적으로 행동한다. 즉, 동호회의 오락부장격이다.

그러나 실제로 영업은 좋아하는 사람들이나 가까운 사람들과 신뢰를 쌓는 것이 아니다. 처음 본 고객 또는 협력회사와 신뢰관계를 시작해야 하고, 가깝지 않은 고객과 가까워져야 한다. 또 사교적인 것이 목적이 아니라, 사교성을 활용해 목표를 달성해야 한다. 무엇보다 먼저 책임감이 있어야 한다. 전략적이어야 하고 신뢰도 있어야 한다. 그런 다음 밝고 사교적인 면이 여기에 추가되면 된다.

회사도 영업직원을 도와야 한다

사실 영업직원들을 위한 동기부여와 사기진작은 회사가 책임져야 한다고 생각한다. 그러나 이 두 가지도 스스로 직접 계발하고 배양할 수 있다. 기본적으로 긍정적인 사고는 동기부여와 사기를 북돋운다. 따라서 일선 영업팀 내의 즐거움과 팀워크 역시 마찬가지다. 이런 팀은 이긴다.

영업직원은 업무시간 내내 생존을 위한 전투의 피로감에 지친다. 이런 피로감을 가진 조직이 활성화되려면 조직 내에 반드시 즐거움이란 묘약妙藥이 있어야 한다. 얼마 동안 열심히 일하면 휴가를 내고 쉬는 것이 당연하듯, 매일 벌어지는 전투 속에서 살아가는 영업직원에게는 전투 중간중간 즐거움이 있어야 하고, 이를 책임지는 것이 팀 내 일선 영업관리자의 덕목이어야 한다. 팀 내의 즐거움은 팀워크를 만들고 사기와 동기부여로 이어지며 자연스레 이기는 문화를 만든다. 영업팀 내의 즐거움이 동기부여가 되고 사기를 높이는 것이다.

영업경로는 효율성에 기초해야 한다

"아니, 축산업체 사장한테 대형 컴퓨터를 팔게 해? 말도 안 돼! 컴퓨터는 IT전문가가 운영하는 IT업체가 맡아야지"

"아니야. 고객과 소통하는 모든 채널이 판매경로가 될 수 있어. 축산업자면 어떻고 농사꾼이면 어때? 고객과 연결할 수 있다면 모두 내 협력업체지!"

 
고객에게로 향하는 모든 영업경로를 장악하는 것은 영업직원의 중요한 역량이고 영업을 잘하는 방법 중 하나다. 영업경로는 크게 직접영업과 간접영업으로 나눌 수 있다. 직접영업은 영업직원이 직접 영업기회를 발굴해 종결까지, 간접영업은 대리점이나 기타 간접경로를 통해 영업기회를 발굴하고 종결하는 것을 의미한다. 직접영업과 간접영업의 구분은 효율성에 기초를 둔다. 매출과 수익에 여유가 있는 경우엔 고비용 경로인 영업직원을 통해 직접 고객을 관리하고, 매출과 수익에 여유가 충분치 않은 경우에는 더 많은 고객을 관리하기 위해 대리점을 이용해 간접적으로 고객을 관리한다. 

경쟁 상황을 늘 파악하라

전투에는 반드시 적이 있다. 영업에서의 적은 경쟁사다. 적을 아는 것이 우선이다. 경쟁사에 대한 정보를 상시 파악하지 못한다면, 고객들을 상대로 영업은 시작도 할 수 없다. 경쟁대상이 없다면 시장에서 이기기도 쉽고 가격을 이용한 수익 확보도 쉬울 것이다. 그러나 시장에서 경쟁상황이 없기란 불가능하다. 잠시 경쟁이 없는 시기가 있더라도 곧 신규 참여자가 발생하므로 결국엔 경쟁이 벌어진다. 이것이 이기는 습관과 문화가 필요한 근본적인 이유다.

영업직원은 마켓 센싱을 통해 시장에서 일어나는 일을 상시 파악해야 한다. 경쟁상황을 인지하지 못할 경우 사업의 판도가 하루아침에 뒤바뀔 수 있다. 이를 알려면 시장에 나가야 한다. 콩나물값은 재래시장에서 콩나물을 파는 아주머니에게 확인해야 정확하다. 요즘은 인터넷과 모바일의 등장으로 콩나물값이 조작되기도 한다. 소위 미끼상품을 이용해 더 비싸고 수익성 있는 상품을 팔려고 고객을 끌어모으지만 이는 오래 못간다. 시장에는 복원 능력이 있기 때문이다. 따라서 영업직원이라면 경쟁상황을 파악하고 반드시 시장에 나가 고객 접점시간을 늘려야 한다.

영업, 고객의 신뢰로부터 시작된다

"저한테 잘해주시는 이유가 궁금합니다. 거의 20년이 넘도록 제가 하는 모든 영업을 도와주신 이유가 무엇인가요?"

"글쎄? 음, 당신은 믿을 만했으니까"

이는 저자가 20년 넘게 관계를 유지하고 있는 고객과의 대화이다. 지금은 영업적으로 아무 관련이 없다. 이제 저자는 학교에 있고 이 고객은 기업을 떠난 지가 5년이 넘었다. 현재는 가까운 선후배 관계로 자주 만난다. 영업은 고객으로부터 시작된다. 고객과의 신뢰가 없으면 아무것도 진전되지 않는다. 

