[경제경영]혁신을 만들어내는 전략가들의 비법

슈퍼 포지셔닝의 전략가들 - 초파격의 차별화를 만드는 래디컬 컨셉의 법칙
김동욱 지음 / 래디시 / 2025년 4월

이 책은 단순한 경영 전략서가 아닙니다. 생존 설명서입니다. 우리는 전례 없는 불확실성의 시대를 살아가고 있습니다. 인공지능은 전통적인 일자리를 대체하고 있고, 기후변화는 전산업의 재편을 요구하고 있으며, 팬데믹은 우리릐 일상적인 생활을 완전히 뒤흔들어 놓았습니다. 이러한 환경에서 살아남기 위해서는 근본적인 변화가 필요합니다. - '프롤로그' 중에서

이 책의 저자 김동욱은 AI로 어떻게 마케팅을 해야할지 고민하고 연구하며 개발하는 일을 하고 있다. 현재 차이 커뮤니케이션의 '인사이트 랩' 본부장으로 재직하고 있다. 23년간 광고기획자로 일하면서 브랜드들에게 큰 도움을 주는 광고를 만들기도 했으며, 아모레퍼시픽 라네즈 '스킨의 힘을 믿으세요' 캠페인으로 대한민국 광고 대생 최우수상을 수상하기도 했다.

책은 총 3부로 구성되어 트렌드를 따라하면 죽고, 전략을 세우면 산다(1부), 래디컬 컨셉은 어떻게 만들어지는 걸까?(2부), 혁신을 만들어내는 위대한 전략가의 애티튜드(3부) 등으로 이야기를 펼쳐나간다. 브랜드, 사업(또는 개인)에서 누구나 갖고 있는 문제를 해결하는 최고의 방법은 '컨셉'임을 강조한다.

잠시 왔다 지나가는 트렌드를 쫓는 아이러니

트렌드는 잠시 왔다 지나가는 바람과 같아서 현재 부는 바람은 결코 영원하지 않다. 따라서 유행하는 트렌드를 따라가다 보면 뒤쳐져 있는 자신을 곧 발견하게 되는 법이다. 이에 저자는 트렌드를 보기는 하되, 이를 자신의 일과 삶에 접목시키지 말라고 충고한다. 

이전 세대에 비해 모바일이 발달한 요즘은 트렌드의 변화 속도가 엄청나게 빠르다. 이번 달에 유행했더라도 다음 달이면 사라지는 게 트렌드 신세이기 때문에 트렌드는 비즈니스의 지표가 되지 못한다. 이젠 지속 가능성이 가장 중요한 화두이다. 일시적인 트렌드만으로는 이길 수 없음을 주목해야 한다.

하드코어해야 산다

수많은 브랜드 사이에서 오히려 ‘미움받아도 상관없어’, ‘난 그냥 나대로 살 거야’라는 배짱을 부릴 줄 아는 브랜드가 오히려 더 매력적인 세상이다. 이제 유일무이唯一無二한 존재가 되고 싶다면, ‘미움받을 용기’를 먼저 탑재해야 하는 셈이다. 

바록 이를 사람들이 '빌런'이라고 부를지언정 이미 존재감은 그들의 머릿속에서 결코 떨어지지 않는 스티커처럼 딱 들어붙어 있을 테니까 충분히 효과적이다. 향후 소비자 입장에선 그 제품군이 필요할 경우 이런 하드코어 브랜드가 사고 싶은 첫 번째에 위치해 있게 될 것이다. 극단적인 컨셉으로 이길 수 있는 전략이다.

(사진, 리퀴드 데스)

빅 브라더에 대항하는 브랜드

많은 소비자들은 기존의 질서를 장악하고 있는 브랜드에 익숙하다. 아무리 불합리한 이슈가 있더라도 일부의 소비자들은 습관성 구매를 유지하곤 한다. 투자의 귀재 워런 버핏이 매일 출근길에 코카콜라를 구매하는 것처럼. 한 번 갖게 된 선입견이나 고정관념으로 인해 형성된 구매 습관을 쉽사리 바꾸지 않는다. 

이처럼 소비자의 머릿속에서 견고하게 자리 잡고 있는 빅 브라더의 성城을 깨려면 그들이 가지고 있는 핵심적인 문제를 정확하게 타격해야 한다. 단순히 그것을 공격하고 싸우는 것에 그치는 것이 아니라, 빅 브라더가 가지고 있지 못한 것을 갖고 있어야 소비자들은 그 브랜드를 대안으로 생각하게 된다.

내 편을 확실히 챙긴다

물티슈 듀드 와입스의 기본적인 마케팅 전략은 '남자들을 놀려보자'이다. 더러운 남자들을 망가뜨리고 놀리는 대상으로 만든다. 그들의 브랜드 페이지나 SNS를 보면 멋진 모델이나 세련된 제품 사진을 찾기가 정말로 힘든다. 위생 관념이 없어 보이는 남자들의 일상 모습을 거침없이 보여준다. 심지어 바지를 벗고 다니는 남자들의 모습을 인쇄 광고로 보여줄 정도이다.

