꼭 사게 만드는 아홉 가지 말의 기술

왜 그 사람이 말하면 사고 싶을까? - 끄덕이고, 빠져들고, 사게 만드는 9가지 ‘말’의 기술
장문정 지음 / 21세기북스 / 2018년 9월

시대가 변했다. 과거의 통념은 지우라. 말은 분명해야 한다. 상대에게 분명하게 전달한다는 생각으로 명확하게 말해야 한다. 똑같은 제품도 잘 사게 만드는 사람들이 있다. 그들은 상대가 원하는 것을 정확히 꿰뚫고, 질문에 분명하게 답하며, 문제나 요구 사항을 정확히 알아채고 대응한다. 마케팅의 목표는 '원하는 것을 필요한 것'이라고 생각하게 만드는 것이다. - '프롤로그' 중에서

마케팅 전투에서 검증된 9가지 말의 기술

책의 저자 장문정은 미국과 한국을 오가며 활동하는 마케팅 세일즈 언어 전문가로, LG그룹, 미국 월마트, 일본 JVC 등 국내외 대기업에서 전략기획, 시장분석, 영업환경 구축 등 세일즈 및 마케팅 전문가로 활약했다. 이후 CJ오쇼핑 쇼호스트로 매출 기네스 최고 기록을 세우고 베스트 쇼호스트상을 수상했으며, 단 1시간 사업설명회에서 210억 매출을 낸 세일즈 언어의 고수다.

현재 그는 마케팅 컨설팅 회사 'MJ소비자연구소' 소장으로, 기업 제품과 서비스의 토털 마케팅 솔루션은 물론 전문 프레젠터로 활동하고 있는 마케팅 세일즈 전문가이다. 부동산, 금융, 보험뿐만 아니라 패션, 생활, 건강식품, 요식업 등의 분야에 종사하는 사람들을 직접 만나 컨설팅을 하면서 무엇보다 '말'의 중요성을 깨달았다. 누구나 분야는 달라도 '말'을 이용해 제품과 서비스, 아이디어와 솔루션 등 무엇인가를 팔고 있기 때문이다.

이에 고객이 사고 싶게 만드는 '말'을 해야 한다고 강조하는 그는 자신의 오랜 경험을 바탕으로 현장에서 바로 적용할 수 있는 9가지 말의 기술을 이 책에 담았다. 국내 주요 일간지와 기관, 협회, 기업사보에 마케팅 칼럼니스트로 다년간 글을 써왔고, 미국 LA 한인신문에도 칼럼을 기고하고 있다. 저서로는 마케팅 세일즈의 '교과서'로 평가받는 <팔지 마라, 사게 하라>를 비롯해 <한마디면 충분하다>, <사람에게 돌아가라> 등이 있다.

지금 당장 저조한 매출 실적을 올리고 싶다면 말부터 바꿔라. 그러면 그 결과가 달라질 것이다. 홈쇼핑 매출 기네스 기록을 달성한 저자는 소비자들로 하여금 사게 만드는 말이 따로 있다고 밝힌다. 팔리는 말의 핵심은 바로 또렷하게 말하기다. 불필요한 말을 하지 않고, 상대의 니즈를 간파해 답을 내놓는 것이다. 마케팅부터 세일즈까지 어떤 품목을 팔든 상대를 끄덕이고, 빠져들고, 사게 만드는 방법을 우리들에게 전격 대공개한다.

타깃 언어, 고객의 니즈를 간파하라

상품 컨설팅 전문가라는 직업상 저자는 밤낮없이 의뢰받은 상품을 공부한다. 하지만 그가 다른 경쟁사보다 좋은 성과를 내는 노하우가 있다면, 상품에 몰두하기보다 그 상품을 사용하는 사람의 심리에 오히려 더욱 집중한다는 점이다. 그렇다. 구매를 원하는 상대의 심리를 읽어내지 못하면 일방적 자기 자랑만 되기 일쑤다.

코오롱인스터트리는 자사 운동화 브랜드 '헤드'의 판촉 이벤트를 가졌다. 행사 내용은 운동화 구매 후 일정 기간 안에 체중을 3kg 감량하는 고객에게는 운동화 값을 환불해주겠다는 것이었다. 과연 이 이벤트는 성공했을까? 고객의 입장에선 성공일지 몰라도 회사 입장에선 잘못 설정한 판촉 이벤트였다. 너도나도 환불을 요청했으니 말이다.

왜 이런 현상이 생겼을까? 그 정도의 감량 의지와 실천력은 누구에게나 있다는 심리를 미처 파악하지 못한 결과였다. 따라서, 우리는 소비자에 대한 통찰력을 발휘해야 한다. 통찰력은 겉으로 드러나지 않는 내면을 파악하는 능력이다. 소비자 통찰력을 발휘하려는 노력은, 고객이 왜 그렇게 행동하고 말하는지 이유를 캐치하게 해준다. 

