[경영]손자병법부터 AI전략까지

경영 전략의 역사 - 손자병법부터 AI전략까지 전략의 핵심을 한 권에! ㅣ CEO의 서재 22
고토사카 마사히로 지음, 김정환 옮김 / 센시오 / 2020년 4월

<하버드 비즈니스 리뷰〉에 5년간 연재한 경영 전략의 역사를 한 권에 담은 책이 출간됐다. 저자는 경영 전략 전체의 역사를 담은 책이 없다는 데 착안해 주요 경영 전략의 핵심을 모아 5년간 연재했고, 그 내용을 1년간 대폭 보강하고 다시 조정해 책을 완성했다. 수많은 전략 중 내 회사에 맞는 방법을 찾아내고 그것을 어떻게 실현할 것인가에 대한 답을 얻으려면 경영 전략이 어떻게 발전해 왔는지 보아야 한다. 경영 전략 전체라는 큰 그림을 보아 두어야만, 내가 속한 회사가 어디에 위치하는지 알게 되고 새로운 전략의 길을 찾는 데 도움이 되기 때문이다.

경영전략의 역사를 살펴보다

이 책의 저자 고토사카 마사히로는 옥스퍼드대학교 경영학 박사로, 경영 전략과 국제경영 전문가다. 현재 게이오기주쿠대학교 종합정책학부 준교수를 역임하고 있다. 소매, IT 분야의 회사를 세 차례 창업하여 경영했다. 이후 맥킨지의 도쿄 지사와 프랑크푸르트 지사에서 일하며 북유럽, 서유럽, 중동, 아시아의 9개국에서 다양한 경영 과제 해결을 지원했다. 이때, 특히 신규 사업과 경영 전략에 관여하며 두각을 나타냈다. 프랑스 EHESS(사회과학고등 연구원)의 어소시에이트 펠로를 겸임했으며, 지금도 현업에서 여러 기업의 임원으로서, 그리고 컨설턴트로서 경영 전략을 펼치고 있다.

책은 총 4부 제12장에 걸쳐서 고대 그리스의 전술과 손자병법에서부터, 인공지능이 의사결정의 주축이 되는 미래의 경영 환경까지 폭넓게 다룬다. 그 사이사이, 경영사에 뚜렷한 족적을 남긴 경영 전략과 역사적 배경들을 섬세하게 배치했다. 1~2장에선 '경영 전략'의 정의를 살펴보고, 3장에선 경영 전략의 전문가 시대를, 4장에선 마이클 포토의 '5가지 힘 분석'을, 5장에선 기업 내부 환경을 중심으로 한 경영 전략을 소개한다.

6~7장에선 어떻게 사업 전략을 수립할지를, 8장에선 다양한 수치 관리법을, 9장에선 인간의 사고방식 관리를 다룬다. 이어서 10장에선 신규 기업들의 경영 전략을, 11장에선 전략의 개념을 글로벌 경영 환경에서 어떻게 실현할지를, 마지막으로 12장에선 새로운 기술의 발전이 경영 전략의 상식을 어떻게 바꿔 놓을지 그 미래를 예측하고 대비한다.  

 
경제 성장의 황금기에 등장했던 앤소프 매트릭스, 한때 포천 500 기업들의 절반이 이상이 사용하던 BCG매트릭스, 명쾌하고 실용적인 포터의 '다섯 가지 힘 분석', 기업의 내부 역량으로 시선을 돌린 자원기반관점, 현대의 린 스타트업과 오픈 이노베이션 등 중요한 경영 전략들을 하나의 거대한 맥락 안에서 체계적으로 정리한다. 그 흐름을 차근차근 따라가다 보면 우리는 지금 어느 지점에 서 있는지, 어떤 세상을 향해 나아가고 있는지를 자연스럽게 통찰하게 된다.

앤소프 매트릭스

이고르 앤소프가 체계화한 경영 전략은 이후의 수많은 연구에 뿌리가 되었다. 특히 그가 정리한 전략적 의사결정의 네 가지 요소는 현대에도 중요한 힌트를 준다. 이를 보면 그가 이미 경영 전략의 논의에서 제품- 시장 영역, 성장 벡터, 경쟁우위, 시너지 등 기본적인 요소들을 모두 취급했음을 알 수 잇다.

제품-시장 영역~ 훗날 포지셔닝 전략

성장 벡터~ 성장을 위해 어떻게 행동할 것인가?

