모바일 트렌드의 모든 것

모바일 트렌드 2016 - 모바일, 온디맨드의 중심에 서다
커넥팅랩 엮음 / 미래의창 / 2015년 11월

<모바일 트렌드 2015>의 핵심 키워드는 '옴니채널 시대의 도래'였다. 모바일이라는 새로운 매체가 PC와 TV로 대변되는 구매체를 넘어서는 새오운 전환점을 목격했고, 모바일이 기존 매체를 상호 보완하며 발전하는 양상에 집중했다. 실제로 지난 1년간 한국을 비롯한 전 세계는 옴니채널의 변화 속에 다양한 O2O 서비스의 출현을 경험했다. - '프롤로그' 중에서

2016년 모바일 트렌드의 핵심 키워드는 온디맨드

옴니채널 서비스로 구현한 형태가 바로 O2O다. 이는 본래 '온라인에서 오프라인으로'라는 방향성을 담은 용어였지만, 어느 순간 '오프라인에서 온라인으로'라는 반대 방향도 함께 아우르는 다방향성 서비스로 진화했다. 즉 인터넷 상점과 전통적인 상점을 넘나드는 조화를 만들어냈다.

특히, 커머스 시장에서 이런 변화는 극적으로 나타났다. 두 가지의 변화를 주목할 수 있는데, 하나는 라이프스타일의 변화이고 다른 하나는 유통의 대변혁이다. 기존에는 모바일이 쇼핑을 도와주는 정보 제공자의 역할에 그쳤지만, 이젠 커머스 기업들의 모바일 퍼스트 전략과 간편 결제의 확산에 힘입어 모바일은 직접적인 쇼핑 수단으로 자리잡게 된 것이다. 특히, 모바일 쇼핑을 이용하는 고객층이 이삼십대를 넘어 이젠 사오십대까지 정착했다.

중국 전자상거래 기업의 급속한 성장을 주목해야 할 필요가 생겼다. 한때 한국은 전 세계가 주목하는 ICT산업의 벤치마킹 대상이었다. 옴니채널 시대를 맞아 이젠 오히려 한국 기업들이 중국을 벤치마킹하는 현상이 생길 만큼 중국 기업들이 크게 성장했다. 알리페이라는 핀테크 서비스를 내세운 알리바바, 메신저 서비스 위챗을 커머스에 접목한 텐센트 등은 O2O 서비스로 전 세계 커머스 시장의 변화를 이끌었다.

최근 한국에서 활성화된 모바일 기반의 콜택시 서비스의 경우, 중국에선 이미 생활의 필수적 서비스로 자리 잡았을 정도다. 카카오의 대표 김범수 의장도 "한국의 모바일 산업이 중국에 2년 뒤처져 있다"라며 우리의 현실을 꼬집기도 했다. 옴니채널의 변화는 현재도 계속 진행형이며, 다가오는 2016년에는 지금까지보다 더 극적인 변화가 전망된다.

온디맨드는 단순한 서비스 수준을 넘어 '온디맨드 경제'로도 바라볼 필요가 있다. 온디맨드의 핵심은 소비자가 원하는 것을 원하는 때에 제공하는 것인데, 반대로 그 제품과 서비스를 공급하는 주체 역시 변화되었기 때문이다. 기존에는 서비스 제공자가 제품 혹은 서비스를 공급하는 기업이었다면, 온디맨드 시대에는 유휴 시간과 자원, 능력을 갖고 있는 개인으로까지 그 범위가 확대되었다.

가장 대표적인 사례로 우버를 꼽을 수 있다. 한국에선 유사 콜텍시 서비스로 시작했다. 승객인 개인과 운전사인 개인을 연결해주는 서비스로 누구나 언제나 간편하게 모바일앱을 통해 차를 부르고 원하는 지역으로 이동할 수 있었다. 더구나 결제까지 쉽고 빠르는 것이 특징이었다.

