개념 있는 소비를 기대한다

트렌드 코리아 2016 - 서울대 소비트렌드분석센터의 2016 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2015년 11월

원숭이의 재치와 날렵함으로 길고 긴 침체의 늪을 빠르고 현명하게 타파하겠다는 'MONKEY BARS'가 2016년 트렌드의 최전선에 등장했다. 2015년의 트렌드 이슈를 되짚어보고 2016년 전망을 해 주는 가장 강력한 진단서 <트렌드 코리아 2016>은 SNS와 인터넷의 강력한 영향력을 필두로 해시태그, 1인미디어 등 최신 트렌드를 짚어내고, 변하지 않는 인간의 기본적이며 원초적인 본능까지 캐치해 낸다. 눈여겨봐야 할 이슈들을 한 번에 정리하고 싶다면 서울대 생활과학연구소 소비트렌드분석센터가 엄선한 소비 트렌드를 체크해 두자.

'붉은 원숭이의 해' 2016년의 소비트렌드 전망

책은 먼저 2015년 소비트렌드를 회고한다. 단맛, 마스크&손 소독제, 복면가왕, 삼시세끼, 세라봉, 셰프테이너, 소형 SUV, 저자 중국전자제품, 편의점 상품, 한식 뷔페 등 10대 트렌드 상품을 선정한다. 이를 종합하면 우리 사회를 관통하는 아래와 같은 몇 가지 흐름을 읽을 수 있다.

첫째, 일상적이고 익숙한 것의 가치를 다시 돌아보고 평범함에서 의미를 찾고자 하는 움직임이 강조됐다. <삼시세끼> 프로그램은 밥 한 끼를 지어 사람들과 나누어 먹는 단순한 일상의 냐용만으로도 시청자의 많은 관심을 끌었다. 전문 셰프들의 집밥 레시피를 공유한 '셰프테이너' 현상도 마찬가지다. 한식 뷔페 역시 너무나 익숙해 그 가치를 미처 몰랐던 한식의 가치를 재발견하는 데 기여했다.

둘째, 실속을 강조하며 밖으로 드러나는 브랜드나 스펙보다 숨은 실력인 품질을 강조하는 움직임이 두드러졌다. 외모나 나이 등 외면적인 변수를 모두 차단하고 오직 노래 실력만으로 참가자를 평가하는 오디션 프로그램 <복면가왕>은 진정성만이 소비자가 바라는 평가의 기준임을 다시 한번 확인시켜준 케이스였다. 소형 SUV, 저자 중국전자제품의 인기도 소비자가 원하는 수준에서 최적화된 가격과 품질을 지향해야 한다는 메시지를 던졌다.

셋째, 시장 다변화를 위한 기업의 노력에 힘입어 고객군이 확대되는 경향이 나타났다. '단맛' 열풍은 '감자칩은 짠맛이다'라는 기존의 고정관념을 바꾸어 놓았다. 남성 위주의 자동차 시장을 여성고객군으로 확대시킨 '소형 SUV', 서양 패밀리 레스토랑이 사라진 자리엔 '한식 뷔페'가 젊은 층과 중장년층까지 사로잡았다.

넷째, 메르스 사태는 개인적인 차원에서 위기를 극복하겠다는 의지가 '마스크 & 손 소독제' 품절대란을 야기했다. '셀카봉'의 인기는 나르시시즘이 1인 미디어인 SNS를 통해 확산되는 현상과 맞닿아 있으며, 사적인 영역까지 남에게 과시하려는 소비자의 욕망이 반영되어 있다.

이어서 책의 후반부는 2016년 소비트렌드 전망이 이어진다. 2016년은 한국뿐 아니라 지구촌 전체가 장기 불황의 늪에 빠지지 않을까 걱정하는 비관론이 우세한 해다. 단지 정도의 차이만 있을 것이다. 특히, 내수시장이 꽁꽁 얼어붙은 한국에서 2016년 저성장의 늪을 쉽게 건너기가 당연히 어려울 것이다.

