1. 이번에 읽은 책은 평판 소통 연구소장이자, 산업정책 연구원에서 연구 교수로 재직 중인 문성후 님이 지은 <부를 부르는 평판>이다. 저자는 금융감독원과 포스코 등 많은 회사에서 마케터, 전략기획담당 임원 등을 지내셨고, CSR과 CSV 관련한 논문도 쓰시는 등 갈수록 중요해지는 지속 가능경영과 사회적 가치 분야의 전문가라고 한다. 특히 그중에서도 갈수록 중요해지는 평판 경제, 기업의 평판 경영의 중요성을 널리 알리는데 힘쓰고 계신다고 한다.
2. 기업의 목적은 과거에는 이익을 중요시하는 '주주 제일주의(Shareholder primacy)'를 우선했지만, 요즘에는 아래의 다섯 가지를 중요시하는 '이해관계자 제일주의(Stakeholder primacy)'로 바뀌고 있다고 한다.
① 고객에게 가치를 전달하고 고객의 기대에 부응하도록 기업의 전통을 증진한다.
② 직원에게 투자하고, 그 시작은 직원들에게 공정하게 보상하고 중요한 혜택을 제공한다.
③ 기업의 공급자들과 공정하고 윤리적으로 거래하며, 작든 크든 기업의 사명을 실현하는 데 도움을 주는 다른 기업들에게도 훌륭한 파트너십을 제공하기 위해 헌신한다.
④ 지역사회를 지원하고 지역민을 존중하며 지속 가능한 관행을 포용하기 위한 환경을 보호한다.
⑤ 기업이 투자하고 성장하고 혁신할 수 있도록 자본을 제공하는 주주에게 장기적 가치를 제고하고, 주주들과 함께 투명하며 효율적인 협업을 위해 노력한다.
3. 저자는 이렇게 기업의 경영 방침이 바뀌게 된 이유를 평판 경제에서 찾는다. 평판 경제란 기업이나 개인의 평판이 상호 간의 경제 활동을 통제하거나 촉진하여 전체적으로 최종적인 부가가치를 결정하는 경제 구조를 의미하는데, 이는 기업의 사회적 책임 활동, 지속 가능한 경영의 추진 등과도 연관되는 개념이다. 또 평판과 브랜드는 다른 개념이며, 책의 제목처럼 개인이나 기업 모두 평판을 어떻게 관리하느냐에 따라 자신이 얻게 되는 부의 규모로 달라질 거라고 저자는 말한다. 참고로 독일 격언 중에는 '좋은 평판은 모든 과오를 덮는다'라는 말도 있다. 막대한 팬덤을 보유한 가수(좋은 평판 만들기가 용이)나 평소 좋은 일들로 기삿거리를 채워온 연예인(긍정적인 이미지가 강함)들을 생각하면 이해하기 쉬울 것이다.
4. 평판을 쉽게 생각하면 긍정적 매력이라고 이해하면 된다. 전 세계에서 제일 큰 관리회계사 협회인 CIMA에서 발표한 보고서에 따르면 평판은 기업이 임의로 통제할 수 없으며, 절대적이라기보다는 상대성을 가진다는 점에서 더 관리하기 어려운 분야라고 한다. 특히, 평판이란 역사적이고 문화적인 측면이 강하며, 이해관계자들의 사회적 기억에 많이 좌우되는 특성을 가진다고 한다. 즉, 평판이란 한 번에 정리되거나 일시적으로 급격하게 변화하지 않는다는 점을 기억해야겠다. 쉽게 말하면, 특정 세력의 음해와 지속적인 평판 깎아내리기 시도가 있다 하더라도, 그 기업의 본질적 특성과 장점, 매력을 계속해서 가꿔나간다면 오히려 그들에 대한 역공과 퀀텀 점프도 가능하다는 얘기다. 물론 항상 주변과 상황을 잘 관찰하는 것도 게을리하지 말아야겠지만.
5. 저자는 평판을 점검하기 위한 프로세스로 피스타치오(P-I-STA-C-H-I-O)를, 평판 관리의 단계별 접근 방법으로 고스파(G-O-S-P-A)를 제시하고 있다. 피스타치오는 인격·쟁점·이해관계자·소통·온라인 소통·실행·최적화를, 고스파는 목적·목표·전략·계획·실행의 약자인데 자세한 건 이 책을 통해 잘 살펴보는 것도 좋겠다.
6. 평판을 잘 관리하고 싶다면, 항상 장기적으로 생각하고 행동하라고 말한다. 기업이라면 CSR을 넘어선 CSV에 집중해야 한다. 또 기업의 임원이나 한 나라의 정치인, 사회적 지도층이라면 실언으로 인한 오해 방지에도 힘써야 한다. 일본 자민당이 소속 의원들에게 배포한 매뉴얼에 따르면 '발언은 편집되어 사용된다!'라는 문구가 있다고 한다. 끝으로 인격이라는 단어가 복수가 되면 명성이라는 의미가 된다고 한다. 그리고 명성은 - 국어사전에 따르면 - 세상에 널리 퍼져 평판 높은 이름을 의미한다고 한다. 결국 좋은 평판을 얻기 위해서는 좋은 인격을 갖는 데서 출발해야 하지 않을까?