작은 시도로 큰 변화를 만들다

설득의 심리학 3 (리커버 에디션) - 작은 시도로 큰 변화를 이끌어내는 ‘스몰 빅’의 놀라운 힘 ㅣ 설득의 심리학 시리즈 3
로버트 치알디니 외 지음, 김은령.김호 옮김 / 21세기북스 / 2019년 2월

설득의 과학과 관련한 최신 연구를 소개하는 것 말고 이 책에는 또 다른 장점이 있는데, 커다란 효과를 이끌어내는 작고 사소한 변화라는 주제에 집중했다는 점이다. 최초로 다른 사람들을 설득하고 영향력을 미치고자 할 때 어떻게 최소의 변화로 최대의 효과를 낼 수 있는지 탐구할 것이다. 이런 종류의 변화를 우리는 '스몰 빅'이라 부른다. - '서문' 중에서

더욱 새로워진 '설득의 과학' 속으로의 여행

이 책의 대표 저자 로버트 치알디니는 애리조나 주립대학교 심리학과 석좌교수이자 설득의 심리와 관련해 IBM, 메이요 클리닉, NATO 등 주요 기업 및 기관을 대상으로 강연하는 유명 강사다. 성격 및 사회심리학협회 회장을 역임했다. 독일계 미국인들이 세운 도시(위스콘신 주 밀워키)에서 폴란드계 미국인 동네의 이탈리아계 미국인 가정에서 나고 자란 성장배경 덕분에 복잡다단한 사회적 영향 관계에 지속적인 관심을 갖게 되었다.

30여 년 전 그는 <설득의 심리학>을 출간했는데, 3년에 걸친 종합적인 현장 연구를 통해 밝혀낸 설득의 보편적인 여섯 가치 원칙을 소개한다. 즉 상호성, 권위, 희귀성, 호감, 일관성, 사회적 증거 등이 바로 그것이다. 이어서 후속편인 <설득의 심리학2>에선 우리가 이런 법칙을 활용하는 구체족 조언뿐 아니라 설득의 과학을 통해 확인한 많은 다른 전략들도 소개했다.

하지만 과학이라는 것은 계속 발전해간다. 과거 몇 년 동안 뇌과학, 인지심리학, 사회심리학, 행동경제학 같은 분야에서 이뤄진 많은 연구의 도움으로 어떻게 영향력을 발휘하고, 타인을 설득하고, 행동 변화를 이끌어낼수 있는지 보다 근원적인 이해가 가능해졌다. 우리들은 지난 몇 년 동안 수행되어 온 최신 연구를 통해 확인한 50여 가지의 통찰과 아이디어를 살펴볼 수 있다.

대중의 뜻을 거스르도록 설득하는 스몰 빅

한 가지 실험을 진행했다. 몇몇 학부생 참가자에게 캠퍼스에서 패스트푸드를 가장 많이 먹는 사람이 학부생이라고 말해주었다. 다른 참가자들에겐 대학원생이 패스트푸드를 가장 많이 먹는다고 말해주었다. 이후 연구자들은 다른 사람이 보지 않는 곳에서 학생들이 먹고 싶은 것을 고르도록 했다. 그 결과, 대학원생이 정크푸드를 가장 많이 먹는다는 이야기를 들은 학부생들이 정크푸드를 훨씬 적게 선택했다.

"특정 행동이 타인에게 완전 공개되어 있을 때는

어떤 그룹과 자신을 떼어놓으려는 동기가 더욱 강해진다"

이런 점을 고려해 새로운 시장을 찾는 기업이 특정 제품을 새로운 소비자층에게 소개할 때엔 기존에 이 제품을 사용하던 소비자들이 새로운 소비자층과 연관되는 것을 피하기 위해 제품을 포기하는 상황이 벌어지지 않도록 주의해야 한다. 불건전한 식사 습관, 쓰레기 무단 투기, 지각 같은 특ㅂ정 행동을 감소시키고자 할 때에는 이런 행동을 바람직하지 않은 정체성과 연결시키도록 고려해야 한다.  

최근 삼성이 가장 중요한 경쟁 상대인 애플에 맞서 만든 텔레비전 광고를 떠올려보자. 10대의 애플 사용자들이 신형 아이폰을 사기 위해 줄을 서 있다. 그중 한 명이 자신은 최근 삼성 핸드폰을 샀고 줄을 서는 것은 다른 사람의 자리를 맡아주기 위해서라고 말한다. 조금 뒤 우리는 이 10대 소년이 누구를 대신해 줄을 서고 있었는지 알게 된다. 10대들이 자신과 가장 동일시하기 싫어하는 사람, 바로 중년인 그들의 부모였다.

