창업이나 해볼까?

창업 마케팅 - 창업기업의 성공을 위한 마케팅 원리와 실제
서상혁 외 지음 / 북코리아 / 2015년 8월

창업은 젊은 시절에 도전하기도 하지만 웬만큼 특정 기술이나 경영 등에 전문성을 갖추고 나서 시작하게 된다. 그리고 흔히 도전정신, 미래지향적 정신을 가지고 꿈과 야망을 두르고 각고의 노력을 하게 된다. 그럼에도 불구하고 많은 경우 실패의 쓴잔을 마시고, 때로는 다시 일어설 힘조차 남지 않을 정도로 쇠락하기도 한다. 이는 한마디로 '준비되지 않은 창업'을 하기 때문이라고 볼 수 있다. - '서문' 중에서 

나도 창업이나 해볼까?

창업이 마치 우리 사회나 경제 문제를 해결해 주는 돌파구인 것처럼 비춰지고 있지만, 사실 그 이면의 어두운 현상을 간과해선 안 된다. 창업으로 인한 고용 창출의 효과는 그리 크지 않다. 대부분의 창업 형태가 자영업 내지는 벤처창업이기에 그 영세성 때문에 많은 사람들을 고용함에 있어선 긍정적이지 않다.

한 조사 결과에 따르면 사전에 시장조사만 제대로 실행한다면 창업의 실패를 60% 정도 미연에 방지할 수 있다고 한다. 대부분 자신의 보유 기술이나 업무 전문성을 믿고 창업에 나섰다가 실패의 쓴 맛을 보게 된다. 이는 자신의 능력을 침소봉대한 때문이다. 즉 지속가능한 경쟁우위를 확보하지 못한 경우라는 사실이다.

책의 저자들은 창업의 성패에 가장 크게 영향을 미치는 바가 마케팅임에 공감하고 이에 의기투합해 각자 자신들이 가장 자신 있는 부분을 맡아서 집필을 완성했다. 현재 호서대학교 글로벌창업대학원 서상혁 교수는 창업마케팅, 소비자 행동론 등을 강의하고 있으며. 동교 벤처대학원 이소영 교수는 시장조사, 브랜드 관리, 서비스 마케팅 등을 강의중이다. 또한 현재 창업 또는 벤처 분야에서 석박사 과정 중인 김희진, 최병조, 이형곤 저자들도 창업 멘토링에 다양한 경험을 갖고 있다.

책은 모두 13장으로 구성되어 있는데, 마케팅의 일반적인 내용을 나열하지 않고 전반부에 사업기회 분석, 시장성 평가, 시장조사 및 수용예측 등 사전조사 단계를 중시하고 있다. 또 신제품의 출시, 신제품 개발 성패요인 등 창업마케팅의 중요한 요소들을 책의 절반 정도 지면에 배정하고 있다.

창업마케팅이란 무엇인가?

창업만 하면 돈벌 수 있도록 시장이 문을 활짝 열어줄 것이라는 믿음에 사로잡힌다면 이는 실패의 길로 나아가는 관문이 될 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 창업 성공률을 높일 수 있을까?  이 책은 창업마케팅에 관한 체계적 전문지식이 척박한 현실에서, 창업에 관심이 있거나 준비 중인 예비창업자들, 그리고 창업 현장에서 고군분투하고 있는 창업기업들에게 창업마케팅의 중요성과 필요성을 거론하고 있다.

마케팅은 신규창업기압에 필수적인 도구이자 노하우이다. 경쟁이 치열한 스포츠계에서 성공하려면 타고난 소질만으로 충분하지 않은 것처럼 마케팅도 마찬가지다. 진정한 프로페셔널만이 스포츠계에서 살아남는다. 마찬가지로 마케팅은 창업기업의 성공을 좌지우지하는 핵심요소이다.

창업마케팅이란 "창업기업들이 시장에 신제품이나 새로운 서비스를 성공적으로 출시하고 관리하는 활동"이다.

창업마케팅의 연구 분야는 기업가 정신, 마케팅, 그리고 혁신이 중첩되는 영역이다. 창업마케팅은 초기발전단계의 마케팅이라고 볼 수 있다. 이런 의미에서 창업마케팅과 중소기업 마케팅은 동일한 맥락이다. 중소기업 마케팅이 매우 비공식적이고 경영주의 개인적 목표를 반영한다면 창업마케팅은 훨씬 더 복잡하고 경쟁적인 환경에서의 마케팅과 관런되어 있다.

창업기회평가의 주안점은 무엇인가?