한국의 IT업체들은 이제 모바일에 눈을 뜬 동남아 시장에서 각축전을 벌이고 있다. 인도네시아 자카르타 시내에선 오토바이 공유 서비스인 고젝Go-jek을 스마트폰 앱으로 운전기사를 호출한다. 이에 네이버, 카카오, SK플래닛은 모바일 메신저 라인, 패스Path 등으로 시장 공략에 나서고 있다.

온라인과 오프라인의 연결성에 기반을 둔 O2O 트렌드는 커머스의 거래 대상을 상품에서 서비스로 확장시켰다. 온라인에서도 오프라인 서비스가 거래되기 시작한 것이다. 결과적으로 오프라인 서비스도 모바일을 통해 내가 원하는 즉시 서비스를 받을 수 있는 '온디맨드 서비스'가 가능해졌다. 온디맨드 서비스는 커머스 분야에 많은 변화를 일으키고 있다.

온디맨드 서비스란 수요자의 요구 또는 주문에 맞춰서 언제든지 필요한 상품과 서비스를 제공하는 것을 의미한다. 이는 모바일을 매개로 고객과 고객 인근에 위치한 서비스 제공자를 쉽게 연결해준다. 따라서 고객은 시간과 장소에 구애받지 않고 상품의 주문이나 서비스 제공을 받을 수 있게 되었다.

앞서 말한 것처럼, 우버는 유사 콜택시앱 서비스이다. 이는 2009년 미국 샌프란시스코에서 서비스를 처음 개시한 이래 4년 만에 전 세계 40여 개국 200개 도시에서 서비스되고 있으며, 신흥 시장으로 영역을 확대 일로에 있다. 현재 우버의 기업 가치는 약 180억 달러로 추산되며, 매년 4배 이상 성장하고 있다. 우리나라에서도 이와 유사한 카카오의 카카오택시가 2015년 3월 말부터 서비스를 시작하고 있다.

외국인이 처음 서울에 정착했을 때 가장 놀라는 게 바로 퀵 서비스로 배달되는 피자나 치킨이라고 평가했다. 이는 한국의 배달 문화가 그만큼 경쟁력이 있다는 설명이기도 했다. 사실 이런 서비스로 해외에서 성공적인 사업으로 정착한 게 바로 스페인에서의 BBQ이다. 매장에 가지 않더라도 따뜻하고 바싹한 치킨 요리를 집에서 먹을 수 있으니 당연히 호평을 받을 수밖에. 배달도 이젠 모바일로 승부를 건다. 국내에선 배달의 민족, 요기요, 배달통 등 스마트폰의 배달앱이 경쟁하고 있다. 시작은 우리가 먼저 했지만 재미를 톡톡히 보는 곳은 오히려 중국이다. 유미왕이 그 주인공이다.

      

새로운 사업 기회를 통해 다양한 스타트업이 생겨나고 투자를 이끌어내고 있는 가운데, 전통적인 유통 강자들 역시 온디맨드 트렌드에 발 빠르게 적응하며 ICT 기술을 접목한 새로운 시도로 시장을 선도하고 있다. '주문하면 즉시 제공'이라는 온디맨드 트렌드의 확산으로 커머스 업계는 홈서비스 및 배달 음식 주문 서비스 영역까지 상품 카테고리를 확대하고 있는데, 다른 무엇보다 배송의 즉시성이 강화되고 있는 점이 눈에 띈다.

특히 우버 등 콜택시와 배달 음식 주문 서비스가 차량을 활용한 배송 및 구매 대행으로 사업 영역을 확장하고 있어 기존 커머스 업체와의 충돌이 예상된다. 따라서 커머스 업체의 물류 배송 시스템 강화는 필연적이라고 할 수 있다.

