업계의 거인을 쓰러뜨리는 핵심전략

킬링 자이언트 - 업계의 거인을 쓰러뜨리는 10가지 핵심전략
스티븐 데니 지음, 구계원 옮김 / 북하우스 / 2011년 10월

우리는 골리앗이 쓰러질 때 환호한다. 하지만 거인을 쓰러뜨리는 것은 결코 간단한 일이 아니다. 얼마 되지 않은 자원을 가지고 시장에서 거대한 기업에 맞서 경쟁해야 할 경우 정면 충돌이라는 힘겨루기는 진정 피하고 싶을 것이다. 거인을 상대한다고 해서 반드시 중소기업이 대기업에 맞서 싸우는 것만을 의미하지는 않는다. 

 

대기업 중에서도 매우 유연하게 운영되는 기업들이 있으며, 아주 작은 조직에서도 좋은 아이디어를 싹부터 잘라버리는 숨 막힐 듯한 관료주의가 존재하기도 한다. 때로는 다국적 기업의 작은 부서에 소속되어 새로운 사업분야를 개척해보려는데, 거인은 훨씬 소규모이지만 틈새를 잘 공략하고 있는 탄탄한 기업인 경우도 있다. 또한 신생 기업이 업계를 장악하고 있는 선두주자와 싸우는 경우도 많다.

 

다른 말로 하자면 거인이란 가지각색의 형태와 규모를 가지고 있으며, 거인을 쓰러뜨리는 다윗 역시 마찬가지로 다양한 모습을 하고 있다. 이것은 한마디로 두뇌 대 힘의 대결이다. 이 책에서 소개하는 각 사례의 공통점은 매일매일, 불가능한 일을 해내고자 하는 욕망이다. 바로 업계의 거인을 쓰러뜨리는 것 자체이다.

 

 

   

업계의 거인을 상대해야 하는 기업가와 직장인을 위한 매뉴얼.

 

저자 스티븐 데니는 전략, 마케팅, 브랜드 컨설팅을 전문으로 하는 데니 마케팅의 사장이다. 그는 지난 20년 간 소니, 온스타, 로메가 등 다양한 회사에서 간부직을 역임했으며 또한 여러 기업을 상대로 컨설팅을 수행하면서 수많은 사례들을 수집하고 분석했다. 업계를 장악한 선두기업이 주도권을 유지하기 위해 선택하는 구조와 관행에 공략할 만한 허술한 면이 의외로 많다. 이를 적절한 전략으로 공략한다면, 업계의 2, 3위는 물론 당장 살아남는 것이 급선무인 꼴찌에게도 역전과 성공의 기회가 온다. 

이를 위해 거인을 쓰러뜨릴 수 있는 33개의 사례와 10개의 전략을 일목요연하게 제시하고 있다. 즉 살얼음판으로 끌어내라. 속도를 높이라, 마지막 1미터에서 승부를 걸라, 비겁하게 싸우라, 벌레를 삼키라, 불편한 진실을 밝히라, 의도적으로 양극화하라, 마이크를 잡으라, 만반의 준비를 하라, 이빨을 드러내라 등의 10가지 전략 속에 실제 사례를 소개하고 있다.

 

살엄음판으로 끌어내라. 우리가 기억해야 할 첫번째 규칙은 절대로 상대의 본거지에서 거인과 맞서지 말라는 것이다. 우리가 선택한 살얼음판 위로 거인을 끌어내야 한다. 거인의 입장에서는 얻을 것이 거의 없는 영역으로 싸움을 유도하는 능력을 최대한 활용해야 한다. 거인이 우리를 쉽게 물리칠 수 없는 곳에서 싸움을 벌이면, 거인은 아예 싸움을 포기하는 경우가 많다.

 

속도를 높이라. 속도를 거인을 쓰러뜨린다. 우리는 시장의 선두주자보다 훨씬 신속하게 다양한 조치를 시도할 수 있다. 속도의 문화는 어느 조직에서나 배양할 수 있다. 거인이 아직도 내부 회의를 진행하고 있는 동안 우리는 재빨리 의견 조율을 마치고, 사내 토론을 끝내고, 실제 행동으로 옮기자.

 

마지막 1미터에서 승부를 걸라. 관심과 수요를 창출하는 일은 수백만 달러를 퍼붓는 거인에게 맡겨라. 대신 우리는 마지막 1미터에서 승리하는 것에 온갖 노력을 집중하자. 소비자들이 충분한 정보를 접하고 구매할 준비가 된 바로 그 순간에 가로채자. 관심과 흥미가 구매로 바로 직결되는 것이 결코 아니다. 다른 기업의 투자를 활용하는 것이 현명한 처사이다.

 

비겁하게 싸우라. 인생은 절대로 공평하지 않다. 이길 수 있는 싸움에만 참전하자. 서로 다른 입지를 잘만 활용한다면 심지어 거인의 가장 경쟁력 있는 상품에도 우리는 큰 타격을 입힐 수 있다. 거인이 이미 만들어 놓은 규칙에 따라 싸워야 하는 법은 없다. 또한 이를 반드시 지키라고 말하는 사람도 없다. 지키지 않는다고 비겁한 것도 아니다.

 

벌레를 삼키라. 우리는 할 수 있지만 거인은 시스템, 구조, 브랜드 때문에 할 수 없는 일이 분명 존재한다. 심지어 세계관 때문에 우리가 번창할 수 있는 곳에 발을 내딛지 못하는 경우가 있다. 상상조차 할 수 없는 일을 감행하면 거인은 우리의 전략을 결코 모방할 수 없을 것이다. 거인이 참여를 꺼리는 게임에서 판돈을 올리자. 망설이지 말고 벌레를 한입에 삼켜보자.

 

불편한 진실을 밝혀라. 가격 책정은 팀의 역학에 맡겨지는 경우가 많다. 가격을 경쟁무기로 활용한 제트블루의 전략은 항공 여행에 인간성을 불어넣었다. 그들의 열정을 고객과 공유하려한 감동적인 전략이었다. 수학의 상식을 파괴하라. '귀사와 거래를 하려면 어떻게 하면 되겠습니까?' 식의 논리를 뛰어넘는 가격 전략이 필요하다.

 

억지로 선택하도록 강요하라. 그러려면 의도적인 양극화를 추구하자. 자신감이 있는 민첩한 브랜드는 각자의 업계에서 마이크를 잡고 대화를 주도할 수 있다. 몇 가지 영역에서 확실한 승리를 거둘 수 있는 만반의 준비를 하자. 자신이 하고 있는 일에서 의심할 여지없이 남들보다 탁월하다면 이 기회를 절대로 놓치지 말고 이빨을 드러내라.

 

이 책에서 제시된 전략 중 그 어느 것도 만병통치약은 아니다. 노력이 필요한 것이다. 또한 모든 전략이 우리에게 적합하다고 말할 수 없을 것이다. 혁신은 언제나 다른 분야에서 나온다. 자신의 업무영역과 연관없는 업계의 이야기 일지라도 꼼꼼하게 읽어보자. 거인은 당신과 다른 문제점을 가지고 있고, 거인은 더 이상 당신이 가는 곳에 가지 못하고, 그리고 거인은 당신을 상대로 한 싸움을 좋아하지 않는다는 교훈을 얻게 될 것이다.