구독경제 101

구독경제 101 - 고객만족·미래예측·현금흐름 왜 기업은 구독 모델에 열광하는가
심두보 지음 / 회사밖 / 2021년 6월

코로나19 사태로 인해 대면접촉을 최소화하는 '언택트(Untact)' 문화가 형성되면서 한 번의 회원가입으로 상품 및 서비스를 정기적으로 제공받을 수 있는 "구독경제(Subscription Economy)"의 성장이 가속화되고 있습니다.

관련 기업들은 고객과의 밀접한 관계를 형성하고 부가적인 수익을 창출하는데 '구독 모델'을 활용하면서 콘텐츠 산업 중심의 구독경제가 점차 유통, 제조 등 산업계 전반으로 확산되는 모양새입니다.

지난 해 코로나19 발생과 확산 기간 동안 넷플릭스, 디즈니플러스, 스포티파이 등 스트리밍 서비스와 줌(Zoom)과 같은 화상 회의 서비스 부문 구독 서비스 이용자 수가 단기간 내 급증한 것으로 확인 되고 있으며, 이러한 구독 경제의 성장 추세가 외출자제, 재택 근무 확산 등 코로나로 인한 생활환경 변화와 맞물리면서 더욱 가속화되는 양상입니다.

오늘 소개해 드리는 <구독경제 101>에서는 소유경제와 공유경제 그리고 구독경제라는 일련의 기업 경제 활동 중 특히 과거와는 전혀 다른 매출구조와 현금흐름을 창출하는 '구독 경제 모델'과 관련 기업의 사례를 자세히 설명하고 있습니다.

소유와 공유경제와는 달리 "사용한 만큼만 비용을 지불"한다는 경제원칙을 가진 구독경제는 디지털 자산 즉, 소프트웨어(SaaS)와 디지털 콘텐츠 관련 산업을 시작으로 다양한 제조 및 서비스 영역으로 확산되고 있습니다.

오래된 구독 모델인 우유와 신문 배달 모델은 우유 보관기술의 발전과 인터넷 기반의 다양한 디지털 콘텐츠의 일반화에 따라 구독 비즈니스 산업에서 퇴출되는 추세이지만 디지털 자산(소프트웨어, 디지털 콘텐츠)을 시작으로 '구독 비즈니스 모델'은 오프라인으로 확장되어 다시금 새로운 트렌드로 자리잡고 있습니다.

저자는 이러한 트렌드의 배후로 아래와 같은 다양한 변화의 요소를 추적하고 있습니다.

1. IT 기술의 발전

2. 배송 시스템의 고도화

3. 결제의 진화

4. 서비스에 대한 애착

5. 라이프 스타일의 근본적인 변화

그리고 이러한 구독 모델은 아래의 3가지 단계를 거치면 진화할 것으로 예상됩니다.

1단계 : 정기결제 + 정기배송

2단계 : 정기결제 + 정기배송 + 개인화

3단계 : 비정기결제 + 비정기배송 + 개인화

현재 대부분의 구독 비즈니스 모델은 1단계에 머물러 있지만 몇몇 스타트업은 2단계 비즈니스 모델을 목표로 서비스를 전개하고 있으며, 머지많아 1->2->3단계로의 이동이 빠른 속도로 진행될 것입니다.

그리고 이와 같은 구독 모델의 진화를 이끄는 근저에는 바로 고객의 데이터와 외부 데이터를 분석해 고객이 원하는 제품과 서비스를 예측하고, 검증하는 과정을 반복하는 빅데이터 분석과 머신러닝을 통한 '개인화(Personalization) 서비스'가 위치하고 있음을 기억할 필요가 있습니다.

저자는 우선 빌려쓰는 소프트웨어를 표방하는 "SaaS(Software as a Service)"를 구독의 기본 모델로 상정하고 있으며, 어도비, 웹 메일, 구글 클라우드, 네이버 클라우드, MS365, 드롭 박스 등이 대표적인 SaaS 모델로 소개하고 있습니다.

중요한 사실은...

이미 상당한 매출을 기록하는 기업이 자사의 비즈니스 모델을 구독형 모델로 전환하는 일은 매우 어려운 결정을 수반한다는 점입니다. 기존의 판매 매출이 순간적으로 급감하기 때문입니다. 구독료는 당연히 제품 판매 가격보다 현저히 낮을 것이기에 기업은 실적이 단기적으로 심하게 훼손될 것임을 알고서도 결단을 내려야 합니다.