미국에서 우버가 성공할 수 있었던 것은 20만 명에 달하는 우버 기사를 모집하는 것이 가능했기 때문이다. 중개업은 판매자와 구매자라는 양쪽의 고객을 이어주는 상거래 모델이다. 상거래에 있어 가장 중요한 핵심 가운데 하나가 다양한 데이터베이스 확보를 통한 경쟁력이다. 예를 들어, 상품의 질에 차이가 없다고 가정하면 10가지 물건을 파는 가게보다 100가지 물건을 파는 상점으로 사람들이 몰린다. 이를 온디맨드 서비스에 적용하면 다양한 상품을 보유한 몇몇 판매자를 유치하는 대신, 특정 서비스를 제공할 수 있는 충분히 많은 사람을 확보해 고객이 필요로 하는 순간 서비스를 제공할 수 있게 하는 것이 가장 중요하다는 것이다. 

SNS를 통한 킬링 타임용 콘텐츠 소비가 계속 늘고 있다. 페이스북, 트위터, 네이버, 카카오 같은 거대 플랫폼들의 미디어 역할이 확대되면서 사용자의 마음을 사로잡기 위한 콘텐츠 확보 경쟁이 치열해지고 있다. 네이버와 카카오는 각각 포스트와 브런치라는 모바일 퍼블리싱 플랫폼을 만들어 수준 높은 콘텐츠 제작에 힘을 쏟고 있다. 또한 페이스북과 트위터는 전통 미디어가 하던 뉴스 공급을 준비 중이다. 이처럼 SNS의 미디어 역할 확대로 인해, 일일이 정보를 찾아보기보다 시간이 날 때 수많은 정보를 훑어보는 식으로 뉴스 소비 패턴이 바뀌면서 리스티클Listicle(목록이라는 뜻의 list와 기사를 의미하는 article의 합성어) 콘텐츠가 주목받고 있다. 

최근에 사람들이 이미지와 텍스트보다 동영상에 집중하는 이유는 동영상이라는 콘텐츠가 즉흥성과 순간성이라는 특징을 가지고 있기 때문이다. 사진이 가장 멋지고 예쁜 순간을 한 컷으로 보여준다면, 동영상은 솔직한 삶의 단면을 순간적이고 꾸밈없이 드러내 보인다. 이처럼 일상을 실시간으로 생생하게 포착해주는 동영상이 사진에 이어 SNS의 핵심 콘텐츠로 부상한 것이다. 특히 2015년에 페리스코프, 미어캣, 기존의 스냅챗 등의 서비스들이 실시간 동영상을 올리고 소통할 수 있는 장을 만들면서 새로운 트렌드를 주도하고 있다.

밴드, 카카오그룹 등이 폐쇄적 성격의 프라이빗 SNS였다면, 최근에는 회사나 학교 인증을 통해 일부만 폐쇄된 SNS들이 등장하기 시작했다. 새로운 서비스에서 또다시 네트워킹을 하는 대신에, 현재 내가 속한 실제 준거집단(회사, 학교 등)의 인증을 받아야만 가입과 이용이 가능한 서비스들이 인기를 끌고 있다. 또한 기존의 익명 SNS와는 달리, 위치 기반이나 와이파이 기반의 새로운 익명 SNS 등장도 눈에 띈다. 

온디맨드는 미디어 콘텐츠 시장에서 이미 VOD와 COD라는 서비스를 통해 친숙해진 현상이다. 주문형을 뜻하는 '온디맨드'가 바로 음악, 영화, 전자책 등 디지털 콘텐츠를 이용하는 데 익숙한 기능이기 때문이다. 또한 이용자의 주문 목적을 고려한 타깃 광고나 패키지 상품 등의 파생 시장도 형성되고 있다. 방송사 프로그램들에도 시청자의 요구와 반응이 적극적으로 반영되고 있고, 스낵 컬처라는 문화적 현상과 맞물리면서 콘텐츠는 점차 모바일에 최적화되어 가고 있다.

