[경제경영] 브랜드의 미래는 AI가 결정한다

AI의 선택을 부르는 AEO·GEO 생존전략 - 브랜드의 미래는 인간이 아니라 AI가 결정한다
이재홍 지음 / 미래의창 / 2026년 3월

우리는 지금 모든 비즈니스의 접점이 AI라는 거대한 인터페이스로 통합되는 전례 없는 변곡점을 지나고 있습니다. 글로벌 투자 현장에서 목격하는 가장 큰 변화는, 정보의 탐색 방식이 나열된 링크에서 '단 하나의 결론'으로 바뀌고 있다는 사실입니다. - '추천사' 중에서

책의 저자 이재홍은 생성형 AI가 정보를 찾는 도구를 넘어, 사람들의 선택을 좌우하는 답을 내리는 존재로 바뀌고 있다는 변화에 주목해온 창업가다. KAIST를 졸업한 뒤 제일기획에서 데이터 분석가로 커리어를 시작했고, 현재 AI 학습 데이터 인프라를 개발하는 스타트업 어크로스Across의 대표로 재직 중이다.

총 여섯 개 장으로 구성되어 진실의 중개자(1장), AI 세계관의 열쇠, 컨텍스트(2장), GEO의 등장(3장), GEO 프레임워크(4장), 브랜드를 위한 GEO 실전 전략(5장), GEO의 미래(6장) 등을 통해 인간이 AI에게 선택받는 조건에 대해 이야기를 펼친다.

진실의 중개자

인간은 진실 자체보다 ‘확신이 주는 편안함’을 사랑한다. 익숙한 거짓은 편하고, 낯선 진실은 불편하다. 역사도 마찬가지다. 진시황은 분서갱유焚書坑儒란 악행을 통해 학자들의 진실을 생매장하고 오직 승자의 기록만을 남겼다.

여기서 우리는 ‘진실’의 본질에 대해 성찰해보자. 진실은 발견되는 것이 아니라 합의되는 것이다. 즉 중세에는 성직자들이 “신이 세상을 창조했다”는 진실을 합의했고, 근대에는 언론이 “이것이 오늘의 중요한 뉴스다”라는 진실을 합의했으며, 검색 시대에는 구글 알고리즘이 “이 정보가 가장 관련성 높다”는 진실을 합의했다. 나아가 그 합의의 권력이 AI에게 넘어가고 있다.

AI 컨텍스트의 이해

AI 컨텍스트란 곧 ‘AI가 세상을 바라보는 확률적 지도’다. 생성형 AI는 팩트를 데이터베이스에서 꺼내오는 저장 장치가 아니다. 구글처럼 정보를 검색해서 가져오는 시스템이 아니라는 뜻이다. AI는 질문에 대해 통계적으로 가장 가능성 높은 다음 단어들을 이어 붙이는 확률적 생성기일 뿐이다. 

이 차이를 이해하는 것이 핵심이다. AI는 ‘무엇이 진실인가’를 판단하지 않는다. 그저 ‘무엇이 가장 그럴듯한 맥락인가’를 계산할 뿐이다. 예를들어, “특정 산업군을 위한 B2B SaaS의 시장 진입 전략을 세워줘”라는 질문했을 때, AI는 정답을 찾는 것이 아니라, 자신이 학습한 데이터 분포에서 ‘성공적이라고 자주 언급된’ 경로를 확률적으로 재구성한다. 이렇게 편향된 전략을 내놓을 수 있다는 점이다.

역사는 이 전략의 유효성을 증명한다. 모델이 학습하는 자양분은 결국 외부 데이터다. 외부를 장악하여 내부로 흘러 들어가는 물길을 바꿔야 한다. 2000년대 초반을 떠올려보라. “검색 엔진 검색 결과에 맞게 정보를 가공하는 것은 천박하다”며 SEO(검색엔진 최적화)를 무시했던 수많은 전통 오프라인 서점들과 소매업체들은 어떻게 되었는가? 

보더스Borders는 파산했고, 수많은 지역 서점들은 문을 닫았다. 그들은 디지털 영토에서 소리 없이 증발했다. 반면 알고리즘의 생리를 이해하고 최적화에 뛰어든 아마존과 같은 기업들은 오늘날 거대 플랫폼이 되었다.이제 우리는 같은 질문을 마주하고 있다. AI 컨텍스트가 주도하는 진실의 전장에서, 도덕적 비판만 하며 뒤처지는 자가 될 것인가, 아니면 이 거대한 확률적 구조를 이해하고 능동적으로 우리만의 맥락을 심을 것인가.

GEO(생성형 AI 검색 최적화)의 등장

SEO 시대에 기업의 성적표는 ‘클릭률CTR, Click-Through Rate’이었다. 검색 결과에서 몇 퍼센트의 사람들이 우리 링크를 클릭했는지가 성공의 척도였다. 이제 그 지표는 잊어 버리자. GEO 시대의 새로운 성적표는 ‘응답 점유율Answer Share’이다.

“그래서 뭐부터 시작해야 하나요?” 이 질문을 수없이 많이 받았다. 대기업 마케팅 담당자부터 1인 스타트업 창업자까지, 모두 같은 고민을 안고 있다. GEO라는 개념은 이해했는데, 내일 당장 무엇을 해야 할지 모르겠다는 것이다. 