보통 '물고기 그래프(The Fish Model; 물고기 모델)'로 일컬어지는 이러한 구독형 모델로의 전환시 나타나는 일시적 재무적 손실은 기업이 구독 모델로 완전히 전환할 때 감수해야할 리스크입니다. 즉, 매출과 영업이익의 감소와 비용의 증가에 따른 재무적 손실을 감내하고, 마침내 성공적인 구독 모델로 전환시 빠르게 수익이 증가하고 비용은 감소하게 된다는 이야기 입니다.

'어도비(Adobe)'는 이러한 사실을 예상하고, 단기적 재무적 부담은 미래의 성장을 위한 과정으로 여기고 2011년 구독 모델로의 전환을 선언 후, 3년 뒤 완전한 구독 모델로의 전환을 마친 끝에 실적 및 주가가 날로 승승장구 하고 있습니다. 이제 SaaS 구독 서비스는 어도비의 선례를 따라 소프트웨어 기업의 비즈니스 모델의 기본으로 간주되고 있습니다.

본서에서는 구독 서비스 모델의 양상을 아래와 같은 5가지로 세분화하고, 대략 5~7개 기업의 Case 스터디를 진행하고 있답니다.

1. 고객의 부족함을 느끼지 않도록 : 리필구독 (ex. 나에게 맞는 영양제 구독 "필리")

2. 과잉의 시대에 발휘되는 전문가의 힘 : 큐레이션 구독 (ex. 제철과일 구독 "그린릴리")

3. 반복되는 일에서 떠나고 싶은 마음 : 서비스 구독 (ex. 세균 걱정없는 고급 타월 구독 "노블메이드")

4. 콘텐츠의 화려한 부활 : 콘텐츠 구독 (ex. 스트리밍 콘텐츠 구독 "넷플릭스")

5. 판매와 구독을 엮다 : IoT 구독 (ex. 전기톱 구독 "허스트바나")

이러한 5가지 양상의 구독 서비스 모델은 비록 서비스 양상이나 타깃 소비자군이 서로 상이하지만, 결국 소비자가 상품을 영구적으로 소유하기 보다는 제품이나 서비스 이용에 있어 경험 및 가치에 더 큰 의미를 두고 있으며, 가격 부담없이 쉽게 접할 수 있어야 큰 호응을 얻을 수 있다는 사실에 주목해야 합니다.

'구독자 증가'--> '현금흐름 확보'--> 'R&D 투자'-->'데이터활용 극대화'--> '고객만족도 향상'--> '구독자 증가 ...... 와 같은 구독 모델의 선순환 구조와 같은 이론적 토대와 현재 글로벌 구독 경제 시장에서 Top을 달리고 있는 아마존, MS, 애플, 네이버, 현대차, 와이즐리, 달러 셰이버 클럽 등의 비즈니스 모델에 대한 자세한 설명을 함께 제시하고 있어, 이론과 실무의 밸런스를 잘 잡고 있는 책으로 평가합니다.

포스트 코로나 시대의 디지털 경제를 이끌어갈 비즈니스 모델의 선두에 선 '구독경제'의 다양한 양상과 비전을 확인하고 싶은 분들의 일독을 권합니다.

[100자평] 디지털 뉴딜 시대의 스마트관광도시

디지털 뉴딜 시대의 스마트관광도시
정남호 외 지음 / 경희대학교출판문화원(경희대학교출판부) / 2021년 5월

디지털 뉴딜을 통한 관광의 미래로 각광받는 ‘스마트 관광도시‘ 사업의 맥락을 이해할수 있음

디지털 뉴딜 시대의 스마트 관광도시

디지털 뉴딜 시대의 스마트관광도시
정남호 외 지음 / 경희대학교출판문화원(경희대학교출판부) / 2021년 5월

코로나19 사태 이후 직접적으로 가장 타격을 받은 산업군으로 관광이나 여행과 관련된 '여행업', '숙박업', '항공업' 등을 꼽습니다. 그리고 여행의 양상 또한 코로나 이전의 새롭고 이질적인 경험에서 코로나 이후 친숙하고 안전한 활동 중심으로 변화하고 있습니다.