듀스 와입스는 바이럴에 최적화된 브랜드이다. 왜 남자들은 저렇게 안 씻는지, 굳이 물티슈까지 써야 하는지에 대한 토론거리도 있고, 여자들이 바라보는 남자들의 더러움도 이야기할 수 있고, 더러운 남자들끼리 놀릴 수도 있다. 대놓고 웃을 수 있는 소재들로 남자들의 관심을 얻고 그들만이 공유할 수 있는 작은 커뮤니티 같은 존재가 되는 것이 듀드 와입스가 노리는 것이다. 이런 놀림거리로 같은 남자들끼리의 연대감을 강화하게 된다.

(사진, 듀드 와입스)

특정 타깃들만 챙기고 남들은 신경 쓰지 않는 브랜드 전략은 그 타깃이 아닌 존재들로부터 여러 가지 부정적인 면에 대해 공격을 받기도 한다. 하지만 반대하는 존재가 확실히 있다는 것은 그 브랜드가 일을 제대로 잘하고 있다는 반증이기도 하다. 적어도 내 편, 내 타깃에 대해서는 확실히 잘 챙기고 있다는 뜻이이까 말이다. 

날 것 그대로의 진실을 선택하라

'진정성'은 더 이상 선택이 아닌 필수이다. '불완전함'은 더 이상 약점이 아니다. 오히려 그것은 강력한 마케팅 무기가 될 수 있다. 완벽하게 포장된 이미지보다 있는 그대로의 모습이 오히려 더 강력한 임팩트를 만들어낼 수 있다는 거다.

‘진실’은 그 자체로 차별화 전략이 될 수 있다. 브랜드가 업계의 관행에 도전하고, 유튜브 콘텐츠 하나로 셀러브리티의 전형성을 깨뜨렸듯이, 진실은 때로 가장 강력한 주목도를 만들어내는 전략이 될 수 있다. ‘진정성’과 ‘전략’은 더 이상 대립되는 개념이 아니다. 오히려 진정성 그 자체가 가장 강력한 전략이 될 수 있다. 마케팅의 새로운 패러다임은 '완벽한 거짓’에서 ‘불완전한 진실’로 이동하고 있다.

해결책을 연상하는 법

차별화만으로는 요즘 시대의 해결책이 될 수 없다. 반드시 공감이 있는 차별화를 해야 한다. 전혀 새롭고 뜬금없는 것이 아닌 살짝은 낯설지만 공감이 가는 것이어야 한다. 진정한 해결책은 만들어내는 것이 아니라 연상聯想하는 것이다.

‘단추’를 보며 ‘돼지 코’를 떠올리고 ‘초승달’을 보며 ‘손톱’을 떠올리는 것은 아주 자연스러운 연상 활동이다. 우리는 이미 컨셉을 찾을 때 문제점을 찾는 것으로 래디컬 컨셉 기획의 90퍼센트를 수행했다. 사실 우리가 찾는 것은 전혀 새로운 아이디어가 아니다. 문제 규정에 따른 해결책이다. 막연하게 새로움을 발상하는 것이 아니라 구체적으로 규정된 문제를 해결하는 방안을 찾는 것이다. ‘문제 규정’을 제대로 하면 ‘해결책’은 자연스럽게 따라온다.

1단계, 문제를 의심하고 잘문하기

2단계, 사실과 현상을 제외하기

3단계, '왜 해야 하지?'를 질문하기

태도가 인생의 고도를 결정한다

"당신이 가진 능력이 아니라 당신이 가진 태도가 당신 인생의 높이를 결정한다." - 지그 지글러, 동기 부여 강사 

태도는 확실히 그 사람이 어느 위치에 서게 해주는지를 결정짓는 가장 핵심적인 요소이다. 사실 래디컬한 브랜드를 만든 모든 이들이 지금의 자리에 있게 된 것도 그들이 가진 태도가 시작이었다. 태도는 결국 인생뿐 아니라 비즈니스 마케팅, 그리고 일의 시작이자 끝이기도 하다. 이는 바로 혁신을 만들어내는 위대한 전략가의 애티튜드, 즉 태도이다.

'미친 생각'을 실현화하라

우리는 급변하는 시대를 살고 있다. 이런 시대에서 안전한 선택만을 고집하는 것은 가장 위험한 선택일 수 있다. 자신이 가진 '미친 생각', 래디컬한 아이디어야말로 이 시대가 필요한 것일 수도 있다. 래디컬한 도전을 망설이는 사람들에게 책의 일독을 권하고, 응원한다.

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