변화의 주인공이 되라

게임 체인저 - 혁신으로 세상을 바꾸는 10가지 비밀
피터 피스크 지음, 장진영 옮김 / 인사이트앤뷰 / 2015년 12월

게임체인저는 신생기업일 수도 있고, 이미 산업을 지배하는 거대기업알 수도 있다. 이들은 파괴적이고 혁신적인 아이디어로 산업의 경계와 국경을 넘나들며 우리가 사는 이 세상을 창조하고 있다. 그리고 이들은 시장을 무한한 가능성으로 이루어진 만화경으로 생각하며 자신들에게 유리하도록 '가능성'의 조각들을 맞추어 자신들만의 시장으로 만든다. 한마디로 이들은 물 만난 고기처럼 자유자재로 게임을 한다.

게임체인저는 남과 다르게 생각하고 행동한다

이들은 디지털 세상과 물리적 세상, 글로벌 시장과 국내 시장, 그리고 아이디어와 네트워크를 융합한다. 규모의 경제나 효율적인 비즈니스 모델보다 기발하고 혁신적인 아이디어, 민첩성, 협업 등으로 경쟁자들을 앞지른다. 그리고 작절한 시기에 적절한 장소에서 고객의 심금을 울리는 브랜드 스토리를 전달할 줄 안다. 게임체인저는 궁극적으로 더 좋은 세상을 만들려고 노력한다.

차세대 기업들은 게임을 바꿔 경쟁에서 승리한다. 조금 더 잘하는 것을 원하는 게 아니라 그들은 더 큰 생각을 하고 환경을 다른 시각으로 바라보며 남다른 것을 생각한다. 그리고 그들은 자신들의 비전에 맞게 시장을 정의하고 창출한다. 차세대 기업들은 21세기 비즈니스가 활용할 수 있는 모든 전략과 전술을 결합해 사람들을 비즈니스에 참여시키고 그들에게 영감을 주어 더 많은 것을 가능하게 하고 삶을 더 윤택하게 만든다. 결국 그들은 경쟁에서 승리한다.

구글이 비밀리에 추진 중인 '문샷moonshots' 프로젝트는 미래를 겨냥한 것으로 당장은 실현 불가능해 보이지만 기발한 아이디어로 세상을 바꿀 힘이 있다. 그래서 구글 엑스에는 '달사냥 공장'이라는 애칭이 붙었다. 이곳엔 기상천외한 아이디어로 가드한 혁신가와 이를 현실화할 수 있다고 확신하는 낙관론자들로 가득하다. 구글 엑스는 지능형 자동차, 증강현실 안경 등 흥미로운 미래를 현실로 바꾸고 있다.

세상은 이렇게 진화하고 발전해왔다. 갈릴레오의 망원경, 다빈치의 기계 발명품, 포드의 자동차, 벨의 전화기, 다이슨의 진공청소기 등등 인간의 요구와 기술이 결합하여 탄생한 혁신 기술은 세상을 풍요롭게 그리고 인간의 삶을 윤택하게 만들었다. 이처럼 새로운 시각에서 세상을 바라보고 새로운 것을 상상하면 새로운 가능성이 열리고 이 새로운 가능성에서 새로운 시장이 창출된다.

세상은 변하고 있다

게임체인저는 사업 영역을 가리지 않는다. 이 책의 저자 피터 피스크는 100개의 게임체인저를 살펴보고 이들이 남다른 혁신적인 방식으로 사업을 영위하고 있음을 확인했다. 즉 이들은 통찰력을 바탕으로 경쟁에서 승리하거나 소셜 네트워크를 효과적으로 활용하여 경쟁에서 앞서나가기도 했다. 게임체인저들의 행동과 연관된 키워드는 다음과 같다.