 

스낵형 콘텐츠는 이름 앞에 주로 '웹'이 붙는 형태인데, 웹툰, 웹드라마, 웹소설, 웹예능 등이 그것이다. 이들의 특징은 기존 콘텐츠를 클립형으로 짤막하게 가공한 것이 아니라, 처음부터 웹과 모바일 등 디지털 플랫폼의 특성에 맞춰 기획되고 제작된 콘텐츠라는 점이다. 기존 콘텐츠 사업자의 편성 의도대로만 시청을 하는 것이 아닌, 사용자가 언제 어디서나 원하는 시간대에 콘텐츠를 선택하여 볼 수 있는 온디맨드 형태가 일반화된 것이다. 

소비과정이 온디맨드 시대로 진화하고 있는 지금, 모바일 결제도 빠르게 변하고 있다. 온디맨드 트렌드에 맞추어 결제 과정이 단축되는 것은 물론이고 부가 혜택까지 한 번에 제공되고 있다. 예를 들어 스타벅스의 선주문 서비스인 사이렌 오더를 이용하면 매장을 방문하지 않고도 음료를 주문할 수 있다. 또한 앱을 통해 결제와 동시에 리워드 포인트인 별까지 한 번에 적립할 수 있다. 배달의민족, 배달통 등의 배달앱에서도 결제뿐만 아니라 통신사 멤버십 할인, OK캐시백 등의 포인트 적립이 모두 가능하다.

온디맨드는 서비스에서 결제가 매우 중요하다. 만약 결제 방법이 어렵거나 번거롭다면 이 서비스의 이용을 포기하고 다른 서비스를 이용할 공산이 크다. 더구나 한번 불편함을 느낀 고객이라면 향후에도 이 서비스는 절대로 선택하지 않을 것이다. 즉 간편 결제가 필수적이다. 언제 어디서든 쉽게 결제할 수 있는 서비스가 온디맨드 시장을 장악하게 된다.

11번가에서 상품을 구매할 때는 시럽페이, 식당에서 결제할 때는 삼성페이, 카카오톡으로 쿠폰 선물할 때는 카카오페이, 티켓링크에서 연극 예매할 때는 페이코, 이마트에서 결제할 때는 SSG페이……. 간편결제라고 하던데 난 왜 간편하지가 않지? 왜 이렇게 많은 걸까?

간편결제의 파편화는 여러 마켓마다 서로 다른 간편결제들이 적용되어 사용자가 여러 가지 서비스에 가입해서 이용해야 하는 불편함을 말한다. 11번가, 식당, 티켓링크, 이마트 등 이용하는 곳마다 다른 결제 수단을 이용해야 한다. 간편결제가 전혀 간편하지 않다고 지적되는 이유가 바로 여기에 있다. 안타깝지만 이러한 간편결제의 파편화 현상은 당분간 피할 수 없을 것으로 보인다. 간편결제에 진출하는 기업들이 저마다 다른 목적을 갖고 있기 때문이다. 결제라는 서비스는 유사하지만 기업에 따라 결제를 활용하는 전략은 각기 다르다.

카카오, 네이버, 이동통신사 등 국내의 대표적인 IT 기업들도 모바일 결제 서비스를 제공하고 있다. 조 단위의 매출을 올리고 있는 기업들이 모바일 결제 산업에 집중하는 목적이 수수료를 통한 매출 증대뿐만은 아니다. 어쩌면 모바일 결제를 통해 발생하는 빅데이터를 얻기 위한 목적이 더 크다. 알리바바 창업자인 마윈은 "이제 IT시대는 가고 DT(Data Technology) 시대가 온다"고 언급했다.

그는 데이터를 활용해 돈을 버는 일이 미래의 핵심 가치가 될 것이라고 주장했다. 누가, 언제, 어디서, 어떤 상품을 결제했는지에 대한 데이터는 결제 서비스 사업자가 아니면 쉽게 얻을 수 없는 고급 데이터다. IT 기업이 모바일 결제 사업에 뛰어드는 것은 이러한 고급 데이터를 통해 추가 수익을 올리거나 새로운 사업 모델을 구축하기 위해서다. 