사업기회분석란 외적, 재무적, 내적 여건들을 고려하여 가능한 사업 기회가 무엇인지 규명하는 과정이다. 날이 갈수록 사업 환경의 경쟁이 치열해지는데도 사업기회에 대한 철저한 분석도 없이 의사결정을 내린다면 이는 발을 내딛기도 전에 실패할 가능성이 농후함을 내포하고 있는 셈이다.

사업환경(외적) 요인~ 시장, 정부 규제, 정치적 조건, 기술, 사회적 변화, 자연

재무적 요인~ 수익추정, 비용추정, 투자수익률

내적 요인~ 기업 목적, 기업 목표, 조직의 자원

시장 분석

'수요와 공급이 만나는 곳' 또는 '재화와 용역(서비스)이 거래되는 곳'이 바로 시장이다. 즉 자신이 만든 제품이나 서비스가 팔릴 수 있는 장소이다. 팔리지 않는 제품이나 서비스를 만든다는 것은 어리석은 행위일 것이므로 창업자에게 시장성 분석은 반드시 꼭 거쳐야 할 과정이다.

첫째, 시장이 얼마나 매력적인가? ~ 시장규모, 시장성장률, 수익성

둘째, 시장의 역동성은? ~ 시장의 추세와 전망, 핵심 성공 요인의 변화

마케팅 조사

일반적으로 마케팅 조사는 회사의 마케팅관리자가 심각한 문제에 직면할 때 이를 해결하기 위한 방안을 찾고자 시작하게 된다. 예를 들어, 시장에 강력한 경쟁 상품이 등장했거나, 자사 상품의 판매율이 급격히 하락하거나, 자사의 시장점유율이 계속 하락할 경우 등이 이에 해당한다.

최근에는 회사 간의 경쟁이 더 심화되고, 경쟁 환경이 빠르게 변함에 따라 이와 같은 마케팅 조사는 마케팅 업무의 문제 발생에 따른 분석이라는 차원을 넘어 사전에 마케팅에 관한 업무를 예측하고 새로운 사업기회를 미리 포착하는 데 활용되고 잇다. 즉 사후약방문이 아니라 적극적으로 사전에 대책을 수립하고 강구하는 창의적 활동인 셈이다.

창업성공 사례를 살펴보도록 하자. 천편일률적으로 검은색이나 회색 일변도의 국내 남성 양말 시장을 이삼십대 젊은 창업자들이 뒤흔들고 있다. 디자인을 전공한 이들은 '1인 창업 형태'로 직접 제품을 기획, 디자인해서 공장에 제조를 아웃소싱하는 방식으로 양말 사업에 도전했다. 과연 성공했을까?

지하철을 이용하다보면 커다란 보따리를 내려놓고 양말을 싸게 팔겠다는 사람들이 있다. 이들이 흔히 하는 말이 저가 중국 양말 제품 때문에 단가를 맞출 수가 없어서 대기업에 의존하는 하청 공장이 문을 닫게 됨에 따라 하는 수없이 재고를 팔려고 직접 거리에 나섰다고 읍소하면서 사달라고 부탁한다. 하지만 저가 판매가 하도 흔해서 사람들은 별 관심도 없다. 이럴진대 과연 젊은 창업자는 양말 사업에 성공할 수 있었을까?

결론을 미리 말하면 이들은 대박을 터트렸다. 이들은 남성들의 바지 기장이 짧아지면서 양말이 외부로 노출되는 빈도가 크게 증가한다는 현상을 놓치지 않았다. 그래서 패션 양말 시장이 커질 것이라고 미리 예상하고 이에 초점을 맞추었다. 양말 선물 문화를 조성하려고 포장을 고급화하고 와이셔츠처럼 양말에 자수 이름을 새겨주는 서비스까지 제공했다. 이들은 20여 개에 달하는 브랜드를 출시했고, 일본, 홍콩, 독일에도 진출했다.

신제품이 실패하는 이유

삭스타즈의 성공 사례와는 달리 대부분의 신제품은 실패한다. 통상 기업이 신제품의 콘셉트 개발이나 제품개발 및 출시 투자비용의 46%는 실패하거나 또는 아예 시장에 진출해 보지도 못한다고 한다. 대체로 개발을 시작한 4개의 제품 중 1개 정도가 상업적으로 성공을 거둔다. 나아가 제반 마케팅 계획이 완료되어 시장에 출시되었다 할지라도 3개 중 1개는 실패한다. 그 이유는 아래와 같이 요약된다.