개별적 해외여행에서 지역 기반의 근교 여행이나 AR/VR기반의 간접 체험 방식의 여행이 확대되고 있으며, 오프라인 활동이 콘텐츠화 되면서 새로운 미디어와의 연결의 계기가 되고 있어, 온, 오프라인 융합으로 전환될 것이라는 전망이 우세합니다.

앞으로는 스마트 워크(Smart Work) 등으로 개인 시간이 늘고, 집은 레저 공간의 중심으로 자리잡게 되며, 오감 공유의 경험 경제가 부상하는 등 레저(관광) 환경의 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이 가속화될 것이라는 지적입니다.

여기서 한 걸음 더 나아가 오늘 소개해 드리는 <디지털 뉴딜 시대의 스마트 관광도시>에서는 기존 도시 문제를 스마트 기술(ICT)로 해결하여 시민의 삶의 질 향상을 도모하는 '스마트 시티(Smart City)'에서 좀 더 확장하여, 도시의 기능을 주민 뿐 아니라 관광객의 생활편의에까지 확장하고자 하는 "스마트 관광도시" 개념과 비전을 제시하고 있습니다.

본서에서 제시하는 "스마트 관광도시"란 정보통신기술(ICT 기술)을 통해 교통, 에너지, 안전, 복지 등 다양한 분야를 스마트하게 발전시킨 도시 플랫폼으로써 주민과 관광객들의 생활편의에 집중하여, 이들의 실제 관광활동(이동, 식사, 쇼핑, 체험, 숙박 등)과 관광 이후의 활동(여행 후기 공유, 관광지 불편신고 및 개선사항 제안 등)에 이르는 전 과정에 개인별 맞춤형 여행 서비스를 제공하는 역할을 하게 됩니다.

따라서 미래형 관광도시의 성격을 뛰는 "스마트 관광도시"는 관광객들에게 쾌적하고 차별화된 경험을 제공할 뿐 아니라 거주민의 삶의 질 향상과 지역사회의 지속가능한 발전을 유도하는 도시 재생적 특징을 가집니다.

도시 공간 안에서 이해 관계자들은 데이터를 통해 상호작용하고, 각자가 데이터 공급자와 소비자 양쪽의 역할을 모두 수행함으로써 서로에게 최선의 경험을 제공한다는 사실이 중요합니다.

예컨데, 인터넷과 빅데이터 분석을 통해 관광지와 도시 등에서 관광객의 밀도를 보여주는 '히트 맵(heatmap)'을 제공함으로써 사전에 교통 정보를 제공하여 관광객과 거주민들의 이동의 효율성을 높일 수 있으며, 도시 전체의 IoT 센서에서 뿜어져 나오는 다량의 실시간 데이터를 공유하면서 거주민들의 삶의 질 또한 높아질 수 있습니다.

결론적으로 "스마트 관광도시"는 관광객 정보를 포함한 도시 내의 가치 있는 정보들을 관광객, 지자체, 기업, 지역 자영업자를 포함한 모든 이해관계자들과 공유함으로써 좋은 일자리 창출, 혁신성장, 지역 경제 활성화를 지향합니다. 도시 경쟁력과 거주민 그리고 관광객의 삶의 질은 서로 불가분의 관계에 있다고 할 것입니다.

본서에서는 국내외 총 16명의 저자들이 자신의 전문 영역에서 '스마트 관광도시'라는 주제에 대해 쓴 아래와 같은 16개의 컬럼 형식으로 이뤄져 있습니다.

디지털 트랜스포메이션시대의 스마트 관광도시, 공유경제를 통한 스마트 관광도시 혁신, 인공지능의 활용, 모바일 빅데이터 분석과 네트워크 과학, 온라인 여행사 생태계의 변화, 역사도시와 미래도시의 연결, 스마트 관광 시대의 정보격차, 관광 위기에 대한 대처와 해법, 지리정보 시스템 적용, 스마트 관광도시 인증제도, 제도적 기반 마련, 관광의 문화 표현과 경험

지난해(2020년) 문화체육관광부와 한국관광공사는 지자체와 민간이 참여하는 스마트 관광도시 조성 사업을 시범적으로 추진한 바 있습니다. 국내 1호 스마트 관광도시로 인천시 월미 관광특구 개항장이 선정되어 2021년 상반기 서비스 제공을 목표로 구축 중입니다. 올해(2021년)에는 대구, 여수를 비롯 양양, 수원, 경주가 국내 2호 자리를 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다는 소식입니다.