이젠 하도 많이 들어서 식상하기까지한 '위기는 기회다'라는 말을 또 해야 할 것 같다. 어차피 기회는 위기 속에 숨어 있는 법이니까 말이다. 아슬아슬한 수평봉 구름다리에서 한 칸 한 칸 차근차근 앞으로 나아가다보면 어느 순간 끝이 보일 것이다. 마치 원숭이가 몽키바를 건너듯 저성장의 늪을 영리하고 신속하게 넘기를 기원하는 마음을 담아 책의 공저자들은 2016년의 10가지 트렌드를 'Monkey Bars'라는 키워드로 표현했다.

여유가 없어도 살 것은 산다

자본주의 사회에서 '소비'는 행복의 절대조건은 아니더라도 점점 필요조건이 되고 있다. 플랜 Z 세대는 경제적 여유가 부족해도 소비가 주는 행복을 결코 포기하지 않는다. 즉, 당장 돈이 없어도 돈 쓰는 ‘재미’를 누리며 살겠다는 것이다. 안 쓰고, 안 먹고, 변변한 옷 하나 없이 버티는 것은 이들에게는 마치 반세기 이전의 보릿고개 시절 이야기처럼 비현실적이다. 그들은 전쟁 이후 모두가 못 먹고 못 입던 절대빈곤의 시절이 아니라, 그 어느 세대보다 물질의 풍요가 넘쳐나는 세상에서 태어났다.

게다가 미디어의 발달은 이러한 풍요로움을 대중의 코앞까지 전달해주기에 이르렀다. 명품의 개념이 디저트와 식음료 등 생활 전반으로 확장되면서 가장 기본적인 생활 범위 안에서조차 사람들은‘좋은 것’에 노출되어 있다. 베짱이처럼 이 좋은 것을 마음껏 즐기며 살고 싶지만 현실은 개미처럼 일해도 부족할 지경이다. 이러한 상황에서 플랜 Z 세대는 일단 베짱이의 삶을 선택한다. 단, 개미의 정신을 탑재한 베짱이여야 한다. 

불안한 시니어들

단순히 기존 제품의 마케팅에 '불안감'을 활용하는 불안 마케팅을 넘어 이제는 불안을 불식시켜주는 것이 하나의 산업으로 발전하고 있는 추세다. 이른바 '불안 산업'이 다양한 형태로 진화하고 있다. 각종 강력범죄가 이슈화되고 고령, 1인, 여성 가구가 늘어나면서 다양한 소비 분야에서 안전에 대한 니즈가 커지고 있는 것이 그 배경이다.

감시용 CCTV, 무인 전자경비 시스템, 출입통제 시스템 등 보안영역의 성장이 가장 두드러진다. 휴대전화 도청이나 해킹으로 인한 사생활 및 개인정보 침해에 대한 우려도 높아지고 있어 모바일용 보안시장 등의 성장세가 두드러지는 모습이다. 치안, 안전 산업 등은 사회적인 불안 심리와 맞물려 향후 중요한 미래 산업으로 떠오르고 있다.

1인 미디어의 핵심, 친근한 소통

1인 미디어는 개인이 자신의 글, 사진, 영상 등을 대중에게 내보이는 매체 또는 행위를 폭넓게 의미한다. 1인 미디어 플랫폼의 출발점은 인터넷에 자기 이애기를 올리는 '블로그'였다. 이후 기술이 발전하고 동영상에 관심이 많아지면서 트렌드의 중심이 사용자 제작 콘텐츠인 UCC로 옮겨갔다가, 1인 방송의 형태로 진화한 것이다.  

1인 미디어 제작자들은 간단한 동영상을 즐기는 젊은이들을 중심으로 확실한 수요층을 확보하고 있다. 1인 미디어는 무엇보다 솔직함과 다양성으로 무장한 개성 있는 콘텐츠가 장점이다. 대중적인 인지도와 관계없이 자기 취향에 전문성을 가진 사람들이 다양하게 등장해 일상적인 소재를 하나의 콘텐츠로 창조하고 대중과 소통한다. 보통 잡담과 다를 바 없는 이야기일지라도 시청자들의 관심과 공감을 이끌어내는 탁월한 재능을 보여준다.

브랜드는 곧 품질(?)