불충분한 시장조사

기술적인 결함

불충분한 마케팅 활동 지원

부적절한 출시 타이밍

창업기업의 출시전략

신제품 또는 새로운 서비스의 마케팅에서 가장 중요한 시점은 바로 시장진입 초기이다. 첫인상이란 오래 지속되는 법이므로 첫 인상이 좋게 자리잡을 수 있도록 출시하는 것은 필수적이다. 보통은 신제품의 본격적인 출시 이전에 베타 테스트 과정을 거치면서 제품에 대한 반응을 듣고 고객 확보의 시동을 걸기 위한 필요 정보를 얻는다.

인텔이나 마이크로소프트는 신제품을 출시할 때마다 새로운 플랫폼이나 프로세스를 지원하는 기업들의 리스트를 제시한다. 이러한 파트너들은 궁극적인 성공을 확실하게 하는 데 도움을 주며 대기업 고객들이 제품을 사용해보는 것을 쉽게 가능하게 한다. 이미 다른 고객이 이 제품을 사용하고 있다는 사실을 알려줌으로써 사용에 대한 두려움을 희석시켜 준다.

굳건한 상호 신뢰와 활발한 커뮤니케이션이 파트너링에 있어 매우 중요한 요소이다. 높은 위험이 내재될 수 있는 파트너링을 성공으로 이끌기 위해선 상호의존성, 적절한 관리구조, 헌신과 신뢰, 커뮤니케이션, 공정성, 파트너링 기업 문화 간의 양립ㅈ성, 공정한 갈등해결 구도, 합리적인 계약 등이 필요하다.

시장세분화 요건

창업기업의 마케팅 노력이 충분한 효과를 거두려면 시장을 세분화할 수 있는 역량이 필요하다. 물론 시장을 세분화했다고 해서 무조건 유용한 정보를 수집하는 것은 아니다. 유용하려면 측정가능성, 시장충분성, 접근가능성, 실행가능성, 반응적절성, 동질성 등 충족해야 할 요건들이 있다.

측정가능성~ 세분시장의 규모, 고객 특성 등이 측정 가능해야 한다

시장충분성~ 이익이 발생할 수 있을 정도로 규모가 충분해야 한다

접근가능성~ 세분시장에 속하는 고객들에게 효과적으로 접근가능해야 한다

실행가능성~ 현실적으로 마케팅 활동을 할 수 있어야 한다

반응적절성~ 고객들의 반응을 수집할 수 있어야 한다

동질성~ 세분시장 내 구성원들은 서로 동질적이어야 한다

창업기업의 브랜드 구축

강력한 브랜드 구축은 창업기업 입장에서 차별적 가치를 소비자들에게 전달할 수 있는 마케팅 수단이다. 강력한 브랜드를 구축하는 데 있어서 방해 요소들을 살펴보자. 시장에서 가격 경쟁에 대한 압박을 받을 경우 기업은 브랜드 구축과 반대되는 의사결정을 하게 된다. 일반적으로 소비자들은 가격, 품질, 브랜드 가치를 동일시하는 경향이 있으므로 가격을 낮게 책정하면 브랜드 가치 또한 낮은 것으로 인식하기 쉽다.

브랜드 구축 전략

브랜드 정체성~ 목표 브랜드 이미지

브랜드 가치 정립~ 제공하는 가치를 명확하게 정립

브랜드 포지션~ 명확한 브랜드 포지션

일관성~ 정체성, 가치, 포지션, 이미지, 로고, 슬로건 등을 일관성 있게

집중과 창의성~ 핵심적인 한두 개 브랜드에 집중

브랜드 자산가치 추적~ 브래드가 곧 기업이자 제품이다

브랜드에 투자~ 수익에 긍정적인 효과가 생기는 투자를 유지한다 

입소문 마케팅

사람들의 입을 통해 자사 제품의 평판이 좋게 전달되도록 홍보에 활용하는 판촉활동이 바로 입소문 마케팅이다. 요즈음은 SNS  시대이다. 실생활에서 입소문만 아니라 페이스북, 블로그 등과 같은 SNS 등을 통해 인터넷 상에서 이루어지는 입소문 정보가 많은 소비자들에게 주목받게 된다. 아래는 입소문의 열 가지 성공조건이다.

창업은 양날의 칼이다

창업의 성패에 가장 큰 영향을 미치는 것이 마케팅임을 지금까지 살펴보았다. 창업이 대세인 것처럼 인식되는 이런 혼란의 시기에 창업이 진정 부와 행복을 안겨준다는 보장은 없다. 그럼에도 불구하고 창업의 길에 들어섰다면 이 사람은 기회와 위험이라는 양날의 칼을 손에 쥔 셈이다. 이런 칼을 어떻게 관리해야 하는지는 각자의 몫이다. 창업을 준비 중이거나 창업에 뜻을 둔 사람이라면 필독을 권한다.