영업 잘 되는 병원의 마케팅 비법

왜 그 병원에만 환자가 몰릴까? - 유독 잘되는 병원의 숨겨진 마케팅 비법 35
이재우 지음 / 라온북 / 2019년 5월

이 책은 개원 준비과정 중 필요한 병원 마케팅을 알려주는 책이다. 그렇다고 거창한 준비를 하잔 얘기는 아니다. 요란스런 치장을 하자는 얘기도 아니다. 사실 개원 당시에 그럴 만한 상황이 허락되지도 않는다. 딱 한 발 남은 총알을 손에 쥐고 있는 정도일 뿐. 다만 개원하는 원장님이 본래 가지고 있었지만 누군가가 알아주지 못했던, 심지어 자신도 몰랐던, '이야기'를 환자들에게 꺼내어 보여주잔 얘기다. 그 정도면 개원 시기의 마케팅으론 충분하다. - '프롤로그' 중에서

스토리텔링에 입각한 병원 마케팅

책의 저자 이재우는 대학원을 졸업하고 병의원 컨설팅기업에 입사하여 마케팅 부서에서 늦깎이 막내 생활을 시작했다. 입사 후 2년 만에 관리하는 병원 수를 200% 이상 늘리면서 늙은 막내에서 새파란 이사로 변신하는 데 성공한다. 자신의 병원 마케팅 노하우를 담은 이 책을 집필했으며, 현재 병원 경영 관련 일을 하며 강연자로 활동 중이다.

그가 담당해온 병원을 크게 성장시킬 수 있었던 비결은 '스토리텔링'에 있다. 어린 시절부터 기독교 집안에서 자란 그는 '탁월한 커뮤니케이터는 모두 훌륭한 스토리텔러'라는 사실을 일찍이 깨달았다. 개원하는 의사들의 일상적인 이야기에서 '특별한 것'을 찾아내는 재주가 뛰어나고, 무겁지도 가볍지도 않은 통찰을 발견해서 병원 마케팅에 활용하는 능력이 탁월하다.

이 책은 총 7장으로 구성되었는데, 1장(우리 병원의 광고를 보고도 환자가 오지 않는 이유)에서는 병원 마케팅에 왜 '이야기' 콘텐츠가 필요한지 설명하고, 2장(매출을 올리는 콘텐츠에는 이야기가 있다)에서는 '이야기' 콘텐츠가 가진 힘을 9가지 키워드(집중력, 설득력, 재미력, 기억력, 확산력, 신뢰성, 차별성, 진정성, 구체성)로 구체적으로 서술한다.

이어서 3장(이야기도 퍼센트로 분석한다)에서는 효과적인 '이야기' 콘텐츠 여부를 검증하는 방법을 제시하고, 4장(콘텐츠를 만들기 전에는 브랜드부터 만들어야 한다)과 5장(이렇게 하니까 매출이 두 배로 올랐다)에서는 '이야기' 콘텐츠의 구축에 관해 실제 성공 사례를 바탕으로 설명한다. 6장(실패를 공부해야 하는 이유)에선 마케팅 방향이 잡혔을 때 안착시키는 방법을 알려주며, 마지막으로 7장(이야기가 있는 마케팅 4단계 시스템)에선 '스토리텔링 병원 마케팅 4단계'를 정리하고 있다.

병원 홍보도 재치 넘치게

'주는 것도 없이 밉다'는 말이 있다. 이는 아무런 이해관계나 거래가 없음에도 아무런 이유없이 어떤 사람이 불편하고 불쾌할 때 사용하는 말이다. 어떤 홍보도 이런 케이스에 해당될 수 있다. 즉 불특정다수를 상대로 판매 촉진을 위해서 전략적으로 사용하는 홍보임에도 불구하고 홍보 문구가 보는 이의 눈에 거스릴 정도로 자기 자랑이 넘치면 이와같은 말이 입에서 자연스레 나올 것이다. 

사람들이 신동엽의 위트를 좋아하는 이유를 적절한 '수위 조절'이라고 하는데, 최근에 행해지는 병원 광고 콘텐츠는 수위 조절에 실패한 것으로 보인다. 대체로 홍보내용은 거의 대동소이하다. 병원에 비치한 장비 자랑, 의사들의 이력 자랑, 병상 규모 자랑, 인테리어 자랑 등이 주류를 이룬다. 물론 이런 내용들이 필요하지만 자기 자랑도 좀 세련되게, 좀 자연스럽게 할 필요가 있는 것이다. 최소한 거부감이 들지 않아야 하지 않겠는가 말이다.

홍보맨이 아닌 의사의 목소리를 담은 홍보 컨텐츠

현재 방송인으로 활동하는 강호동은 원래 씨름 선수였다. 천하장사 출신이다. 그런데, 그는 선수 시절 샅바를 잡는 순간 상대방의 기운이 느껴졌다고 한다. 즉 상대 선수의 강점과 취약한 곳이 어디인지를 사전에 파악할 수 있었다는 얘기다. 이를 바로 '내공'이라고 한다. 그렇다. 병원의 홍보 컨텐츠도 이를 보는 사람의 관점에서 뱡원의 내공이 저절로 느껴지게 만들어야 한다.

"비전문가인 마케터가 아니라 전문가인 의사의 목소리를 콘텐츠에 담아내자"

저자는 여러 업체의 콘텐츠를 모니터링하면서 이와같은 깨달음에 도달했다. 이후 그가 시작한 병원 홍보 방법은 병원장님의 인터뷰였다. 여기엔 전략적인 병원의 자랑이 아니라 매우 구체적이면서 현장감 있는 병원장의 스토리를 담았다. 물론 뛰어난 마케터가 홍보 내용을 디자인했지만 실제 콘텐츠의 내레이터는 전문가인 병원장이었다.