소비자들도 이제 브랜드를 선택하는 것이 아니라 카테고리를 선택하고 가격 대비 성능, 즉 가성비價性比를 확인한다. 1등 브랜드와 2등 브랜드의 품질 차이가 미미하다고 생각하기 때문에 특정 브랜드를 고집하지 않는 것이다. 특정 브랜드에 충성했던 소비자도 더 좋은 조건을 제시하는 다른 선택안이 있다면 바로 돌아선다.

글로벌 컨설팅업체 액센츄어의 조사에 따르면 2014년 약 64%의 글로벌 고객이 자신이 사용하던 브랜드에서 다른 브랜드로 이동했다고 말한다. 

그동안 브랜드는 마케팅의 핵심 자산이자 개념이었다. 그러나 브랜드의 악몽이 시작됐다. 브랜드는 곧 품질이라는 명제가 흔들리며 소비자의 신뢰가 저가 제품으로 이동하고 있다. 가치, 즉 가격과 성능의 비율이 제품 선택의 중요한 기준이 되면서 소비자는 브랜드가 약속하는 환상에 의문을 품는다. 많은 시행착오와 소비생활의 풍부한 정보, 다양한 경험을 축적한 소비자들이 브랜드와 품질을 분리하고 보다 합리적인 가격에 좋은 제품을 선택하는 안목을 갖추고 있는 것이다. 바야흐로 브랜드의 시대는 가고 가성비의 시대가 개막했다.

'프리미엄' 김밥에 기꺼이 돈을 지불한다

짠돌이 짠순이 같았던 소비자들이 과감하게 돈을 지불하는 곳이 있다. 바로 김밥이다. 2013년 7월 론칭한 이후 고속성장 중인 '바르다 김선생'은 김밥 한 줄에 3,200~4,800원 정도 한다. '한 끼 때우는' 저가식품의 대표 주자인 김밥조차 '프리미엄'한 가치를 입고 소비자의 인기를 이끌어냈다는 것은 놀라운 일이다. 비슷한 사례는 이외에도 적지 않다.

가성비는 무조건적인 절약과 개념이 다르다. 저렴한 가격만이 판단 기준이 아니라는 말이다. 값이 조금 비싸더라도 나에게 가치 있다고 판단되면 소비자들은 지갑을 열기 마련이다. 한 번에 큰값을 지불해야 하는 내구재를 살 때는 꼼꼼하게 그 가치를 따지다가도 한정판 피규어를 소유하기 위해서는 돈을 아끼지 않는 사람들도 늘고 있다. 과도한 포장, 광고, 브랜딩 등에 투자하기보다 기본적인 가치, 즉 상품의 절대가치를 키우는 데 투자하는 게 더 중요하다.

놀이가 된 기부寄附

기부를 놀이처럼 즐기는 젊은 세대를 주목해야 한다. 착한 것은 심심하다는 고정관념도 깨졌다. 기부에 대한 인식이 달라지면서 참여 방식과 그 만족도도 함께 변하고 있다. 과거 소외된 이웃의 불우한 상황을 보여주며 감정에 호소하는 전통적인 방법에서 탈피해, 윤리소비를 하나의 즐거운 놀이로 인식하는 젊은 소비자들이 크게 늘었다.

다수의 대중에게 홍보를 하고 싶은 기업들의 입장에서는 소셜 참여가 늘어날수록 유리하다. 따라서 대중이 페이스북, 트위터 등 SNS에 클릭하고 댓글을 달고 공유하도록 유도하는 이벤트가 많다. 이런 이벤트를 통해 대중은 기부를 한다는 뿌듯함과 게임을 한다는 재미를 느끼고 기업들은 자사를 홍보하는 효과를 누릴 수 있다. 따라서 기업들은 이러한 이벤트를 기꺼이 기부 개념으로 후원하는 것이다. 실제로 페이스북에서는 ‘좋아요’ 횟수만큼 기금이 쌓이는 많은 프로그램이 개발되었다. 

