샤오미의 성장배경과 향후전망

샤오미처럼 - 파괴적 혁신을 이끄는 스타트업 매뉴얼
반석지심 지음, 양성희 옮김, 안병민 감수 / 책비 / 2015년 12월

샤오미小米는 현재 중국에서 가장 주목받는 기업이고, 가장 주목받는 CEO는 단연 레이쥔雷軍이다. '샤오미' 관련 키워드는 각종 사이트 검색순위 상위권을 차지하고 있다. 샤오미 신화는 인터넷 뱅킹, 팬덤 마케팅, 헝거 마케팅, 태풍 길목의 돼지 등 수많은 유행어를 만들어냈다. - '시작하며' 중에서

창업 희망자를 위한 샤오미의 성공 이야기

저자 반석지심磐石之心은 IT업계 경험을 바탕으로 샤오미의 성공 비결을 최대한 냉정하고 객관적으로 분석했다. 샤오미 방식의 전반적인 배경을 살펴 객관적인 근거와 원인을 찾고자 노력했다. 그래야 샤오미의 진짜 모습을 알 수 있다. 샤오미를 배우려면 화려한 결과보다 고난의 과정을 살펴보아야 한다.

반석지심은 '반석처럼 굳은 마음'이란 뜻의 필명이고, 저자의 본명은 왕빈王斌이다. 그는 칭다오靑島대학 경영학과를 졸업했고, 현재 IT전문 칼럼니스트, 시장분석전문가, 전략전문가로 활발히 활동하고 있다. 왕이, 시나, 텐센트, 소후, 바이두 등 중국 주요 포털사이트에 IT 전문 기사를 발표하고 있으며, <세계경영인World Executive>, <중국재경보>, <과기일보>, <중국기업가>, <중국경영보>, <중국전자보>, <IT시대주간>, <CNET 차이나> 등 유명 온오프라인 매체에 칼럼을 기고하고 있다.

특히 통신, IT, 인터넷, 전자상거래, 모바일 분야에 대한 조예가 깊다. 그의 예측은 대부분 현실이 됐다. 그는 남들보다 앞서 '인터넷이 일상생활을 지배할 것이다', '데이터가 3G 발전을 주도할 것이다', '일부 글로벌 브랜드의 쇠퇴', '인터넷을 기반으로 한 수많은 파생상품의 등장', 'IT 산업이 주도하는 새로운 융합의 시대 도래'를 예측했다. 지금 우리는 이미 인터넷이 모든 산업과 일상을 연결하는 사물인터넷 시대에 살고 있다.

현재의 샤오미는 이제 스스로를 애플과 아마존과 구글을 합친 회사로 규정한다. 세계 최고 파워 브랜드로서의 애플과 혁신을 통한 박리다매의 유통강자 아마존, 인터넷 검색을 넘어 사물인터넷 기업으로 변신하고 있는 구글의 총합으로서의 샤오미다. 이처럼 샤오미라는 기업의 정체성을 한마디로 규정할 수 없다.

하드웨어에 소프트웨어를 단순 결합한 서비스 차원을 넘어 샤오미는 지금 거대한 사물인터넷 세상을 꿈꾼다. 그 꿈의 완성은 샤오미의 운영체제인 미유아이MIUI에 달려 있다. 마이크로소프트가 윈도우라는 운영체제를 통해 PC 세상을 지배했다면 구글은 안드로이드라는 운영체제를 통해 모바일의 강자로 군림 중이다. 샤오미는 미유아이를 통해 사물인터넷 시대의 거대한 플랫폼이 되려는 꿈을 가졌다.

"태풍의 길목에 서 있으면 돼지도 날아오를 수 있다"

미유아이에서 시작된 고객참여형 사용자경험은 샤오미 전제품으로 확대됐고 이후 입소문 마케팅으로 발전했다. 샤오미는 미유아이를 통해 하드웨어뿐 아니라 소프트웨어와 인터넷 분야에서의 입지를 다졌고 샤오미만의 기업 생태 시스템을 구축할 수 있었다. 2010년 8월 16일, 미유아이를 출시하고 꼭 1년 만인 2011년 8월 16일에 미1을 발표하면서 본격적인 발전 궤도에 진입했다.