유럽, 미국 등 대부분의 선진국에서는 은행의 지점이 줄고 있다. 국내에서도 전자금융 채널의 업무 분담률이 83%를 넘어섰다. 스마트폰의 등장과 함께 디지털 금융 채널의 역할도 진화하여 과거 단순히 거래내역 조회 기능에 한정됐던 모바일뱅킹은 이제 고객의 자산 내역 분석을 통한 맞춤형 금융상품 추천 기능까지 제공한다.

 
모바일 채널은 고정된 장소에서 이용하는 인터넷뱅킹과는 달리 장소에 구애받지 않고 거래가 가능하다. 특히 모바일 기기를 통하여 수집한 고객정보와 금융거래 패턴을 빅데이터로 분석하여 고객의 특성에 맞는 온디맨드 금융 서비스 제공이 가능하다. 이러한 이유로 타 산업에서도 IT 기반의 결제 플랫폼을 이용하여 모바일 결제 진출을 활발하게 진행 중이며 은행은 산업 간 제휴나 자체적인 기술 역량 확보를 통해서 모바일 채널을 강화하고 있다.

텐센트는 2012년 4월 화물차 운전기사를 찾아주는 애플리케이션인 훠처방을 출시했다. 가구나 침대 등 부피가 큰 물건을 배달하거나, 이삿짐을 운반하려 할 때 훠처방앱에 접속하면 손쉽게 화물차 운전기사와 연락할 수 있다. 고객들은 이곳에서 화물차 운전기사들의 평판을 조회하거나 가격을 협상할 수도 있다. 텐센트는 훠처방의 거래 기록에 대한 빅데이터를 분석한 후 화물차 운전기사들의 신용도를 자체적으로 평가한다. 예컨대, 성실하고 평판이 좋은 화물차 운전기사일수록 일이 몰릴 것이기에 일감의 수가 신용도의 평가 대상이 된다. 또한 가격을 협상하는 모습을 보면 개인의 신용도를 가늠할 수 있기에 가격 흥정 방식도 빅데이터 분석 자료로 이용된다. 아울러 한 달에 몇 건의 운송을 처리하는지 안다면 각 기사의 한 달 수입을 예측할 수 있다.

 
이러한 자체 분석 작업을 거친 후 우량 건을 선별하여 문자메시지로 저금리의 대출 상품을 권유하면 기사들의 문의가 들어오고, 대출을 진행한다. 신용도가 낮은 대부분의 중국 화물차 운전기사들이 기존 은행들의 까다로운 신용대출 규정을 만족시키지 못해 금리가 높은 사금융을 이용할 수밖에 없었던 현실을 감안할 때, 훠처방은 매우 스마트한 틈새 금융상품이라고 할 수 있다. 이처럼 인터넷 전문은행의 핵심 사업 모델은 중금리 대출이다.

2015년은 스마트폰 산업에 성장의 브레이크가 걸렸다는 위기론으로 시끄러웠다. '스마트폰 위기'라는 키워드가 국내 언론에 노출된 빈도수는 2014년도 같은 기간 대비 약 20% 증가했다. 실제 판매량 집계를 살펴보면 스마트폰 위기론이 엄살만은 아니다. 지난 해의 성장률의 절반에도 미치지 못하는 성장세이다. 

전체 스마트폰 시장 규모가 줄어드는 상황에서 새로운 경쟁자는 갈수록 늘어나고 있다. 이에 각 제조사는 나름의 방법으로 해결책을 찾고 있다. 흥미롭게도 언뜻 서로 다른 방식의 전술을 취하고 있는 듯 보이지만, 자세히 보면 그 안의 유사 전략을 찾을 수 있다.

 
유사 전략은 크게 가격 경쟁과 통합 경쟁으로 나눌 수 있다. 가격 경쟁은 스마트폰의 가격 인하에 관한 부분이며, 통합 경쟁은 스마트폰과 다른 IT 기기의 통합에 관한 부분이다. 전략의 내용을 세부적으로 살펴보면 가격 경쟁은 프리미엄폰의 출고가 인하와 중저가폰 라인업 강화로, 통합 경쟁은 패블릿폰으로의 경쟁축 변화와 이미지&영상 기기로의 진화로 각각 나뉜다.