융합~ 관련이 전무한 것들을 융합, 창의적이고 혁신적으로 바꾼다

확대~ 브랜드와 네트워크의 영향력을 확대한다

가능~ 사람들이 더 많은 것을 성취할 수 있게 만든다

동원~ 모든 자원을 활용한다

풍요~ 야심찬 아이디어의 실현으로 더 살기 좋은 세상을 만든다

생각~ "비전을 바꾸자"

탐구~ "시장을 바꾸자"

파괴~ "전략을 바꾸자"

영감~ "브랜드를 바꾸자"

디자인~ "비즈니스 모델을 바꾸자"

공명~ "스토리를 바꾸자"

가능성~ "고객 경험을 바꾸자"

동원~ "관계를 바꾸자"

영향~ "결과를 바꾸자"

증폭~ "잠재력을 바꾸자"

디지털 혁명으로 인해 세상은 엄청난 속도로 변하고 있지만 그 변화에 대해 명확하게 설명하기는 어렵다. 이런 변화를 주도하는 기업이나 사람을 게임체인저Gamechanger라고 말한다. 이들은 만들어진 세상에서 만들어진 규칙으로 게임을 하는 것을 원하지 않고 대신에 자신만의 게임룰을 만들어 게임을 하며 세상을 변화시킨다.

아마존, 우리들은 흔히 온라인 서점으로 이해하기 쉽지만 이미 아마존은 책을 파는 곳이 아니다. 책은 아마존 상품의 한 가지일 뿐이다. 엘론 머스크의 테슬라는 한번 충전으로 500km를 주행할 수 있는 전기자동차를 만들고, 스페이스 엑스는 무인 우주선으로 나사를 대신해 국제우주정거장에 화물을 운송하지만, 20년 안에 화성에 8만 명의 인류 정착촌을 건설하려고 한다. 

이들의 게임은 상상을 초월한다. 과거와 달리 지금은 일등이 아니면 게임을 지속할 수조차 없다. 왜냐하면 게임체인저는 만들어진 게임을 하는 게 아니기 때문이다. 이들은 새로운 게임을 만들어 새로운 세상에서 게임을 한다. 조금 더 잘하는 것에는 관심이 없다. 같은 게임을 하는 것 같지만, 사실은 전혀 다른 게임을 한다. 바로 이들이 이기는 이유다.

게임체인저는 '생각'이 다르다. 이들은 힘의 축이 어디로 움직이는지 '탐구'한다. 그리고 그 방향으로 시장을 '파괴'한다. 이들의 브랜드는 '영감'을 주며, 고객 중심의 '디자인'을 제시한다. 이들은 제품을 파는 것이 아니라, 고객의 삶에 깊은 '공명'을 주는 아이디어와 고객이 더 가치 있는 일을 하도록 돕는 '가능성'을 판다. 이들은 고객과 브랜드, 고객과 고객을 연결해 가치를 제공하고 관계를 바꾸어 고객을 '동원'한다. 또한, 사회에 긍정적인 ‘영향’을 미치기 위해 노력하고, 사람과 조직의 능력을 '증폭'한다.

세계적인 경영 전략가이자 마케팅 구루인 피터 피스크는 게임을 바꿔 새로운 세상을 만들어가는 세계의 100개 기업을 분석했다. 아시아에선 타타, 고드레지, 알리바바, 텐센트, 샤오미 등 인도와 중국의 게임체인저들이 부상하는 반면, 안타깝지만 한국의 게임체인저는 미레 기술 기업으로 '삼성'만 유일하게 보인다. 그 이유는 책에서 찾을 수 있다. (591 쪽을 참조하라)

과연 누가 게임체인저인가?