기존 개인 중심의 개별화된 '스마트 관광'이 여행의 전 과정을 아우르지 못한다는 단점을 파악하고, 관광객들이 여행하는 데 필요한 서비스를 하나의 통합 플랫폼에 담아 편리하게 제공하는 환경을 지향하는 "스마트 관광도시 사업"은 관광객 뿐 아니라 관광벤처 기업, 관련 지자체에 긍정적인 영향을 제공하여, 지역관광 경쟁력 활성화를 통해 지속적인 부가가치를 창출할 수 있게 됩니다.

핀란드 헬싱키의 '마이헬싱키'나 영국의 '레볼루트' 등의 해외 선진 사례 뿐 아니라 제주관광공사의 '실시간 관광지 혼잡도 분석서비스'나 한국관광공사의 '비대면 관광지 100선 선정' 등의 프로젝트는 안전하고 편리하며, 효율적인 여행 환경 조성을 위한 '스마트 관광도시'를 위한 첫걸음이라 평가하고 있습니다.

코로나 19로 가속화 되고 있는 디지털 전환의 시기에 여행도 예외는 아니기에 스마트 관광이 재조명 받고 있는 시점입니다. 더불어 '트레블 버블' 논의를 기점으로 안전을 담보한 자유로운 여행을 이야기하는 상황입니다.

정부의 포스트 코로나 시대의 핵심 동력인 디지털 뉴딜의 한 방편으로서 관광의 미래로 각광받는 '스마트 관광도시' 사업의 맥락을 이해할 수 있는 책으로 생각됩니다.

관련 산업에 종사하시는 분들의 일독을 권합니다.

* 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

[100자평] 조직을 민첩하고 유연하게 바꾸는 애자일 전략

조직을 민첩하고 유연하게 바꾸는 애자일 전략
대럴 릭비.사라 엘크.스티브 베레즈 지음, 이영래 옮김, 안희재 감수 / 알에이치코리아(RHK) / 2021년 6월

애자일전략을 단계별로 상세히 제시하여 직접적으로 적용하고 실험해볼 수 있어 큰 도움이 됨.

조직을 민첩하고 유연하게 바꾸는 애자일 전략

조직을 민첩하고 유연하게 바꾸는 애자일 전략
대럴 릭비.사라 엘크.스티브 베레즈 지음, 이영래 옮김, 안희재 감수 / 알에이치코리아(RHK) / 2021년 6월

오늘날 소위 말하는 '디지털 퍼스트(Digital First)' 기업들이 기존 기업의 아성을 위협하면서 여러 산업 분야에서 내부로 부터의 혁신을 빠른 속도로 이끌고 있습니다. 물론 많은 기업들이 그 시급성을 인식하고, 각자의 디지털 전환(Digital Transformation)에 서둘러 투자하기 시작했지요.

관건은 어떻게 이러한 투자로 부터 적절한 비즈니스 성과를 거둘 것이냐에 달려 있습니다. 대부분의 기업에서는 디지털로의 전환과 성장이 기업의 장기적인 성공에 중요한 역할을 한다고 말하고 있으며, 특히 디지털 수익 증가의 중요한 전략 중 하나로 '애자일 조직'을 꼽고 있음에 주목할 필요가 있습니다.

'애자일 조직'이란 디지털 신기술과 진화하는 고객 행동에 맞춰 새롭게 등장하는 기회들을 빠르고 효과적으로 활용할 수 있는 역량을 갖춘 조직을 의미하며, 진정한 애자일 조직은 지속적인 혁신에 매진하는, 즉, "완료형"이 아닌 "진행형"의 트랜스포메이션을 지향하는 문화가 뒷받침되어야 비로소 완성된다고 하겠습니다. 그렇기에 애자일 전략은 조직의 문화와도 직결되는 전사적 혁신 전략이라 하겠습니다.

오늘 소개해 드리는 <조직을 민첩하고 유연하게 바꾸는 애자일 전략>에서는 세계적인 전략 컨설팅 기업인 '베인앤드 컴퍼니(Bain & Company)'가 제안하는 "성공하는 애자일 기업의 일하는 법"을 자세히 풀어내고 있습니다.

