마케팅 조직도 수익을 낼 수 있다

킬링 마케팅 - 그들은 어떻게 비용을 수익으로 바꾸었나?
조 풀리지.로버트 로즈 지음, 박상훈 옮김 / 21세기북스 / 2018년 6월

인터넷의 등장은 지금까지의 모든 마케팅 활동을 뒤흔드는 카오스를 일으켰다. TV, 라디오, 잡지, 신문 등의 전통 미디어 4대 매체의 운영 공식이 깨지기 시작했다. 페이스북이나 인스타그램, 유튜브 등 새로운 형태의 매체들이 쏟아져 나오는데 이를 어떻게 운용해야 효과를 낼지 우왕좌왕하며 답을 찾지 못하고 있다. - '추천의 글' 중에서

'배달의 민족'은 왜 잡지 <매거진 F>를 만들었을까?

이 책의 저자 조 풀리지는 2001년부터 '콘텐트 마케팅'이라는 용어를 사용한, 이 용어 창시자다. 2012, 2013, 2014년 <잉크INC.> 선정 최고의 급성장 비즈니스 미디어 회사, 콘텐트마케팅연구소CMI의 창립자이며, 다른 여러 스타트업 회사의 창업자이기도 하다. CMI는 북미 지역 최대 콘텐트 마케팅 행사인 '콘텐트 마케팅 월드'를 매년 주최하고 있으며, 콘텐트 마케팅 잡지 <최고 콘텐트 책임자CHIEF CONTENT OFFICER>를 매년 발간하고 있다. 콘텐트 카운슬에서 수여하는 '존 칼드웰 평생공로상 콘텐트 마케팅 부문'을 수상했다.

공저자 로버트 로즈는 CMI의 콘텐트 전략 책임자이자, 컨설팅 및 자문 그룹인 콘텐트 자문단의 창립자다. 그는 지난 5년 동안 포춘 100대 기업에 속한 15개 회사를 포함해 500개가 넘는 크고 작은 규모의 회사와 협업했고, 캐피탈원, 델, 언스트앤영, 휴렛팩커드, 마이크로소프트, UPS 등 글로벌 회사에 전략적 마케팅 자문 및 카운슬링 서비스를 제공했으며, 20년이 넘는 시간 동안 마케터들이 디지털 미디어를 통해 더욱 효과적으로 이야기를 전달하는 데 도움을 주는 역할을 했다.

최근 기업들이 광고주에서 아예 미디어 회사로 거듭나고 있다. 아마존은 '워싱턴포스트'를, 알리바바는 '사우스차이나모닝포스트'를 각각 인수했다. 국내에서도 음식 배달 앱 서비스 기업 '배달의민족'이 음식전문잡지 '매거진F'를 창간했다. 기업이 독자적인 미디어를 통해 수준 높은 콘텐츠를 창출하고 공유하는 현상의 배후에는 마케팅의 패러다임 전환이 자리 잡고 있다.

이 책은 총 10장으로 구성되어, 이런 마케팅의 대혁신을 상세히 파헤친다. 세계적 선두 기업들은 업종과 상관없이 모두 미디어 회사가 돼 독자적이고 수준 높은 오리지널 콘텐츠를 창조하고 이를 매개로 오디언스와 소통하려 한다. 나아가 마케팅 활동이 일종의 비즈니스 모델로 형성돼 자체적인 수익 창출도 이뤄낸다. '콘텐트 마케팅'의 대가인 두 명의 저자들은 이제 마케팅을 비용이 아니라 수익 사업으로, 타깃 고객을 오디언스로 바꾸는 발상의 대전환을 요구한다.

그동안 마케팅 부서를 예산이나 축내는 조직으로 인식해왔다. 하지만 이제 시대는 변했다. 비용을 낭비하는 그런 비효율적인 마케팅 조직이 아니라 오히려 자체 미디어를 활용해 많은 수익을 달성하면서 지속적으로 성장할 수 있는 방안을 우리들에게 조언하고 있다. 예를 들어, 레드불이 만든 콘텐트는 레드불의 사업을 뒤바꿔 에너지 음료를 판매하는 미디어 회사라고 공표할 정도이다. 