미래 유통 기업~ 아마존, 팹, 포지티브 럭셔리스, 엣시 등

미래 은행~ 지디샤, 모벤, 스퀘어, 움프쿠아은행 등

미래 건강관리 기업~ 23앤미, 에포크레이츠, 오가노보 등

미래 소비재 기업~ 레노바, 메소드, 나이키,애플 등

미래 미디어 기업~ 코세라, 넷플릭스, 알자지라 등

미래 패션 기업~ 탐스, 파타고니아, 길란 등

미래 여행 기업~ 집카, 에어비앤비, 버진 갤럭틱 등

미래 식품 기업~ 후안발데즈 카페, 메이리그, 모아비어 등

미래 기술 기업~ 삼성, 알리바바, 텐셴트, 샤오미 등

미래 제조 기업~ 테슬라, 타타, 스페이스 엑스, 다이슨 등

경이로운 세상이 온다

우리는 가장 경이로운 시대에 살고 있다. 상상의 나래를 펴면 무궁무진한 기회가 생기고 수많은 변화가 일어난다. 지금 우리는 불가능이 가능으로 바뀌는 세상을 살고 있다. 하루가 멀다고 놀라운 일이 터진다. 전 세계가 급변하는 경제 여건과 기술로 대혼란에 휩싸인 가운데 중국 최대 전자상거래업체가 된 알리바바, 비영리 소액금융 기업 지디샤, 태양열 장비업체 아주리, 시간제 자동차 공유 서비스업체인 집카에 이르기까지 수많은 차세대 기업이 등장하고 있다.

게임체인저는 야심에 찬 포부와 사회 전반에 커다란 지각변동을 일으키겠다는 비전과 목표가 있다. 그들은 시장을 무한한 가능성으로 이루어진 만화경으로 생각한다. 그리고 그들은 이 만화경 속 가능성을 원하는 대로 조합하여 다채롭고 기발한 아이디어를 만들어낸다. 그들이 가지고 있는 것은 바로 이 위대한 아이디어뿐이다. 그들은 이 아이디어를 적시적기에 핵심 고객의 감성을 자극하는 브랜드로 표현한다. 이때 데이터와 기술의 힘을 빌리지만, 주로 활용하는 것은 풍부한 인간의 경험이다. 이처럼 새로운 비즈니스 모델의 가능성을 수익이 나는 브랜드로 만들고, 소셜 네트워크는 이 브랜드가 더 많은 사람의 삶을 풍요롭게 만들도록 한다.

이제 우리는 이 새로운 세계를 이해하고 새로운 기회를 혁신적으로 받아들여야 한다. 이렇게 해야 새로운 세계의 승자가 될 수 있다. 

창의적이고 혁신적인 사람은 무언가 다르다

2007년, 저자가 빌 게이츠와 스티브 잡스를 함께 인터뷰할 때 그들이 1초의 망설임도 없이 공통으로 말하는 게임체인저의 가장 중요한 특징은 바로 열정의 역할이었다. 차고에서 시작한 조그만 신생기업의 창업가이든 혹은 현재 거대한 기업의 CEO이든 간에 뭔가 만들고 더 좋은 성과를 내고 변화를 만들겠다는 열정이야말로 자신들이 성공할 수 있었던 가장 중요한 요소라고 말했다. 창의적인 사람은 이런 특징을 지녔다.

외향적이면서 내향적이다 창의적인 사람은 에너지와 열정으로 가득하지만, 조용하게 혼자 있는 것도 좋아한다.

영리하지만, 순진하다 창의적인 사람은 방대한 지식과 전문성을 지녔지만, 세상 물정을 모르고 비현실적인 것을 꿈꾸기도 한다.

장난스럽지만, 나름의 규칙이 있다 창의적인 사람은 집중력과 결단력이 있는 동시에 어린아이처럼 유치하고 조심스럽지 못하다.

상상력이 풍부하지만, 현실에 발을 딛고 있다 창의적인 사람은 제일 먼저 꿈을 꾸지만, 동시에 제일 먼저 아이디어가 지닌 한계를 알아차린다.

겸손하지만 자신감이 가득하다 창의적인 사람은 수줍음이 많고 자신을 잘 드러내지 않는다. 그러나 내면은 자신감으로 가득하고 본인이 자기 브랜드의 중요한 일부임을 알고 있다.

순응적이고 파괴적이다 창의적인 사람은 세상에 도전하고 변화시킬 방법을 찾기 전에 우선 현실에 순응한다.