샤오미는 창업 연수로만 따지자면 아직은 걸음마 단계이다. 하지만 '최고의 가성비'를 내세워 모바일 제조업계의 벼락스타 내지는 다크호스로 급성장했다. 한쪽에선 수많은 중국기업들이 '샤오미 배우기'에 열중하는 반면, 다은 한편에선 헝거 마케팅, 아이폰 카피, 판매량 조작 등 각종 문제점을 신랄하게 비난하고 있다. 열광이든 비난이든 관심이 없다면 이런 현상이 발생할 리 없다.

비난을 좀 더 살펴보자. 냉정하게 평가하면 이런 문제는 모든 모바일 제조사의 공통적인 이슈이기도 하다. 창의성이 부족하다, 타 제품을 카피했다, 발열이 심하다, 판매량이 조작됐다, 비정상적인 마케팅이다, 디자인이 조악하다, 기술력이 부족하다, 생산력이 떨어진다 등등, 심지어 '샤오미'라는 이름 자체를 문제 삼는 사람도 있다.

"'샤오미를 배우자'고 말하는 사람들이 많다고 하는데 사실 샤오미를 제대로 아는 사람은 많지 않은 것 같다. 샤오미는 하드웨어와 펌웨어의 이상적인 결합, 최상의 인터넷 서비스를 통해 기업 수익을 극대화시키는 전례 없는 혁신적인 비즈니스 모델을 만들었다" - '레이쥔이 사내 메일로 직원들에게 보낸 글(2014년 7월 23일)' 중에서

샤오미의 공동 창업자 7인은 각 분야에서 어느 정도 성공을 거둔 사람들이었다. 평균 연령이 마흔이 넘는 이들은 모두가 부러워하는 기득권 자리를 버리고 지금까지 아무도 도전하지 않았던 미지의 영역에서 자신의 한계를 시험하기 위해 한자리에 모였다. 샤오미폰의 총책임자 저우광핑은 15년간 모토로라에서 실력을 연마한 유학파 인재로 비록 오십대지만 청년 못지 않게 뜨거운 열정을 지녔다. 이와같은 용기와 의지가 바로 샤오미의 기적을 만들었다.

샤오미의 창업 과정은 하드웨어, 소프트웨어, 인터넷 실력을 동시에 겨루는 ‘트라이애슬론’ 경기였다. 이 길은 낙원으로 통하는 길이 분명하지만 험난한 가시밭길이기도 했다. 모바일 단말기 제조 시장은 새빨간 레드오션이다. 완벽한 기술을 구사해야 살아남을 수 있기 때문에 시장 진입이 어렵다. 만약 진취력과 의지가 없었다면 샤오미의 성공은 불가능했을 것이다.

레이쥔은 스티브 잡스의 추종자

"거인의 어깨 위에 올라선 난쟁이는 거인보다 더 멀리 본다"

아이폰의 등장은 세계 모바일 업계를 큰 충격에 빠뜨렸습니다. 냉정히 말해 충격이 클수록 아이폰에 대적할 기술 수준이 되지 않는다는 뜻입니다. 아이폰의 성공은 소프트웨어, 하드웨어, 인터넷 서비스의 완벽한 결합에 있습니다. 저는 이런 모델을 트라이애슬론이라고 부릅니다. 샤오미는 바로 트라이애슬론 모델을 추구합니다. 소프트웨어, 하드웨어, 인터넷 서비스 중 어느 하나도 놓칠 수 없습니다. 이 세 분야를 완벽한 하나로 묶을 수 있는 이상적인 점점을 찾는다면 미래 스마트폰 시장을 주도할 확고한 기반을 마련하게 될 것입니다. 이것이 샤오미 창업 전략의 핵심입니다. - 레이쥔, 창업 컨퍼런스 '테크크런치 디스럽트'(2011년)에서

미유아이 사용자는 누구나 미유아이 포럼게시판에 직접 의견을 올릴 수 있다. 미유아이 개발팀은 1차 분류에서 모든 의견을 일일이 확인하고 중요도에 따라 우선순위를 정한다. 일단 포럼게시판에 버그가 접수되면 해당 버그와 관련된 담당 기술자, 진행 상황, 소요 시간 등을 공개한다. 원한다면 고객은 언제든지 담당자에게 직접 연락할 수 있다. 미유아이 개발팀은 이러한 버그 수정과 성능 개선의 결과물을 종합해 매주 새로운 업그레이드 버전을 내놓았다. 샤오미의 글로벌사업담당 부사장 휴고 바라는 '짝퉁 애플'이란 비난을 이렇게 받아쳤다.