시즌 언어, 잘 사게 되는 시간을 노려라

계절의 변화는 소름이 돋을 정도로 정확하다. 무더운 여름이 마치 계절을 잊은 듯 지속적으로 극성을 부리다가도 어느 한순간 낙엽이 지는 가을로 접어든다. 기나긴 동장군의 위력 앞에 우리들은 어쩔 수 없이 앉아서 한파를 당할 수밖에 없다가도 겨울이 지나면 언제 그랬냐는 듯 새싹이 돋아나면서 봄의 향연을 펼친다. 계절은 몸으로 느끼게 하는 재주가 있다. 계절의 힘은 막강하다.

시즌 전략의 또 하나 큰 장점은 첫 해만 접근 공식을 잘 만들어놓으면 이듬해부터는 쉽게 접근할 수 있다는 점이다. 트렌드는 쉽게 변해도 계절은 한결같기 때문이다. 계절을 잘 이용해보라. 고객을 함부로 재단하지 마라. 고객의 마음은 달과 같다. 달은 기울면 차고 차고 난 후에는 반드시 기운다. 멋진 시즌 언어로 고객의 마음을 사로잡아보자.

공간 언어, 같은 제품도 특별한 곳에서 산다

공간에 대한 투자는 비용으로 직결되기에 돈 쓰시라는 말은 함부로 할 수 없다. 하지만 공간에 적합한 언어를 만드는 것은 돈이 들지 않는다. 건설적 고민을 통해 마치 이사한 집에 가구를 배치하듯 그 공간에 맞는 적합한 언어를 배치해보시라. 장소가 달라지면 언어도 달라진다. 언어가 달라지면 생각이 달라진다. 생각이 달라지면 태도가 달라진다. 지갑 여는 태도 말이다. 

저울 언어, 경쟁 대상과 비교하라

상대 제품을 근거 없이 폄하하는 것은 최악의 마케팅이다. 상대 제품을 존중해주고 관대하게 표현해주면 내 제품에 대해서도 신뢰감을 준다. 경쟁 제품도 잘 인지하고 있다는 인상을 줘야 하고, 경쟁 제품을 언급할 때 무척 공정하게 말한다는 느낌을 줘야 한다. 몇 년 전에 발생했던 삼성과 엘지 간의 '세탁기 전쟁'은 결국 두 회사에 상처만 남겼음을 우린 기억한다.

저울 언어는 대상의 긍정적 요소와 부정적 요소를 이분화하면 된다는 점에서, 누구나 쉽게 쓸 수 있는 이성의 무기가 된다. 또한 저울 언어는 신속함이 무기다. 상대방의 제품을 저울에 달아버리는 순간 저울의 추가 자신 쪽으로 기우는 것을 고객에게 보여줄 수 있기 때문이다. 저울 언어는 직관적이다. 고객의 지적 시력은 양분화된 대상을 볼 때 관성적으로 묵직한 것, 근사한 것, 더 나아 보이는 것으로 기울기 마련이다.

선수 언어, 예측과 제압이 중요하다

회사에서 조용히 앉아 일만 하면 일을 잘하는지 못하는지 누가 알아주겠는가? 먼저 알리고 스스로 나서야 한다. 자기 PR이란 말도 있지 않은가. 고래가 물 위로 뛰어오르는 모습이 멋지듯이 지금은 브리칭 시대다. 그러므로 후대응보다는 선대응이 맞다. 상대가 어떻게 나올지를 기다리지 말고 먼저 선수 언어를 날려야 한다. 상대의 생각을 내다보고 이미 꿰뚫고 있으면 상대는 고분고분해지는 습성이 있다.

"이 말 하려고 그랬죠?"

자신이 할 말을 상대가 이미 꿰뚫고 먼저 해버리면 맥이 빠져버리고 상대가 만만치 않다는 것을 느끼게 된다. 말하자면 상대방에게 선빵을 맞은 셈이다. 여론조사 기관인 알렌스바허에 따르면 오늘날 소비자는 상품 판매 현장에서 제안을 받거나 설명을 듣기도 전에 이미 의심을 하고 마음에 방벽을 치는 비율이 지난 십 년간 5배나 높아졌다고 한다. 따라서, 적절한 선수 언오로 까다로운 고객을 무너뜨려 보자.

마케팅은 돈 벌기 위한 전략이다

책에는 이밖에도 눈 앞에 보여애 믿는다는 '사물 언어', 끔찍한 진실을 폭로하는 '공포 언어', 모두 까기는 강력한 전략임을 보여 주는 '비난 언어', 소비자들로부터 신뢰를 확보항 수 있는 정확한 숫자로 승부를 하라는 '통계 언어' 등도 소개하고 있다. 우리들이 마케팅 전략을 수립하는 것은 돈을 벌기 위해서다. 이왕 하는 것이라면 아홉 가지 말의 기술을 이용해서 소비자의 지갑을 쉽게 열 수 있는 결과물을 만들어내자.