책을 관통하는 메세지는 '콘텐츠를 핵심에 두고 이에 따른 가치와 충성 고객을 창출하라'는 요구이다. 기업들이 제품뿐만 아니라 스스로 미디어 회사가 되는 것도 충성 독자들과 지속적이고 광범위한 상호신뢰를 구축할 수 있기 때문이다. 넷플릭스가 5년 이내에 자신들의 콘텐츠 중 절반 이상을 오리지널 콘텐츠로 채우겠다고 한 것 역시 '나만의 콘텐츠'에 대한 절박함 때문이 아니겠는가.

비행기 사고는 발명된 것이다(?)

프랑스의 문화 이론가, 도시 계획가, '속도의 철학자'로 불리는 폴 비릴리오는 새로운 기술을 발명하면 이와 동시에 그 기술로 인해 발생할 수 있는 피해까지 발명된다고 주장한다. 즉 생뚱맞게 들릴지 몰라도 그는 "배를 발명하면 난파難破도 발명되는 것이고, 비행기를 발명하면 비행기 사고도 발명되는 것"이라는 것이다.

이처럼 모든 기술의 발명은 이에 상응하여 우리 인간들에게 끼치는 피해 요소가 있다. 이는 바로 우리들이 지금껏 마케팅에 관해 명백한 사실이라고 믿었던 게 오히려 사업의 성장을 방해하는 요소일 수도 있음을 말하는 것이다. 즉 마케팅의 시작(발명)과 함께 이미 그 침몰도 발명되었다는 사실이다. 따라서, 마케팅에 대해 새로운 디자인이 요구되는 것이다.

마케팅을 비용 센터가 아닌 사업 모델로 바라본다면? 한 단계 더 나아가서 메시지의 전달을 최대화하고 단순히 제품과 서비스의 가치를 설명하는, 우리가 현재 알고 있는 마케팅을 없애는 것뿐 아니라 마케팅 업무 일부를 수익을 창출하는 업무로 바꾼다면 어떻게 될까? 또한 오디언스와 소비자에게 굉장한 가치를 제공하는 마케팅 기능을 만들어서 마케팅 비용을 충당할 수 있게 된다면? 그리고 자급자족을 넘어서 비용보다 더 큰 수익을 낸다면 어떨까?

마케팅으로 창출한 사업 성과의 측정

마케팅으로 창출한 사업 성과를 측정하도록 더 나은 방법을 찾을 기회뿐 아니라 이런 활동을 재정립할 기회도 우리들에게 있다. 중요한 것은 클릭이나 방문, 경로, 사이트 체류 시간, 구매에 대한 즉각적인 수익률에 집중하는 것이 아니라 시간이 지나 수익화할 수 있는 오디언스의 관심과 접근 기회에 집중하는 데 투자하는 것이다.

이는 단지 마케팅 전술만을 변혁시키는 것이 아니라 비즈니스의 변혁이기도 하다. 즉 마케팅을 하나의 비즈니스 모델로 바라보는 것이다. 오디언스라는 진정한 투자 대상에게 접근하고 그들의 관심과 충성을 축적하는 수익성 높은 투자를 하는 것이다.

비즈니스 모델로서의 미케팅

콘텐트를 전략적으로 사용하여 오디언스를 구축할 수 있을 뿐 아니라 고갯을 창출하고 유지할 수 있다. 그것도 수익을 발생시키면서 말이다. 이는 지금껏 우리가 알고 있는 마케팅을 완전히 다른 것으로 변형시킬 것이다. 이로 인해 마케팅 업무가 진화될 것이며, 마케팅 업무의 일부 또는 전체를 단지 비용을 쓰는 업무가 아니라 수익을 발생시키는 업무로 변모시킬 것이다.

미래의 마케터들은 빅터 가오가 애로우 일렉트로닉스를 운영하듯 전체 마케팅 부서를 그 자체가 사업인 것처럼 운영할 것이며, 사업 목표를 지원하기 위해서만 운영하지는 않을 것이다. 미래의 마케터들은 마케팅을 이해하는 것뿐 아니라 CEO나 출판인이 출판 및 미디어 사업을 운영하는 운영 방식에 대해서도 알아야 할 것이다.