"지겹고 식상하다. 샤오미는 극한의 혁신을 추구하는 기업이다"

현재 샤오미 제품은 판매량의 97%가 중국 시장에 집중해 있다. 지적재산권 관련 법률이 엄격한 유럽이나 미국 시장에 진출할 경우 넘어야 할 산이 한둘이 아닐 것이다. 샤오미는 향후 지속적인 발전을 이어가기 위해 '모방의 거인'을 벗어나 '창조와 혁신' 단계로 도약해야 한다. 이 역시 세계적인 기업으로 발돋움하기 위한 필수 과정일 것이다.

창업 초기 IT 기업의 모방 학습은 안정적인 시장 진입을 위한 가장 확실하고도 효과적인 방법이다. IT 업계는 모든 상상을 현실로 만들 수 있는 만큼 주관적인 판단만으로는 실패할 확률이 높다. 이에 비해 선행 주자의 장점과 단점, 성공과 실패를 분석해 기존 상품이나 전략을 개선하면 성공 확률을 높일 수 있다. 단, 후발주자의 모방 전략은 맹목적인 모방이 아니라 모방의 기초에서 혁신을 꽃피워야 한다.

그만큼 새로운 제품을 소비자에게 각인시키는 일은 매우 어렵고, 이 때문에 기존의 익숙한 형태나 사고의 힘을 빌릴 수밖에 없다. 애플은 여전히 세계적으로 가장 인기 있는, 그래서 많은 사람들이 갖고 싶어 하는 IT 제품이다. 애플의 디자인과 소프트웨어는 이미 많은 사람에게 익숙하다. 샤오미의 모방 전략은 바로 애플의 이 모든 '분위기'를 재현해내는 것이었다. 샤오미의 제품과 브랜드를 처음 접하는 소비자에게 애플과 같은 친숙함을 느끼게 함으로써 애플의 잠재 고객을 끌어들이는 것, 샤오미는 이렇게 성공했다. 그래서 레이쥔을 '랩스'라 부른다.

포지셔닝 전략

일반적으로 가격 책정에는 세 가지 방법이 있다. 원가 비용을 기초로 산정한 정가, 시장 가격을 반영한 정가, 제품의 가치를 고려한 정가 산정 방식이다. 그러나 샤오미는 이 세 가지 기존 방법을 이용하지 않고 새로운 방식을 도입했다.

샤오미의 가격 전략의 특징은 예약주문과 반짝 세일이다. 이 방식의 가장 큰 장점은 판매량을 정확히 예측할 수 있다는 것이다. 예약주문 상품은 보통 한두 달 후 배송하기 때문에 이 시간 동안 부품 가격이 내리길 기다린다. 즉, 한두 달 후의 생산 원가로 출고 가격을 결정하기 때문에 '동일 사양 최저 가격'이 가능한 것이다.

사용 후기와 브랜드 이미지도 좋은데 가격까지 저렴하니 따로 돈을 들여 광고를 할 필요가 없었다. 샤오미는 차별화된 포지셔닝 전략으로 언론과 대중에게 특별한 인식을 심어주고 온라인 중심의 입소문 마케팅으로 브랜드 영향력을 넓힌 후 '동일 사양 최저 가격' 전략으로 쐐기를 박았다. 샤오미의 인기에는 확실히 이유가 있다.