우리 말로는 '인맥'과 비슷하다고 할 수 있고 중국어로는 '관시'와 어울릴 수 있으나 완전히 같은 뜻은 아니다. '인맥'이나 '관시'와 일맥상통하나 신뢰관계가 가장 우선되어야 하며 고객에 대한 정확한 연구와 인사이트가 준비되어야 한다. 이는 영업영역 체계화, 과학적인 관계 시스템 및 프로세스 정립, 관계 정립 및 유지 관리 등을 모두 포함한다고 할 수 있다.

처음 2분의 인사이트가 중요하다

뛰어난 영업직원은 스스로를 어떻게 차별화할까? 뭔가 고민하거나 도전을 받고 있는 사람들은 함께 고민해줄 '누군가'를 갈구한다. 그 '누군가'는 무엇이 중요한지 생각하게 해주고 질문하고 경청하며, 현재 답을 가지고 있지는 않지만 답을 찾을 수 있도록 도움을 주는 사람이다. 또한 그 '누군가'는 자기 생각을 전달하는 것에 겁내지 않으며 강하게 확신하는 것은 단호하게 주장한다. 그리고 사람들이 신뢰하고 또 좋아한다. 이 '누군가'는 '무엇인가' 달라야 한다. 이 '누군가'는 영업의 대가이고 '무엇인가'는 다른 영업과 차별화된 그들의 인사이트다.

영업직원이 아무리 인사이트영업을 하려고 해도 고객과의 신뢰관계가 형성되기 전에는 자신이 가진 인사이트를 보여줄 수 없다. 어떻게 해야 할까? 이에 대해 저자는 이렇게 말한다. "이런 고객은 영업직원에게 오랜 시간을 할애해주지 않으므로, 처음 인사이트를 전달하는 선간인 2분 안에 고객의 마음을 사로잡아야 한다. 그러려면 문장은 연역법이어야 한다"

"이렇게 하는 것이 좋겠습니다. 왜냐하면 ...."

평판, 유리와 같아서 쉽게 깨질 수 있다

대형 고객사를 상대하는 영업직원이 오랫동안 쌓은 신뢰를 바탕으로 평판을 잘 쌓았다고 하자. 누가 봐도 영업직원에 대한 고객사의 신뢰가 중요하다는 사실을 인정하는데, 그 영업직원이 다른 부서로 간 뒤 새로운 영업직원이 평판을 해친다면 이를 다시 복구하는 데는 많은 노력이 필요할 것이다. 한걸음 더 나아가 만약 평판이 좋은 기업이 정도(윤리)에 어긋난 행동이나 조치를 취했다면 이 기업은 평판을 회복하기까지 꽤 많은 고통을 감내해야 할 것이다.

평판을 유지하는 것은 평판을 만드는 것보다 훨씬 힘들고,

어쩌면 다시 찾는 것이 불가능할지도 모른다.

자신만의 평판을 만드는 것도 마찬가지다. 이것도 오랜 시간을 통해 만들어지기 때문이다. 앞서 말했듯 평판을 지키는 것은 더욱 어렵다. 잠간 한눈을 팔면 순식간에 훅 날아가버린다. 불미스런 행동으로 연예계를 떠난 스타들이 아직도 현장으로 복귀하지 못하고 있는 사례들을 종종 보는 것처럼 말이다. 영업인의 평판은 부서를 옮겨도, 회사를 옮겨도 따라다닌다는 것을 명심해야 한다.

영업직원의 비전, 미래 노트를 준비하라

저자는 새로운 사업을 맡으면 항상 두 권의 노트를 준비한다. 현재를 생존해나가는 노트와 미래를 준비하는 노트다. 현재를 돌파해나가는 노트에는 지금 사업을 잘하기 위한 과제와 기한을 정리하고 이를 관리해나간다. 매출은 어떻게 해야 하고, 매출을 늘리기 위해서는 누구를 만나야 하고, 어느 고객과 소통을 해야 하고, 이익을 높이기 위해서는 무슨 행동을 취해야 하고, 현재 문제는 무엇이고 언제까지 해결해야 하며 어떻게 해결해야 하는지가 정리된 노트다. 이것을 잘 관리해나가면 내 사업의 현재를 지킬 수 있다. 이 노트는 올해를 무사히 보내게 해준다.

 
두 번째 노트는 미래를 준비하는 노트다. 현재 사업은 2~3년 후면 언제나 위기가 닥치게 마련이다. 앞으로 닥칠 위기에 대해 고민해보고 이를 극복하기 위한 과제를 지금 정리해본다. 정리된 과제는 이 미래 노트에 적어둔다. 자신이 지금 맡은 사업을 1년만 할 것이 아니므로 미래 노트는 항상 비치해두어야 한다. 그리고 정기적으로 관리해야 한다. 미래 노트는 지금 급한 것은 아니지만 매우 중요하다.

지금의 미래 노트는 2년 후 현재 노트가 된다