변화는 어떻게 일어나는가

변화는 어떻게 일어나는가 - 새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음, 이충호 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월

많은 사람들이 일반적으로 생각하는 변화의 모습은 월등히 뛰어난 누군가로부터 시작되는 모습일 것이다. 요즘 같은 시대라면 수많은 팔로워나 팬들을 거느린 인플루언서나 미디어 속의 스타들일 것이고. 이들이 올린 게시글이나 해시태그가 사람들의 입소문을 타고 번져나가면서 새로운 유행이나 변화가 다가온다고 많은 사람들은 믿고 있다. 이들을 활용한 마케팅 기법을 입소문 마케팅이나 바이럴 마케팅이라고도 부르는데, 지금까지 많은 기업들과 조직이 이를 맹신한 채로 마케팅이나 전략 체계를 수립해 왔다.

하지만 <변화는 어떻게 일어나는가>의 저자인 데이먼 센톨라는 실제로 일어나는 변화는 그렇지 않다고 한다. 특별한 사람이 중요한 게 아니라 특별한 장소가 더 중요하며, 오피니언 리더나 인플루언서가 변화의 핵심이 아니라 주변부의 수많은 사람들이 바로 변화의 원동력이라고 이야기한다. 약 사백 페이지에 가까운 분량의 이 책에서 저자는 수많은 케이스스터디와 연구 결과를 소개하면서 결국 중요한 것은 변화의 핵심은 바로 내 주변 사람들이라고 단호하게 주장한다!

코로나19 예방을 위해 마스크 착용이 아무리 중요하다고 떠들어도 소용없다. 대다수의 국민들의 수준이 높아진 지금 TV에서 전문가가 나와서 말해봤자 반감만 사는 경우가 많고, 연예인이나 인플루언서가 이야기해봤자 좋아요 와 댓글만 달릴 뿐 별 관심이 없는 경우가 대다수다. 좀 심하게 말하면 그냥 영혼 없는 리액션이랄까. 우리가 마스크를 쓰게 된 건 우리 부모님이, 그리고 가까운 친구들과 직장 동료들이 쓰고 있었기 때문이다. 지역사회에 상주하는 사람이라면 자주 만나는 동네 사람들이, 그리고 오고 가는 지역 주민들의 모습 속에서 마스크를 써야겠다고 생각했기 때문이다.

인종 차별과 같은 문제들 역시 내 이웃이, 그리고 친한 친구나 동생이 당했을 때 더욱더 분노가 커지고 그 영향력도 거세진다. 저자는 이 책을 쓰면서 주로 트위터를 분석했는데, 수많은 해시태그가 폭발적으로 증가하게 된 건 바로 약한 유대가 아닌 소집단의 강한 연대가 중복되어 나타나게 되면서 시작된 거라고 말한다.

뛰어나다고 해서 성공하는 건 아니다. 더 중요한 건 가족과 이웃, 주변 동료와 친구들로부터 강한 공감대를 형성하는 게 우선순위라고 저자는 말한다. 물론 이는 문제점도 내포하고 있다. 집단주의, 패거리주의, 쪽수로 밀어붙이는 우격다짐이 왜 효과가 있는지를 보여주기 때문이다. 집단 통제 사회가 왜 역사 속에서 수시로 등장했는지는 바로 여기에 그 해답이 있지 않을까 싶다.

물론 저자가 말하는 변화는 이런 건 아닐 것이다. 변화의 근본적인 원인과 진짜 변화의 원동력을 파악해서 긍정적인 무언가를 이루어가라는 바램이 더 크지 않을까 싶다. 비트겐슈타인은 언어가 세계를 이해하는 열쇠라고 말했는데, 논리보다는 사회적으로 협응하는 사람들이 힘이 더 중요하다고 이야기했다는 사실을 기억할 필요가 있겠다.