좋은 소식이 있다. GEO는 생각보다 진입 장벽이 낮다는 것이다. 예산이 없어도, 개발자가 없어도, 마케팅 경험이 없어도 시작할 수 있다. 물론 리소스가 많으면 더 빠르고 정교하게 실행할 수 있지만, 핵심은 시작하는 것이다. 경쟁자들이 아직 눈치채지 못한 지금이 기회다.

GEO 전략의 기본

가장 쉽지만 강력한 전략은 ‘일관성’이다. 많은 기업이 채널마다 조금씩 다르게 브랜드를 설명한다. 홈페이지에는 ‘혁신적인 솔루션’, 링크드인에는 ‘안정적인 파트너’, 보도자료에는 ‘성장하는 스타트업’이라고 쓰는 식이다. 사람 눈에는 비슷해 보여도, AI에게는 서로 다른 세 개의 회사처럼 보인다. 이는 AI에게 혼란을 준다.

이름, 대표자, 핵심 서비스 정의를 토씨 하나 바꾸지 말고 통일하라. “우리는 [타깃 고객]을 위한 [핵심 가치]를 제공하는 [카테고리] 서비스입니다”라는 정의 문장을 만들고, 모든 채널에서 동일하게 사용하라. 그리고 줄글보다는 표나 목록 형태로 정보를 제공하라 .AI는 구조화된 데이터를 사랑한다.

GEO의 미래

각국은 이미 AI 컨텍스트 전략 전쟁에 뛰어들었다. 미국은 선점자의 이점을 누리고 있다. 오픈AI, 구글, 앤트로픽, 메타 등 주요 LLM 개발사가 모두 미국 기업이다. 영어 데이터가 학습의 근간이고, 실리콘밸리의 가치관이 AI의 기본 세계관을 형성한다. 이들은 ‘중립’을 표방하지만, 태생적으로 미국 중심의 시각을 내재하고 있다.

중국은 완전히 다른 길을 걷고 있다. 바이두의 어니봇, 알리바바의 통이치엔원 등 자체 LLM을 개발하며 디지털 만리장성을 구축했다. 중국 내에서는 챗GPT 대신 자국 AI만 사용 가능하다. 이는 단순한 검열이 아니라, 14억 인구의 세계관을 자국 AI로 형성하겠다는 전략적 선택이다. 중국의 역사, 정치, 문화가 중국 AI의 맥락으로 학습되고 재생산된다.

유럽연합은 규제를 통한 주권 확보를 시도한다. 세계에서 가장 포괄적인 AI 규제법으로 AI 시스템의 투명성과 책임성을 요구한다. 또한 자체 LLM 개발을 위한 대규모 투자를 발표햇다. 기술 개발에선 뒤쳐졌지만, 규칙을 만드는 자가 게임을 지배한다는 브뤼셀 효과를 AI 시대에도 적용하려는 시도이다.

AI 답변 점유율이 기업 가치다

투자의 판이 바뀌고 있다. 2025년까지 투자자들은 재무제표를 들여다봤다. 즉 지금껏 우리들이 자주 들었고 보았던 매출액, 영업이익률, 성장률 등과 같은 숫자로 기업을 평가했다. 하지만 지금, 그들은 이제 전혀 다른 질문을 하기 시작했다.

“GPT에서 당신네 회사가 나올 확률이 몇 %입니까?”

이 질문의 의미를 생각해보라. 앞으로 5년간 전 세계 소비자의 대다수가 AI에게 추천을 물을 것이다. AI 답변에 나오지 않는 기업은 존재하지 않는 것과 같고, 그런 기업에 투자한다는 것은 사라질 회사에 돈을 넣는 것이다. 검색 트래픽은 돈으로 살 수 있다. 광고비를 쏟아부으면 클릭을 만들 수 있다. 하지만 AI의 신뢰는 다르다. GPT가 이 분야의 선두 기업이라고 자연스럽게 언급하게 만드는 것, 그것은 돈으로 살 수 없는 무형 자산이다.

실리콘밸리의 벤처캐피털들은 이미 움직이기 시작했다. 에이식스틴지, 세쿼이아, 액셀 같은 톱티어 VC들이 ‘AI 답변 노출 빈도’를 투자 심사의 핵심 지표로 도입하고 있다. 스타트업의 기술력이나 팀 구성만큼이나, AI가 해당 기업을 얼마나 잘 인지하고 있는지가 투자 결정에 영향을 미친다.

지금이 골든 타임이다

역사의 모든 대전환기에는 골든 타임이 있었다. 그리고 그 시간은 의외로 매우 짧았다. 1994년 제프 베조스는 연간 200~300% 성장하는 인터넷 사용량의 모습을 보고 헤지펀드를 그만두었다. 이후 그는 아마존을 창업했다. 만약 그가 2년만 늦게 시작했다면 이미 수십 개의 온라인 서점이 시장을 나눠 가진 후였을 것이다. 그렇다. 이제 남은 것은 담대한 첫걸음을 내딛는 것뿐이다. 

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