열정적이지만, 비판적이다 창의적인 사람은 목적에서 추진력을 얻지만, 세상에서 자신에게 가장 신랄하고 요구사항이 많은 비판가이기도 하다.

과정과 결과를 모두 즐긴다 창의적인 사람은 결과만큼이나 과정을 즐긴다. 그들에게 창의력과 영향은 대개 돈과 명성보다 더 중요하다.

다른 게임을 하라

높이뛰기 선수인 딕 포스버리는 키도 작고 체격도 왜소했다. 이런 불리한 신체 조건에도 불구하고 포스버리는 1968년 멕시코 올림픽에서 쟁쟁한 경쟁자들을 제치고 금메달을 목에 걸었다. 이것은 남다른 사고 때문에 가능한 일이었다. 경쟁자들이 디딤대를 딛고 앞으로 장대를 뛰어넘을 때, 포스버리는 도움닫기를 한 후 등으로 장대를 넘었다. 이것이 오늘날의 배면뛰기이고, 포스버리가 배면뛰기를 하고 한참이 지나서야 배면뛰기의 효과가 과학적으로 증명되었다. 포스버리는 생각을 살짝 바꿨을 뿐이지만, 그 생각의 전환이 금메달을 안겨줬다.

포스버리가 배면뛰기로 금메달을 목에 걸고 20년 후에 사고의 전환으로 시장의 판도를 바꾼 또 다른 인물이 등장했다. 스위스 채권단은 레바논계 스위스 보험계리인 니콜라스 하이에크에게 일본 시계회사 세이코Seiko와의 경쟁에서 밀려 경영난에 시달리는 스위스 시계 회사 두 곳의 청산을 부탁했다. 그러나 하이에크는 이 시계회사의 시계 브랜드를 리포지셔닝하며 구조조정에 착수했고, 최소한의 부품으로 저렴한 플라스틱 시계를 만드는 스와치Swatch를 설립했다.

하이에크는 '시계도 패션'이라고 생각했고, 패션 브랜드와 똑같은 방식으로 시계를 시즌별로 나누어 일 년에 두 번씩 새로운 색상과 디자인으로 신제품을 출시했다. '그날 의상에 맞는 다양한 색상의 패셔너블한 시계를 서너 개 구매할 수 있다면 일 년 내내 똑같은 시계를 찰 필요가 없다' 이런 사고방식이 소비자들 사이에 퍼지면서 저렴하고 패셔너블한 스와치는 선풍적 인기를 끌게 되었다.

하이에크가 시계 산업의 게임 법칙을 새롭게 쓴 10년 뒤, 쿠바계 미국인 제프 베저스는 월스트리트 투자은행의 부사장직을 버리고 아내와 함께 직접 차를 몰고 웨스트 코스트로 향했다. 인터넷이 산업과 소비자의 생활을 완전히 바꾸고 있다는 것을 알고 있던 베저스는 웨스트 코스트로 이사하고 1년 뒤, 시애틀 외곽의 벨뷰Bellevue의 한 창고에서 온라인 서점을 열었다.

이 온라인 서점은 설립된 지 2개월 만에 일주일에 2만 달러의 책을 팔았다. 베저스는 이 서점에 세계 최초의 온라인 서점이란 의미와 다소 이국적이고 색다르다는 인상을 강조하기 위해 알파벳 A로 시작하는 '아마존'이라는 이름을 붙였다. 베저스에게 혁신이란 1,000개의 작은 아이디어가 모여 세상을 바꾸는 것이었다. 지난 20년 동안 그는 이 혁신을 달성했고 세계 최대의 온라인 종합 쇼핑몰을 탄생시켰다.

변화의 기회는 우리 주변에 널려 있다. 중요한 것은 사람이다. 다르게 생각하고 머리를 한데 모아 더 좋은 방법이 있다고 믿고 이것을 현실로 만들기 위해 노력하는 사람이 필요할 뿐이다.