패블릿: 폰+태블릿, 화면 크기가 5인치 이상인 스마트폰 

이머징 디바이스emerging device: ICT 산업에서 스마트폰, 태블릿, PC, TV 등 이미 대중화된 디바이스 이외에 새롭게 부상하는 디바이스를 총칭하는 개념이다. 새로운 형태의 디바이스일 수도 있으며, 자동차처럼 이미 존재하는 기기에 통신 등의 IT 기술이 접목되어 새로운 기능과 서비스를 제공하게 된 디바이스일 수도 있다. 일종의 사물인터넷 디바이스로 볼 수도 있으나, 사람이 직접 이용하는 기기를 지칭하는 경우가 많다.

가상현실과 증강현실 디바이스가 지속적으로 성장하기 위해서는 호기심으로 한두 번 써보는 것에 그치지 않고 지속적으로 이용할 수 있게끔 콘텐츠를 공급해야 한다. 그렇지 않으면 2010년대 초반에 주목을 받았으나 지금은 관심 밖으로 밀려난 3D TV의 전철을 밟을 수 있기 때문이다.

 
업체들도 이러한 사실을 잘 인지하여 콘텐츠 개발에 힘을 쏟고 있다. 페이스북이 인수한 오큘러스는 이미 게임, 동영상, 교육, 시뮬레이션 등 수백여 개의 콘텐츠를 앱스토어에서 제공 중이다. 오큘러스는 가상현실 디바이스 전용 영화 제작을 위해 '오큘러스 스토리 스튜디오'라는 자회사를 설립하기도 했다. 기어VR을 제공 중인 삼성전자는 2014년 12월 가상현실 콘텐츠를 전문적으로 유통하는 '밀크VR'을 구축한 데 이어 2015년 2월에는 미국 프로농구 올스타전을 가상현실 동영상으로 녹화 방송했다.

가상현실과 증강현실 디바이스가 지속적으로 성장하기 위해서는 호기심으로 한두 번 써보는 것에 그치지 않고 지속적으로 이용할 수 있게끔 콘텐츠를 공급해야 한다. 삼성전자는 가상현실 콘텐츠의 유통뿐 아니라 제작 지원도 강화하기 위해 3D 동영상을 제작할 수 있는 카메라 개발 작업인 '프로젝트 비욘드'를 공개했다. 이 카메라는 360도 영상 촬영이 가능하고 기어VR에 실시간으로 스트리밍 동영상을 제공한다. 즉, 스포츠 이벤트나 여행지 홍보, 뉴스 등의 영역에서 가상현실 서비스가 제공될 수 있는 것이다. 

자동차가 똑똑해지고 있다. 현대인의 필수적인 '이동 수단'이 다양한 서비스를 이용할 수 있는 '모바일 디바이스'로 진화하고 있는 것이다. 차량과 IT 기술이 융합되면서 차에 인포테인먼트Infotainment (Information+Entertainment) 시스템이 탑재되고 통신 기능을 갖추면, 앞에 든 예가 현실화되는 건 시간문제다. 이미 차에서 이용할 수 있는 상당수의 서비스와 기술이 상용화되었으며, 차량끼리 직접 통신을 하여 사고를 방지하는 V2V(Vehicle to Vehicle) 통신 기술도 상용화 단계를 목전에 두고 있다.

변화에 능동적으로 대처하라

온디맨드를 통한 정보통신기술ICT 산업의 변화뿐만 아니라 미디어, 핀테크, 스마트폰 시장 등 모바일 산업의 굵직한 변화들을 살펴보았다. 특히, 모바일 산업은 다른 어떤 세계보다도 빠른 속도로 변화하고 발전해나간다. 이에 빨리 적을할 수 있느냐의 여부가 바로 사업의 성패에 직결된다. 즉 누구보다 빨리 먼저 다가서는 것이 모바일 세계에서의 생존의 법칙일 것이다