첫째, 모바일에 온라인 상품 판매 방식을 적용시켰다
둘째, 1년에 한 제품만 출시했다

셋째, 소셜 마케팅, 반짝 세일, 온라인 판매 방식으로 원가비용을 더욱 낮췄다

현재 샤오미는 뛰어난 품질과 브랜드 이미지를 바탕으로 독점적 위치에서 가격경쟁의 주도권을 행사하고 있다. 시장에서 독점적인 위치를 장악한 기업은 경쟁을 주도하고 그 안에서 가장 큰 이익을 챙길 수 있다. 따라서 후발 주자가 독점적인 위치에 오르는 일은 불가능에 가까울 만큼 힘든 일이다. 샤오미의 성공이 더욱 빛나는 이유다.

'메탈과 함께하는 예술 여행', 이 문구를 보는 순간 아마도 많은 사람들이 4년 전 미1 발표회에서 "디자인하지 않는 것이 최고의 디자인이다"라고 말했던 레이쥔의 발언을 떠올렸을 것이다. 그렇다. 샤오미의 포지셔닝 전략은 언제든 바뀔 수 있다. 기업의 모든 전략은 시장의 흐름, 고객의 니즈, 경쟁 구도, 자체 실력 등에 유연하게 바뀌어야 한다.

 

사실 샤오미 제품이 세상에서 가장 뛰어나다고 말할 수는 없다. 또한 샤오미 기술력이 세계 최고라거나 AS나 유통 시스템이 특별히 뛰어나다고도 말하기도 힘들다. 하지만 정확한 포지셔닝으로 소비자 마음을 사로잡는 전략만큼은 확실히 세계 정상급이다. 대다수 소비자가 제품을 선택하는 기준은 기술력, AS와 유통 시스템 등 기업의 종합 실력이 아니라 표면화된 이미지이다. 

팬덤 마케팅

중국에는 모바일 사용자가 수억 명이 넘는다. 아주 작은 부분이라도 중국 소비자의 니즈를 만족시키면 세계에서 가장 큰 시장을 얻을 수 있다. 소비자는 작은 부분에 더 크게 감동하기 마련이고 이 감동이 곧 입소문의 출발점이다. 고객의 입을 통해 제품의 장점이 널리 퍼지는 입소문 마케팅은 모든 기업이 꿈꾸는 이상적인 마케팅이다. 그러나 제품만 잘 만든다고 저절로 소문이 나지는 않는다. 샤오미는 또 다른 노력으로 입소문을 실현함으로써 기적적인 판매량을 기록했고 팬덤의 충성도는 더욱 높아졌다.

"위대한 기업으로 성장하려면 고객을 친구로 만들어야 한다"

- 레이쥔  

샤오미의 팬덤 마케팅은 치밀하고도 친근한 전략으로 기존의 마케팅 틀을 깨고 기업이 직접 소비자에게 다가가는 방식이다. 이를 위해 기업 내부 조직을 최대한 수평화했다. 기업 전략 결정권을 가진 고위 간부들이 마케팅 홍보 최전선에 나서서 직접 고객의 의견을 듣고 적극적으로 소통했다. 따라서 샤오미는 고객 의견이나 시장 변화에 빠르게 적응하며 효율적인 마케팅을 펼칠 수 있었다. 기업, 특히 최고 결정권자가 직접 고객과 소통하는 일은 가히 마케팅의 혁명이라 할 수 있다.

헝거 마케팅

헝거 마케팅을 이용하려면 먼저 대규모 팬덤 조직을 만들어야 한다. 일단 소셜 커뮤니티를 중심으로 어느 정도 규모를 확대한 후 오프라인에서도 지속적으로 팬덤과 소통할 수 있는 시스템을 만들어야 한다. 그래야 온라인 예약주문 판매 소식을 더 빠르게, 더 많은 사람에게 알릴 수 있다. 물론 제품의 우수한 품질과 뛰어난 가성비는 기본이다. 마지막으로 지속적인 제품 개선 및 개발로 차별화를 유지하고 고객의 니즈를 만족시켜야 한다. 

2015년 현재, 샤오미는 더 이상 헝거 마케팅에 연연하지 않는다. 최근 출시된 미노트를 포함해 모바일 부분에서는 사실상 완전 개방 판매로 돌아섰다. 샤오미가 헝거 마케팅을 포기한 가장 큰 이유는 제품의 차별화가 약해졌기 때문이다. 제품 발표 주기가 짧아지고 기술 수준이 평준화되어 경쟁이 더 치열해진 만큼 더 이상 선물先物 방식은 통하지 않는다. 샤오미는 지난 몇 년 빠르게 성장해오며 공급유통 시스템을 갖췄기 때문에 생산에서 공급까지 문제될 것이 없었다.

