성공 사례를 통해 배우는 교훈

위닝 Winning - 생존과 진화에 성공한 이기는 조직들
해미시 맥레이 지음, 안종희 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2012년 5월

"오랫동안 생존한 기업들은 자금력뿐만 아니라 탁월함과 다른 기업에 대한 존경

그리고 사람들을 행복하게 만드는 능력에 힘입어

자신들만이 독보적으로 세상에 제공할 수 있는 것을 위해 매진해왔다"

- 찰스 핸디/경영 전문가 & 저술가

이 책은 성공에 관한 사례를 다루고 있다. 호황에서의 성공과 불황에서의 성공 케이스 모두를 다룬다. 이 책은 10년 이상의 준비 끝에 출간되었는데 사람들로 하여금 변화를 이끌어내도록 도와주기 위해서다. 변화가 있어야 성공의 열매를 수확할 수 있기 때문이다. 성공적인 조직은 예외 없이 깊은 사명감을 갖고 있으며, 시장의 미세한 움직임에도 민감하게 반응했다.

이 책은 레드 오션에서 살아남은 히든 챔피언 TOP 5, 국가 경쟁의 원동력인 위닝 시티 TOP 10, 그리고 불황에도 성장을 거듭하는 리딩 국가 TOP 5 등 세 개의 장으로 구성되어 있다. 이 책에 제시된 각각의 사례는 우리에게 유익한 교훈을 제공한다.

성공적인 조직에서 얻을 수 있는 10가지 교훈

낙관주의와 현실주의의 균형을 맞춰라

탁월성과 도덕성을 함께 갖춰라

공동체는 성공을 거두는 데 효과적이다

정부도 성공을 거둘 수 있다

인재를 끌어들이는 실질적인 환경을 만들어라

실패를 정직하게 인정하라

겸손하라

민첩하게 행동하라

시장에 귀를 기울여라

사명 의식을 가져라

지금까지 세계 경제를 이끌어온 대부분의 아이디어가 서구에서 비롯되었다. 하지만 이제는 그 축이 아시아와 기타 신흥국으로 옮아가고 있다. 중국과 인도는 다른 신흥국과 더불어 미국, 유럽 그리고 일본보다 훨씬 훌륭하게 경기 침체기를 벗어났다. 좋은 아이디어는 점차 세계 전역으로 파급될 것이다.

우리는 서로 배워야 한다. 그렇다고 그대로 이식한다고 성공한다는 보장은 결코 없다. 중국에서 에든버러 축제를 만들 수 없듯이, 뉴욕을 도쿄처럼 안전한 도시로 만들 수 없는 것이다. 단지 우리는 문제점을 통해 유익한 것을 배우고, 이를 성공의 요소로 적용할 수 있는 것이다. 

레드 오션에서 살아남은 히든 챔피언

40년 전 선진국 사람들은 대부분 요리는 직접 했지만 가구만은 완제품을 구입했다. 지금은 외식으로 요리를 즐기고 가구는 DIY 열풍으로 직접 조립하는 라이프 스타일로 점차 변화하고 있다. 조립식 가구하면 떠오르는 회사가 있다. 스웨덴 회사 이케아다.

조립 가구 혁명은 1950년대 유럽 사회의 변화와 맞물려있다. 남자들의 근로시간이 줄면서 여가와 함께 집에서 지내는 시간이 늘어났다. 사람들이 일찍 결혼 또는 동거를 하면서 비교적 젊은 나이에 아이들을 낳았다. 이들은 자신의 집을 가능한 적은 비용으로 세련되게 치장하고 싶어 했다.

이케아 창업자 잉그바르 캄프라드는 스웨덴 농촌 지역의 우편 주문 가구를 제작할 때 가구 조립 부품을 상자에 담아 운송하면 물류 비용이 감소하고, 창고 비용도 줄어들고, 배송 시의 파손도 훨씬 줄어드는 이점이 생긴다는 디자이너 일리스 룬드그렌의 아이디어를 수용했다. 이후 이케아는 모든 가구에 이 방식을 적용해 다른 대륙에도 진출했다.

캄프라드는 17살인 1943년에 이케아를 설립했다. 당시 그는 우편 주문을 받아 싸게 구입하여 판매하는 방식을 택했다. 1951년 처음으로 카탈로그를 제작했고, 1953년에 첫 전시장을 열었다. 1955년 조립 가구를 발명하고, 1958년에 비로소 첫 판매장을 오픈했다.