마케팅 부서는 그 역할을 특정 제품을 지원하는 데 국한하지 않아도 된다. 일단 충성도 높은 오디언스를 구축하고 나면, 마케팅 부서는 다양한 방법으로 매출을 올리고 이윤을 창출하여 조직에 가치를 더할 수 있을 것이다.

레고 클럽 매거진

1980년대와 1990년대에 레고는 조립 장난감 경쟁사들로부터 많은 위협을 받으면서 강력한 브랜드를 구축하고 모방회사들에 맞기 위해 통합 마케팅을 실행해야 한다고 생각했다. 이에 따라 레고에서 기획한 놀라운 브랜딩 및 콘텐트 마케팅 방안 한 가지가 지역 시장 및 고객 연령별로 구독자를 나누어 출판한 <레고 클럽 매거진>이다. 이 잡지는 모든 연령의 아이들에게 재미있고 휴대하기 편리한 형식으로 맞춤형 콘텐트를 제공했다.

2011년에 레고는 세계에서 가장 크고 인기 있는 아동 회원제 클럽 중 하나인 '레고 클럽'에서 제공하는 서비스를 확대할 목적으로 잡지 상품을 대폭 개선하는 노력을 했다. 잡지에 레고 블록 만화를 추가하고, 고객 사진 통합 방식을 개선했으며, 레고 매장에서의 놀랄 만한 서비스 프로그램과 새로이 '마스터 빌더 아카데미'를 출시했다. <레고 클럽 매거진>은 원래 1987년에 '브릭 킥스Brick Kicks'라는 이름으로 출시되었다.

e뉴스레터의 가치

CMI와 마케팅프로프스 연구에 따르면, 마케터의 80% 이상이 e뉴스레터를 운영한다. 이런 e뉴스레터 운영자 중 4명 중 3명이 블로그와 기사, 영상 등에서 소비자 행동을 유도하기 위한 주된 방안으로 e뉴스레터를 사용한다. 우리는 이메일을 비효율적으로 활용해서는 안 된다. 아래는 작성을 위한 3가지 고려 사항이다.

3가지 고려 사항

일관성~ 매일, 매주, 매달 같은 시간에 발송 

진정한 가치 제공~ 타깃 오디언스에게 정말 중요한 정보를 제공

독점성~ 정말 특별한 것이 있어야 한다

그리 어렵지 않다. 일관성과 독점성이 있으며 진정한 가치를 제공하는 것, 그것뿐이다. 이제 자신의 e뉴스레터를 다시 살펴보라. 이 3가지 중 몇 가지를 제대로 실천하고 있는가? 이처럼 간소화된 모델로 독자들이 답답함을 해소할 수 있었으면 한다. 오디언스를 구축하려면 시간과 에너지, 노력이 많이 들기 때문에 수많은 채널에 여러 불필요한 콘텐트를 만드는 것은 더욱 피해야 한다.

콘텐트 비즈니스 모델의 구축 

콘텐트 비즈니스 모델을 만들 때 거기에 완전히 몰입할 것이 아니면 아예 시작하지 않는 것이 낫다. 콘텐트 비즈니스 모델에 몰입하면 점차 발전해 성공하게 될 가능성이 충분하다. 몰입하지 않으면 아마도 성공하지 못할 것이다. 대부분의 마케터는 콘텐트 마케팅에 "부분적으로 몰입하고 있다"고 대답했다. 도대체 무슨 뜻인가? 이것은 "임신을 했다, 하지 않았다"와 같이 명확하게 대답해야 할 문제다. 마케팅은 모 아니면 도다. 미적지근한 태도는 있을 수 없다.

결론은 '콘텐트'다

디지털 시대에 걸맞는 마케팅 옷을 입어야 성공에 도달할 수 있다. 콘텐트는 기업과 오디언스를 연결해주는 매개체이며, 정작 중요한 것은 충성스런 오디언스를 확보하는 것이다. 음식 배달 앱을 서비스하던 '배달의민족'이 식재료 잡지인 '매거진 F'를 창간한 이유도 결국엔 자신들만의 콘텐트를 확보해 충성도 높은 오디언스를 확보, 유지하려는 의도가 아닐까. 마케팅 업무에 종사하는 모든 분들에게 일독을 권한다.