카셰어링

공유 자동차 서비스도 더욱 활성화되고 있다. 낯선 타인과 차량을 공유한다는 불편함과 차량에 대한 소유욕을 포기하지 못하는 국내 소비자들의 성향 때문에 좀처럼 자리잡지 못하던 차량 공유 시스템이 최근 들어 무서운 속도로 성장하고 있다. 2012년 처음 서비스를 시작한 '쏘카'는 2014년에 이어 2015년 괄목할 만한 성장세를 보이며 2년 8개월여 만에 공유 차량 3,000대, 회원 백만 명을 돌파했다.

2012년 말 공유 차량 100대로 시작한 쏘카는 공유 차량 1,000대까지 1년 8개월이 걸렸는데, 이후 2,000대까지는 8개월, 다시 3,000대까지는 5개월밖에 소요되지 않는 등 가파른 성장세를 보이고 있다. 세계 최대 카셰어링 업체인 미국 집카Zipcar의 경우 공유 차량이 3,000대가 되기까지 무려 8년이 걸린 것에 비하면 이 기록은 놀라운 속도다. 낯설게만 느끼던 카셰어링의 효율성과 환경보호에 대한 인식이 맞아떨어지면서 국내 운전자들의 선입견과 고착화된 습관이 변하기 시작한 것이다.

'키치'가 주는 일탈의 쾌감

고상함보다는 경박함에, 조화보다는 부조화에, 현실을 미화하지 않는 솔직함에, 그리고 하드코어적인 잔인함에 사람들이 이토록 열광하는 이유는 무엇일까?

먼저 일반론적으로 해석하면, 이러한 원초적 자극들이 치열한 주목 경쟁 속에서 소비자들의 주의을 끄는 데 유리하다는 점을 들 수 있다. 특히 키치의 영향을 받은 유치하고 뻔뻔하고 솔직한 광고나 상품은 대중에게 재미와 일탈의 쾌감을 줄 수 있다. 하지만 최근에 관찰되는 원초적 본능 트렌드는 단지 키치적 유행 이상의 의미를 지니는 것으로 보인다. 특히 우리 사회 전반에 확산되고 있는 저성장에 따른 좌절감과 이에 대한 반발로서의 성격이 감지된다.

달관세대의 마지막 자존감

기성세대가 구축한 성공의 프레임과 프로세스에 반감을 느끼는 젊은 세대는 오래 인내하고 한 단계씩 쌓아가는 식의 입지전적인 성공담론을 본능적으로 거부한다. 성실과 겸손이 미덕이던 산업화시대에는 인내하며 살아야 가능했던 성공의 매뉴얼도 유효기간이 만료됐다. 아무리 열심히 해도 취업할 수 없고, 아무리 노력해도 환경을 바꿀 수 없는 가혹한 현대에 달관세대들은 미래에 대한 기약 없는 희망을 접었다. 대신 당장 눈앞에 필요한 것과 재미를 추구하고, 자격지심을 감춰줄 ‘있어빌리티’를 연마한다. 생활수준은 향상되었고 그에 따라 미적 감각은 높아져 가는데 현실은 녹록치 않다보니 현실과 이상의 괴리를 극복하고자 포장하는 달관형 제스처가 하나의 현상이 된 것이다.

3포, 5포에 이어 N포 세대라는 말까지 등장한 힘겨운 세상을 살아가는 달관세대는 뭔가 특별한 것을 갈구한다. 자신의 존재감을 드러내기 위해서는 남들과 확연히 다른 무엇이 필요하기 때문이다. 취업과 결혼을 포기하고 아르바이트를 하며 간신히 생계를 유지할지언정 취향만큼은 포기할 수 없다. 기성세대는 이해할 수 없지만 있어 보이게 하는 연출은 이들에게 마지막 자존감인 것이다.

회사생활하듯 육아활동에도 몰두하는 세대

보다 근본적으로는 젊은 부모들의 세대적 특성이 과거와 판이하게 달라졌다. 학교를 졸업하면 대부분 결혼하고 바로 아이를 낳아 육아를 시작하던 엄마 세대와 달리, 요즘 젊은 엄마들은 상당수가 직장생활을 하다가 결혼하고 늦게 아이를 갖는다. 특히 육아를 위해 직장을 포기하며 경력 단절을 감수하는 엄마들은 자신이 몰두하던 직장생활에서의 성취를 보상이라도 받으려는 듯, 회사생활하듯 맹렬하게 육아 활동에 몰두한다.