이케아는 특정 제품을 가장 싸게 생산한 덕분에 성공을 거둔 기업이다. 가구에 관한 한 유럽판 월마트인 셈이다. 저렴한 가격도 중요하지만 스타일과 문화 그리고 교육도 매우 특징적이다. 이케아는 북유럽의 평등주의 문화라는 토대를 적용했다. 자신이 직접 조립한다는 것이 이를 의미한다. 이런 문화적 요소가 미국에선 잘 먹히지 않는다. 1985년에 처음 진출하여 현재 36개의 매장으로 독일 다음으로 큰 시장이긴 하나 성장이 더딘 편이다. 스웨덴은 생산비용이 많이 드는 곳이다. 그래서 숙련공이 풍부한 폴란드에 눈을 돌려 그들에게 기술을 가르쳤다.

이를 통해 우리는 몇 가지 교훈을 얻게 된다. 첫째, 이케아를 그대로 모방할 수 없다. 둘째, 다음 세대가 원하는 것이 무엇인지 이해하려면 사회가 나아가는 방향을 읽을 줄 알아야 한다. 셋째, 대단한 부자가 아닌 사람들도 세련된 제품을 이용할 수 있고 또한 이용해야 한다. 

상품을 팔지 말고 생활양식을 팔아라

고객을 교육하고 공급자를 가르쳐라

돈보다 중요한 것이 있다

국가 경쟁의 원동력 위닝 시티

관객들을 뒤로 물리는 경고 소리가 크게 들리고, 연기자의 입에선 거센 불길이 치솟는다. 은색으로 몸을 색칠한 배우들이 야간 공연 안내지를 나눠준다. 재즈 밴드는 재즈 음악을 연주한다. 모든 배우가 사람들의 관심을 끌기 위해 소리를 외쳐댄다. 에든버러 예술 축제다.

"와서 보세요! 최고의 공연입니다!"

매년 8월이면 스코틀랜드의 수도 에든버러에서는 세계 최대 규모의 예술 공연들이 펼쳐 진다. 세계 도처에서 수많은 예술 축제가 진행된다. 에든버러는 다른 곳에 비해 그 규모가 족히 세 배는 된다. 따라서, 영국 예술계는 물론 대중 매체에 종사하는 사람들은 거의 모두 이 축제에 참가한다.

유독 이 축제만 성공하는 비결은 뭘까? 에든버러의 성공은 서서히 이루어졌다. 이곳의 예술 축제는 하나의 축제가 아니라 열 개의 축제로 이루어진다. 각각의 페스티발은 서로를 도와준다. 이 중 가장 규모가 큰 축제는 바로 '페스티발 프린지'이다.

프린지는 매년 시 당국이 무료로 제공하는 수천 개의 예술 공연 행사다. 이것이 세계 다른 곳의 축제와 차별이 되는 이유다. 다른 곳에서 이를 모방했지만 결코 성공하지 못했다. 2차 세계대전이 끝나자 암울한 전후 분위기에 활력과 즐거움을 주려고 유럽은 노력을 기울였다. 칸 영화제가 부활되고 1946년 아비뇽과 1947년 에든버러가 각각 예술 축제를 시작했다. 축제는 보통 시민과 예술 분야 지도자들이 공연 단체를 초청하고, 이들에게 보조금을 제공하는 방식이다.

그런데. 일대 사건이 발생했다. 초청받지 못한 8개 단체(스코틀랜드 6개, 잉글랜드 2개)가 자발적인 참여를 결정한 것이다. 스스로 장소를 물색하고 장소 대여료를 지불하면서 공연을 했던 것이다. 이 사건 이후 프린지의 흐름이 형성되었다. 초청받지 못한 공연자들이 축제에 참석하고 공연자들은 극장 사용료를 부담하는 것이었다.

프린지는 1958년 협회가 결성된 후 승승장구했고, 1992년 세계 최대 예술 축제로 <기네스 북>에 등재되었다. 2009년에는 19,000명의 연기자가 265개 장소에 설치한 2천개가 넘는 공연장에서 34,000개의 공연을 펼쳤다. 190만 장의 티켓이 팔렸고, 7500만 파운드의 경제 효과를 창출했다.