창업만 브랜딩이 아니라 병원의 개업도 브랜딩이다. 알록달록 디자인된 그럴듯한 이벤트 콘텐츠를 만들기 전에 알콩달콩했던 진짜배기 이야기를 발굴하는 게 바로 브랜딩이다. '남자는 배, 여자는 항구'라는 유명가수 심수봉의 노래 가사처럼, '우리 병원' 하면, '우리 원장님' 하면 생각나는 무언가를 그 이야기를 통해 꺼내놓자. 이것이 병원 마케팅의 출발점이다.

실수요자인 환자와 관련 있는 이야기를 만들자

비록 막장 드라마라고 비난도 받지만, 시청자의 입장에선 '김치 싸대기'의 장면에 속이 후련해 짐과 동시에 드라마 속 주인공과 공감대를 형성한다. 실제로 환자 본인과 비슷한 상황이 담겨 있는 스토리텔링 콘텐츠를 보고 감동한 환자가 울먹이면서 전화를 해오거나 병원장과의 상담을 진행해나가는 케이스가 많은 편이다.

'동병상련 同病相憐'이라고 했다. 같은 아픔을 먼저 겪었던 사람들을 치료했던 병원장의 이야기에 감동하지 않을 수 없을 것이다. 그래서 이런 이야기 소재를 발굴해내는 일이 가장 중요하다. 환자들과 상호작용하며 함께 문제를 헤쳐나갔던 사례가 중요하다. 환자와 상호작용할 수 있는 광고란 바로 이런 것이다.

"말이 아닌 그 사람의 히스토리를 봐야 한다"

그런데, 아무리 홍보용일지라도 여기엔 신뢰가 담겨 있어야 한다. 홍보나 광고물에 대응하는 소비자의 입장은 냉정하다. 믿음이 가지 않으면 실패로 끝나고 만다. 즉 "믿어주세요. 저는 믿을 만한 놈입니다. 목숨을 바치겠습니다"라고 간곡히 이야기하더라도, 바둑을 복기하듯 찬찬히 그 사람의 히스토리를 점검해야 한다. 병원 광고도 마찬가지다. 현재의 병원 광고는 일방적으로 '우리 병원'을 믿어달라고 간곡히 부탁하거나, 잘난 척을 하는 경우가 대부분이다.

진료 업종에 따라 유리한 포인트는 따로 있다

굳이 설명이 따로 필요하지 않을 정도로 병원의 진료과목은 정말 다양하다. 내과, 소아과, 피부과, 성형외과, 정형외과, 산부인과, 치과 등등 갈수록 전문화되면서 세분화되어 가는 추세이다. 그런데, 진료 과목마다 그 특성이 뚜렷해서 이에 합당한 의사의 성향도 주목해야 할 필요가 있다. 이와 관련해서, 저자는 남보다 유난히 겁이 많은 성격을 지닌 의사의 경쟁력을 말한다.

'겁이 많은 성격'은 의사로서는 나쁘지 않을 수 있다.

아니, 나쁘지 않은 정도가 아니라 적극적으로 활용할 수 있는 핵심 가치가 될 수 있다.

저자는 한 젊은 치과 원장과 인터뷰를 가진 적이 있었다. 이 원장은 스스로를 겁 많고 쫀쫀한 남자라고 소개했다. 이에 저자는 병원 브랜드의 콘셉트 방향을 달리 했다. 즉 약점을 적극 활용하는 것이었다. 여기서 핵심은 치과에서 다루는 치아는 사람의 신체에서 매우 작은 부위이므로 치아를 다루고 만지는 일은 섬세한 접근이 가능한 쫀쫀한 사람에게 더 유리할 수 있다는 방향으로 포인트를 잡았다.

스토리텔링 마케팅 4단게

1단계~ 매력적인 병원 브랜드 만들기

2단계~ 매력적인 콤텐츠 만들기

3단계~ 콘텐츠 노출하기

4단계~ 효과 분석하기

마지막으로 효과를 검증하는 절차이다. 당해 병원의 콘텐츠 클릭수가 얼마나 되는지를 확인해보자. 이는 매우 중요한 지표다. 왜냐하면 병원 진료 과목에 대한 환자의 접촉이 얼마나 발생하는지를 확인할 수 있기 때문이다. 네이버의 블로그, 카페, 키워드 광고 등을 통해 유입되는 환자의 클릭수는 각각의 통계 카테고리를 통해 확인 가능하다. 지나치게 적지 않은지를 비교해 볼 필요가 있다.

그리고 초진기록지를 통해 어떤 경로로 환자들이 내원하게 되었는지도 점검해볼 필요가 있으며, 인터넷에 올린 콘텐츠의 클릭수와 초진기록지를 통해 인터넷으로 유입된 새로운 환자의 숫자가 확인되었으면 전환율을 계산해보자. 예를 들아, 블로그, 카페, 홈페이지 등을 통해 클릭된 수가 1,000번이고, 인터넷으로 유입된 새로운 환자의 수가 100명이라면 전환률은 10퍼센트이다. 이 전환율은 여러 조건에 의해 달라질 수 있는 수치다. 따라서 조건 변화를 통해 지속적으로 체크하는 게 필요하다. 그래야만 당해 병원에 가장 적합한 마케팅 방향으로 수정 보완할 수 있어서다.