어떻게 게임을 바꿀 것인가?

기업가들은 타고난 게임체인저들이다. 게임체인저는 야심에 찬 목표를 달성하기 위해 끊임없이 혁신을 시도한다. 그들은 정해진 역할이나 위계질서에 구애받지 않고 자신만의 게임을 한다. 대부분의 경우 게임체인저는 신생기업이다. 그러나 보유하고 있는 자산, 브랜드 그리고 고객층을 새롭고 혁신적으로 활용한다면 대기업도 충분히 게임체인저가 될 수 있다. 아무도 생각하지 못한 혁신적 아이디어를 떠올릴 수 있다면 사업가, 전략가, 혁신가, 마케터, 매장 직원, 콜 센터 직원 그 누구도 게임의 룰을 바꾸는 게임체인저가 될 수 있다.

게임체인저는 왜(Why), 누구(Who), 무엇(What), 어떻게(How)의 4가지 영역에서 혁신을 시도하고, 혁신적인 아이디어를 비즈니스 전략, 브랜드 구축, 고객 경험 등 모든 프로세스에 접목한다.

왜(목적, 적용, 이점)를 바꿔라 목적이 바뀌면 게임이 바뀐다. 비즈니스 목적을 이익추구에서 삶의 수준을 향상하는 것으로, 대기업이 되는 것에서 최고 기업이 되는 것으로, 고객에게 제품과 서비스를 파는 것에서 즐거운 경험을 제공하는 것으로 바꿔라. 코카콜라는 처음에는 고객에게 시원한 탄산음료를 제공하는 데 사업의 목표를 두었다. 그러나 사업 목표를 행복감을 전달하는 것으로 바꾸면서 고객의 충성도를 높일 수 있었다.

누구(지리, 고객, 맥락)를 바꿔라 목표 고객이나 목표 시장이 바뀌면 게임이 바뀐다. 대중을 대상으로 사업했다면 특정 요구에 초점을 맞춘 틈새시장으로 목표 시장을 바꿔라. 소형차 피아트 500은 유지비용이 적게 드는 차를 선호하는 소비자층 대신 젊은 층을 공략하면서 낡은 이미지를 벗고 저렴하고 도시적인 이미지를 갖게 되었다.

무엇(시장 카테고리, 제품, 경험)을 바꿔라 고객 경험이 바뀌면 게임이 바뀐다. 제품 결합을 통해 새로운 솔루션을 개발하거나, 주문에 따라 개인 맞춤형 제품을 생산하거나, 고객에게 24시간 서비스나 즐거운 경험을 제공하거나, 고객이 더 많은 일을 해내는 데 도움을 주어라. 사이클리스트들은 세련된 사이클링복보다 소속감에 더 큰 가치를 둔다. 라파(Rapha)는 사이클리스트들이 함께 어울릴 수 있는 카페를 열었고, 라파 카페는 사이클리스트들의 사랑방이 되었다.

어떻게(비즈니스 모델, 서비스 스타일, 참여)를 바꿔라 비즈니스 모델이 바뀌면 게임이 바뀐다. 자동차 공유 서비스 집카(Zipcars)는 다른 자동차 임대 회사처럼 주당 요금을 부과하는 대신 회원 클럽을 만들고 시간과 거리에 따라 훨씬 저렴한 요금을 부과하고 있다.

이처럼 네 가지 영역을 중심으로 혁신적인 아이디어가 확장된다. 게임을 바꾸기 위해 기업은 하나 이상의 영역에서 혁신적인 아이디어를 생각해내야 한다. 이 혁신적인 아이디어가 게임의 판도를 바꾸는 씨앗이 된다. 그리고 기업은 이를 실제 비즈니스에 접목할 방법, 시장과 브랜드, 혁신과 마케팅, 고객 경험 등을 바탕으로 어떤 결과가 나올지 생각해봐야 한다.

변화를 만들어라. 그리고 그 변화의 주인공이 되라