경쟁우위~ 경쟁우위의 원천은?

시너지~ 사업 영역 간의 상승효과

BCG 매트릭스

이는 보스턴컨설팅그룹BCG이 세상에 널리 퍼뜨렸다. 병존하는 다수의 사업 중에서 어떤 사업에 추가로 투자하고 어떤 사업을 축소해야 하는가에 대해 명확한 답을 제시함으로써 주목받게 되었다. 1970년대 말부터 1980년대 초에는 미국의 매출액 상위 500개 기업 중 절반 이상이 이 방법론을 채택했다. 이런 변화의 계기는 1973년 제1차 오일 쇼크로 촉발되었다.

다섯 가지 힘 분석

마이클 포터는 1979년 <하버드 비즈니스리뷰>에 <다섯 가지 환경 요인을 경쟁 전략에 어떻게 도입할 것인가?>라는 제목의 논문을 기고했다. 여기에 포터의 '다섯 가지 힘 분석'이라는 프레임워크가 소개되었다. 이 논문은 맥킨지 상을 수상하면서 회사 실무자들에게 더욱 큰 주목을 받기 시작했다. 이 여세를 몰아 이듬해 출간된 마이클 포터의 <경쟁 전략>은 세계적인 베스트셀러가 되었다.

1. 기업 간 경쟁

2. 공급자의 협상력

3. 구매자의 협상력

4. 신규 참가자의 위협

5. 대체 상품의 위협

자원기반관점

기업 내부 요인을 파악하고 이론화하려는 시도는 1980년 대 초엽이 되어서야 비로소 본격적으로 발전하기 시작했다. 이를 총칭하여 '자원기반관점'이라고 한다. 이 이론도 포터의 5가지 힘 분석처럼 여러 연구자의 공헌이 거듭 축적되면서 형성된 발상이었다. 토대가 된 것은 매사추세츠 공과대학 버거 워너펠트 교수가 1984년 발표한 <자원을 기반으로 기업을 파악하는 관점>이라는 논문이었다.

이후 본격적으로 세상에 선보이게 된 것은 C.K. 프라할라드와 게리 하멜이 발표한 논문 <핵심 역량 경영>(1990년)과 제이 바니가 발표한 논문 <기업의 자원과 지속적인 경쟁우위>(1991년)이다. 전자는 자원을 축으로 하는 사고방식의 중요성을, 후자는 연구자들을 위해 자원기반관점을 체계적으로 정리한 것들이다. 

린 스타트업

신생 기업의 초기 경영 전략은 '전략'이라기보다 오히려 이노베이션이나 비즈니스 모델, 프로토타이핑 같은 말과 잘 어울린다. 이런 기업의 경우 경영 전략을 세운다는 것은 핵심 사업을 설계한다는 것과도 거의 마찬가지 의미이기 때문이다. 2000년대 후반, 가설사고 계획법을 좀 더 사용하기 쉬운 프레임워크로 구체화한 '린 스타트업'이라는 개념이 등장했다.

2011년, 에릭 리스의 <린 스타트업>을 통해 널리 알려진 개념이다. 이는 아이디어를 빠르게 최소요건제품(시제품)으로 제조한 뒤 시장의 반응을 살펴보고 다음 제품 개선에 반영하는 전략이다. 스티브 블랭크에 따르면, 린 스타트업 전략의 요점은 다음의 세 가지로 요약, 압축할 수 있다. 

1. 사업 모델로 연결되는 가설이나 전제 조건을 구조화한다

2. 창업 초기엔 그 가설이나 전제 조건을 검증하는 데 집중한다

3. 고객을 끌어들여 시장에서 검증한다

경영 전략은 지금도 진화중이다

기업을 둘러싼 외부 환경이 빠르게 변하고, 또 소비자들의 니즈 또한 계속 바뀌기 때문에 기업은 생존은 물론이고 지속적인 성장을 위해선 자기 옷에 맞는 경영 전략을 수립, 수정하고 보완하면서 경쟁자들에 맞서 나가야 한ㄹ 것이다. 우리 속담에 '고인 물이 썩는다'라는 말처럼, 경영 전략이 그 자리에 그대로 머문다면 당해 기업은 필망할 것이다. 갈수록 경쟁이 치열한 기업 세계에서 이제 자신의 회사에 적합한 경영 전략이 무엇인지 깊은 고민을 해야 할 때다.