우리는 몇 가지 교훈을 얻게 된다. 첫째, 완전히 개방된 시장을 허용하고 창출하겠다는 의지이다. 둘째, 하향식 접근법과 상향식 접근법을 결합했다. 셋째, 시장의 요구에 맞춰 변모하고 프린지의 발전을 허용하여 새로운 페스티발을 환영하는 등의 경청 자세를 유지했다. 

열린 시장을 창출하라

하향식 접근 방식과 상향식 접근 방식을 결합하라

경청하라. 그리고 실패를 더 큰 성공의 일부로 받아들여라

불황에도 성장을 거듭하는 리딩 국가

독일은 세계에서 가장 성공한 수출국가이다. 2008년 독일은 자국보다 인구가 훨씬 많은 미국, 중국, 일본보다 더 많은 제품을 다른 나라에 수출했다. 더구나 전자 산업 분야에서 특별히 강하지도 않은데도 불구하고 거둔 실적이라 놀라울 뿐이다. 인근 유럽 국가들이 불황으로 저성장을 겪고 있는 문제도 해결했다.

독일에는 BMW, 지멘스, 폴크스바겐 등 훌륭한 기업들이 많다. 이보다 더 중요한 것은 자신의 분야에서 탁월한 성공을 거둔 중소기업들이 많다는 점이다. 세계 시장 점유율 1~2위를 점하는 기업이 다수다. 독일의 중소기업연구소에 따르면, 중소기업은 민간 기업 총고용의 2/3 이상을 차지한다. 또한, 수출액의 1/3을 생산한다.

어떻게 가능한 것일까? 이들 중소기업은 가족 중심으로 대를 이어 업을 계승하며, 주로 제조업에 종사하여 고도로 전문적인 중간재를 생산하며, 고객과 긴밀하게 협력하고, 작은 소도시에 위치해  지배적인 고용주 역할을 한다는 특징을 가졌다. 헤르만 시몬의 <히든 챔피언>에는 450개 이상의 숨겨진 기업에 대한 분석과 설명이 수록되어 있다.

중소기업 베바스토Webasto는 차 부품을 만드는 회사다. 차와 관련된 대부분의 부품은 이 회사 제품일 가능성이 크다. 최근까지 세계 선루프 시장의 절반 이상을 점유하기도 했다. 지금은 중국의 등장으로 점유율이 1/3 수준으로 하락했다.

세단형 자동차를 위한 접이식 지붕을 발명했던 이 회사는 가족이 기업을 운영했다. 자동차용 히터, 버스용 히터, 전철용 선루프, 파킹 히터 등을 생산한다. 다양한 자동차 지붕 제품, 에어컨, 히터, 환풍 장치등이 주제품인데, 직원은 약 7천 명이며, 2007년 매출액은 24억 달러다.

독일의 중소기업이 우리에게 전하는 교훈은 첫째, 시장 지배력의 중요성이다. 둘째, 틈새시장이다. 셋째, 부가가치를 창출하는 제품 제조로 계속 구매토록 만든다. 넷째, 살아남기 위해 민첩해야 한다. 다섯 째, 훌륭한 규율과 관리 시스템 아래에 운영된다.

자세가 정책보다 중요하다

시장 지배력이 중요하다

상향식 혁신 방법을 장려하라 

이 밖에 잉글랜드의 시티오브런던의 금융 서비스 산업, 자동차 없는 천국 코펜하겐의 교통 관리, 마약 중독에서 벗어나는 법을 가르치는 취리히의 마약 중독자 재활 사업, 인도의 방갈로드 첨단 산업, 우여곡절이 많은 두바이의 부동산 개발, 떠오르는 금융 중심지 상하이의 비전, 세계에서 가장 안전한 거대 도시 도쿄의 공동 안전 등의 사례들이 펼쳐진다. 저자 해미시 맥레이는 유감스럽게도 한국에 대해 충분히 아는 바가 없어 사례에 포함시키지 못했지만 세계 굴지의 이동통신 사업자들이 아프리카 대륙에 눈독을 들이는지도 설명하고 있다.

"낙관적이지만 현실적이고, 인간적이면서도 예리하다. 해미시 맥레이의 냉철한 분석과 전망이 돋보이는 이 책은 성공과 실패 원인을 이해하고자 하는 사람들을 위한 필독서이다" 

 - <경제학 콘서트>의 저자 팀 하포드