역효과 없이 영향력을 발휘하는 스몰 빅

몇 개월 동안 사무실 내 '환경보호 책임사원'을 맡게 되었다고 가정해보자. 주위 동료들에게 종이를 적게 사용하라고, 사용한 종이는 재활용하며 사무실을 나갈 때에는 전등 스위치를 끄라고 친환경적인 활동을 설득해야 한다. 이때 재활용 상자 같은 장비들은 전략적으로 건물 안에 놓아두고 조명기구는 에너지 효율성이 높은 전구로 바꾼다. 이런 장치들은 필요한 것이긴 하지만 의도치 않게 동료들로 하여금 에너지를 덜 쓰게 하는 것이 아니라 더 쓰게 만들 가능성이 있다. 따라서 잠재적인 라이선싱 효과를 막으려면 사소한 준비를 몇 가지 더 해야 한다. 그것이 무엇일까? 

첫 번째는 재활용이 이뤄지는 장소와 전등 스위치에 적절한 사인을 부착, 재활용이 환경보호에 도움 되긴 하지만 에너지를 적게 쓰는 게 훨신 더 큰 도움이 된다는 사실을 알린다.

두 번째는 일관성의 원칙을 활용, 책임을 강조하고 개개인이 환경보호를 위해 뭔가 할 수 있도록 먼저 사소하고 편안하게 개입시키는 것이다. 이를 위해 프로그램을 시작하기 전 사람들에게 작고 사소한 약속을 요청할 수 있다. 체크인하는 호텔 투숙객들에게 사전 약속을 받으면 수건과 침대 시트 재사용률이 높아지며 객실에서 나갈 때 전등이나 텔레비전을 끄게 된다. 

원하는 도움을 얻게 해주는 스몰 빅

기꺼이 돕고자 하는 마음을 전달할 때 관리자와 리더는 도움을 요청한 사람만 실제로 혜택을 받는 것이 아니라는 점을 알려주어야 한다. 직원이 도움을 요청할 때 경험하게 되는 당혹스러움이나 불편함을 예방할 수 있는 단계가 필요하다는 말이다.

현명한 관리자라면 도움을 요청받아서 기뻤던 과거 사례를 들며 누군가에게 도와달라고 부탁하는 것이 생각만큼 곤혹스럽지 않다고 알려줄 수 있다. 환자들이 계속 도움을 요청하고 정보를 구하도록 격려하는 의료 전문가들은 도움을 요청하는 환자에게 "세상에 어리석은 질문이란 없다"고 상대가 안심할 만한 말을 덧붙이는 간단한 변화만으로 커다란 차이를 만들어낼 수 있다.  

동기를 부여해주는 스몰 빅

팀원들이 어떤 영업 목표나 실적 목표에 도달하도록 동기부여를 하려는 팀장이라면 "우리는 아주 순조로운 첫 주를 보냈고 이제 85퍼센트만 더 성취하면 됩니다"라고 말하기보다 "새로운 분기가 한 주밖에 지나지 않았는데 여러분은 이미 분기 목표의 15퍼센트를 달성했습니다"라고 이미 성취한 진전에 대해 피드백을 제공하면서 초기의 동기를 지속할 방법을 찾는 게 좋다.

목표에 절반 정도 도달하게 되면 이때가 바로 작은 변화를 시도해야 할 때다. 일단 절반 지점을 넘어서고 나면 남아 있는 작은 부분에 집중하는 것으로 피드백을 변화할 때 일반적으로 작업을 끝까지 완수할 동기가 더 높아진다. 따라서 "목표까지 20퍼센트만 남아 있네요"라고 말하는 것이 "목표의 80퍼센트를 달성했네요"라고 말하는 것보다 더 효과적이다.

과유불급을 명심하라

책은 52가지의 스몰 빅을 제시한다. 이는 심리적 작동 방식이나 가장 성공적으로 쓰일 수 있는 맥락, 상황 등 어떤 면에선 서로 다르지만 한 가지 중요한 유사성을 갖고 있다. 즉 책임감 있게 올바른 맥락에서 사용한다면 각각의 도구는 타인들에게 영향력을 행사하는 데 큰 도움이 된다. 그런데, 많은 스몰 빅 전략을 사용하면 훨씬 더 생산적일까? 항상 그런 것은 아니다. 감기 치료를 위해 이 약 저 약 많이 사용할 경우 오히려 내성을 키워 역효과를 낼 수 있는 것처럼, 설득 전략도 마찬가지다. '과유불급'을 명심해야 할 것이다.