인터넷 씽킹

"인터넷 씽킹은 기존 산업 시스템을 무너뜨릴 비밀병기다"

샤오미는 고객 의견을 채택해 실제 적용하기까지 일주일이면 충분합니다. 아마 전통 기업의 경영 시스템에서는 상상할 수도 없는 일이겠지요. 노키아가 시장을 지배하던 시절에는 시스템 개선 주기가 3~5년이었고 애플은 1년이었고 구글이 분기로 시간을 줄였죠. 샤오미는 그 시간을 다시 일주일로 단축시켜 가장 효율적인 시스템을 추구하고 있습니다. 이것이 샤오미 인터넷 씽킹의 핵심인 집중, 극치, 입소문, 신속입니다.

'집중-극치-입소문-신속'은 반드시 순서대로 진행해야 한다. 집중을 통해 극치를 실현해야 입소문이 퍼질 수 있다. 입소문은 일단 시작되면 아주 빠르게 퍼진다. 레이쥔은 이 네 가지 요소를 하나의 사고방식으로 규정하면서 전통 기업의 사고방식과 전혀 다른 패러다임이라고 강조했다. 

인터넷 씽킹은 인터넷을 도구로 활용해 공급유통 시스템, 연구 개발, 마케팅, 판매, 재고관리, AS 등 전통산업의 모든 부분을 개선해야 한다는 의미다. 최종 목표는 전통 산업의 경쟁력을 높이고 산업 구조와 형태를 개혁하는 것이다.

인터넷 씽킹의 5단계

1단계~ 수평 조직구조

2단계~ 크라우드 소싱

3단계~ 최고 가성비 상품

4단계~ 소셜 마케팅

5단계~ 브랜드 입소문

마케팅학 이론 중 '홍보가 우선이고 광고는 다음이다'라는 내용이 있는데 시대가 변하면서 이론도 조금씩 바뀌고 있다. 브랜드 입소문의 전제조건인 상품과 서비스 만족도를 높이려면 사용자체험 만족도가 높아야 한다. 기업의 일방적인 외침이 아니라 고객이 진심으로 느껴야 입소문이 나는 법이다. 따라서 지금은 홍보와 광고를 동시에 진행해야 더 큰 시너지효과를 얻을 수 있다. 

중국 모바일 시장에서 발전의 정점을 찍은 후 특허 문제로 해외 시장에 진출하지 못한다면 결국 전체 수익은 감소할 수밖에 없다. 샤오미를 포함한 중국 토종 모바일 기업이 형식 혁신과 세계 최대 인구 프리미엄에 힘입어 고속성장을 이룬 점은 충분히 의미 있고 칭찬할 만하지만 이것은 최종 승리를 위한 첫걸음에 불과하다.

계속 성장할까?

팬덤 충성도의 기본은 당연히 뛰어난 제품과 브랜드 파워다. 단순히 소셜 네트워크 플랫폼을 활성화해 팬들과 의견을 교환하고 선물 공세를 펼쳐서 될 일이 아니다. 애플은 직접 나서서 팬덤 활동을 진행하지 않지만 애플팬의 충성도는 가히 세계 최고 수준이다.

그러나 중국 모바일 기업의 팬덤은 뛰어난 품질이 아닌 '가성비'를 기초로 세워진 만큼 제품 자체에 대한 충성도는 매우 낮다. 따라서 중국 모바일 기업이 브랜드 파워를 오랫동안 이어가려면 팬덤 마케팅과 헝거 마케팅을 전면적으로 재정비해야 한다.

입소문 마케팅 효과를 이어가려면 반드시 극치 상품을 만들어야 한다. 이것은 샤오미를 비롯한 모든 중국 모바일기업의 진정한 기술 혁신 능력을 평가하는 기회가 될 것이다. 더불어 더 많은 사람에게 브랜드와 상품을 알리고 다양한 관점에서 브랜드 이미지를 각인시키기 위해 전통 마케팅 방법을 이용해야 한다. 브랜드의 의미와 가치를 높여 브랜드 파워를 높이 유지하기 위해 지금 샤오미가 꼭 생각해봐야 할 문제이다.