이전까지 '사회인'이 되기 위해 발달되어온 그들의 사고방식, 가치관, 행동양식 등이 '엄마'가 되어 임신, 출산, 육아를 하면서 그대로 이어지는 현상이 나타나고 있다. 이들은 '내 아이를 건강하고 똑똑한 인간으로 성장시키겠다'는 궁극적인 목표 아래, 지식과 정보로 무장하고 높은 빌딩을 짓듯 임신, 출산, 육아, 교육의 전 과정을 철저히 계획하며 고민하는 정성 가득한 엄마들이다. 이들은 외부에서 자신의 역할을 가져보지 못했던 옛날 엄마들과 다르다. 엄마가 되기 전 자기주도적 인생을 산 경험이 있는 사람들이므로, 엄마가 된 이후에도 그러려고 한다. 그 자아실현의 노력이 육아로 표현되는 것이다.

그렇다고 이들의 육아 방식이 과거 엄마들처럼 무조건 희생적이고 자식을 위한 삶이라고 해석하기는 어렵다. 가장 다른 것은 이들에게 열정적인 육아는 본인을 위한 자기만족에 가깝다는 점이다. 자식에게 애정을 쏟고 열정적으로 혹은 최선을 다해 키워내는 과정에서 엄마 스스로 만족하는 것이다.

SNS, 인맥 중심에서 취향 중심으로

 
멀티미디어 시대의 현대인들은 천편일률적인 획일성을 원하지 않는다. 타인과 차별화된 취향을 좆는 사람들에게 취향을 추천해주는 서비스가 인기를 얻고 있다. 인맥 중심이었던 SNS도 취향 중심으로 재편되고 있다. 이용자의 관심사를 기반으로 콘텐츠를 제공해주는 큐레이션 앱, '빙글'이 대표적이다. '관계중심형' SNS에 피로를 느낀 사람들이 정보 획득과 관심사 공유를 중심으로 모이는'취향중심형' SNS로 선회하면서 해시태그가 빛을 발하고 있다. 이제 해시태그는 SNS의 수많은 정보 중 나에게 꼭 필요한 정보를 선택하기 위한 중요한 키워드다. 해시태그를 중심으로 같은 관심사를 가진 사람들끼리 모이는 태그문화도 빠르게 성장하고 있다.

네이버에서 새롭게 내놓은 서비스도 개인의 관심사에 주목하고 있다. 네이버 태그 검색은 정답형 정보 중심의 검색 서비스를 관심사 기반의 정보 추천 방식으로 확장하기 위한 시도 중 하나다. 태그 검색을 활용하면 검색한 단어를 넘어 같은 주제를 가진 내용들을 한번에 접할 수 있다. 검색 이용자들이 선호를 보인 결과를 토대로 개인에게 최적화된 정보를 제공하는 방식이다. 

재치와 기지가 넘치는 원숭이를 닮자

위기에 봉착할 때마다 우리들이 자주 듣는 말은 '기본으로 돌아가라'와 '피할 수 없다면 즐겨라' 등이다. 아무리 세상이 변해도 변하지 않는 것도 있으니 여기에 주목해야 할 것이다. 바로 인간의 기본적인 욕구와 욕망이다. 즉 사람들은 어떤 상황에 처해도 먹고 자고 입어야 한다. 이를 '의식주衣食住'라고 부른다. 나아가 권력, 명예, 그리고 성공을 추구한다.

이를 소비트렌드에 연결시켜 본다면 우리들의 욕망은 크게 '자신의 개성을 표현하려는 욕망'과 '남에게 과시하고 인정받으려는 욕망'으로 나눌 수 있다. 이처럼 가장 기본적이면서도 변치 않는 욕망은 어떤 소비 형태로 나타날까? 다가오는 2016년의 경제상황도 여전히 침체의 연속일 것이라는 전문가들의 예측을 감안하면 소비자들은 아마도 과시나 자랑보다는 개념 있는 소비를 하지 않을까 싶다