"샤오미의 마케팅은 정말 대단하지만 마케팅은 누구나 쉽게 따라 할 수 있지요. 지금 중국의 인터넷 기업은 시대를 잘 만난 덕분에 단기간에 빠르게 성장했습니다. 하지만 쉽고 빠른 것은 딱 여기까지입니다. 정말 어렵고 힘든 문제는 아직 시작도 안 했습니다" - 마윈, CCTV 주최 '올해의 경제인상' 시상식(2013년)에서

진정한 승자는(?)

레이쥔은 처음부터 샤오미는 인터넷 회사라고 인식했다. 하드웨어 사업은 모바일 인터넷 포털을 선점하기 위한 수단알 뿐 장기적으로 소프트웨어와 부가가치 서비스에서 수익을 실현할 계획이었다. 이 분야는 현재 텐센트와 바이두가 장악하고 있다. 따라서 향후 샤오미는 인터넷 시장의 3대 거물인 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)와 숙명적인 전쟁을 치러야 한다. 

"지금 많은 기업이 샤오미를 배우고 있지만 대부분 수박 겉핥기에 불과합니다. 우리는 하드웨어 플랫폼을 바탕으로 인터넷 부가가치 서비스에서 수익을 창출하는 확실한 비즈니스 모델을 완성했습니다. 그동안 우리가 쌓아온 인터넷 개발 경험과 고객참여 생태계는 그 누구도 하루아침에 따라 할 수 없습니다" - 레이쥔, 사내 메일(2014년 7월 23일)중에서

인터넷 플러스 시대

인터넷 방식을 이용하면 광고, 게임, 미디어 등 다양한 인터넷 파생 서비스로 수익을 올릴 수 있다. 모바일 구매 고객이 곧 인터넷 파생 서비스의 고객이 되기 때문이다. 이 부분은 전통 모바일 기업에게 가장 치명적이다. 화웨이, ZTE, 레노버 등은 빠르게 샤오미 방식을 배워 인터넷 판매까지는 성공했지만 뒤이은 인터넷 파생 서비스는 깜깜 무소식이다. 가격전쟁이 길어질수록 인터넷 파생 서비스 수익으로 저가 판매에 따른 손실을 보충하는 쪽이 유리하다.

"샤오미의 독주를 막으려면 또 다른 샤오미가 아니라 전혀 새로운 방식이 등장해야 한다" 

전통 모바일 기업이 샤오미에 반격할 수 있는 시간은 많이 남지 않았다. 샤오미는 미유아이 사용자가 2억 명을 돌파하면 미리 준비해둔 다양한 인터넷 파생 서비스를 본격적으로 가동시킬 것이다. 부가가치 수익이 늘어나면 샤오미의 모바일 가격 경쟁력은 더욱 강화될 것이다. 빠르면 2016년 초반부터 이런 상황이 전개될 것으로 예상된다.

모바일 산업의 핵심 경쟁 요소

1. 생산력

2. 제작 기술

3. 운영체제OS

4. 판매 채널

5. 마케팅 능력

6. 핵심 기술

7. 포지션

사물인터넷 태풍의 길목에서

샤오미는 스마트폰과 모바일 인터넷 태풍을 타고 날아올라 큰 성공을 거뒀다. 그리고 미유아이 사용자가 7,000만을 넘긴 후 새로운 태풍의 길목에 섰다. 레이쥔의 다음 선택은 사물인터넷 태풍이다. 바이두, 텐센트, 알리바바 등 이미 많은 인터넷 회사가 이 길목에서 태풍을 기다리고 있다. 스마트폰 1대를 팔면 애플은 208달러, 삼성은 28달러의 이익이 발생한다는 최근 보도가 있었다. 일찌기 삼성도 사물인터넷에 미리 공을 들여 왔다. 향후 글로벌 경쟁에서 밀리지 않기를 기대해 본다.