본서에서는 혼란을 최소화하기 위한 단계별 애자일 전략을 매뉴얼 형식으로 제공하고 있으며, 애자일 변환의 선두에 선 아마존, 스포티파이, 3M 등의 디지털 네이티브 기업들 성공 사례와 함께 잘못된 애자일의 적용으로 혼란을 겪고 있는 다양한 사례를 분석함으로써 현장에서 실제로 애자일을 적용하고 구현하는 방법을 제시하고 있습니다.

기존의 '폭포수 모델(Waterfall Model)'에 따른 프로젝트 개발(분석->설계->개발->실행->평가)에 따른 단점들을 극복하여 개발 속도가 빠르고, 고객에 유연하게 대응하고, 지속적인 고객과 이해관계자의 평가로 실수를 줄일 수 있는 장점을 가짐으로서 애자일 모델(전략)은 변화의 속도에 현명하게 대응할 수 있는 모델로 각광을 받고 있습니다.

말그대로 선형적 프로세스의 폭포수 모델과는 달리 설계 및 개발을 하고, 이를 실행/평가하고, 고객의 피드백에 따라 다시 설계/개발을 지속하는 순환적 프로세스를 가진 '애자일 전략'은 변화의 속도가 빠른 현 비즈니스 상황에서 생존과 성장을 위한 가장 적합한 기업 혁신 전략의 키워드로 자리매김하고 있답니다.

특히 조직내의 다양한 애자일 팀을 전사적으로 확대할 필요가 있을 때 인사 배치 및 평가, 예산 배분, 조직 구조 등의 전반적 인프라의 변화가 요구됩니다. 특히 관료제 중심의 우리나라 대기업은 조직 문화의 관점에서 애자일 확장에 중요한 걸림돌이 존재하는 것이 사실입니다.

서문을 통해 밝히고 있는 아래와 같은 '애자일 기업을 위한 선결과제'는 특히 관료제적 문화가 깊이 서린 우리나라 기업과 큰 관련이 있어 보입니다.

1. 구체적 의사 결정에 대한 권한 위임

2. 실패를 용인하는 조직 문화

3. 구성원들의 적극적 참여와 주인 의식

특히 애자일 전략은 급변하는 시장환경에서 느린 혁신의 속도, 구성원의 책임감 저하로 고민하는 국내 기업들에게 매우 효과적인 솔루션이 될 수 있음을 상기할 때, 더 빠르고 창의적인 의사결정과 직원들의 성취감을 가질 수 있는 기업으로 이끄는 애자일 전략의 도입은 기업의 미래 생존전략의 해심이 될 것입니다.

본서는 이러한 고민에 빠진 기업들 특히 관료주의의 늪에 빠진 대기업에서의 애자일 도입과 기존 애자일 방식이 자리잡고 이제 성공적인 규모로 키워가는데 맞춰 균형적인 애자일 기업을 구축하고자 하는 스타트업을 위한 방법론으로 읽혀집니다.

다양한 케이스 스터디와 메타연구 그리고 베인앤드 컴퍼니가 직접 경험한 실제 사례를 기반으로 애자일 도입 과정에서 발생할 수 있는 모든 경우의 수와 그 해결방안이 제시된 말그대로 애자일의 A to Z 라 하기에 충분합니다.

아래는 본서에서 다루고 있는 단계별 애자일 전략 매뉴얼의 내용입니다.

애자일의 동작원리, 애자일 기업을 향한 확장, 애자일의 민첩성 정도, 애자일을 위한 리더십, 애자일 계획과 실행의 유연성과 민첩성, 애자일 기업의 조직 구조와 운영모델, 애자일 프로세스와 기술 혁신, 성공적인 애자일 전략을 위한 규칙과 필수역량

애자일은 그 자체로 목표가 아닌 수단이 되어야 한다는 저자들의 의견에 동의합니다. 재능있는 사람들이 행복하고 즐거운 마음으로 일하는 조직, 관료주의라는 틀을 벗어나 자유로워지는 조직을 만들기 위한 수단이라는 이야기입니다.

이것이 바로 단순한 업무 프로세스 혁신을 넘어, 리더십, 기업문화와 연계된 진정한 의미의 애자일 기업으로 거듭남을 의미합니다. 본서는 그 전략적 방법을 단계별로 상세히 제시하여 어떤 조직이든 직접적으로 적용하고 실험해 볼 수 있다는 데 큰 의미가 있습니다.

관료주의적 대기업의 전략적 혁신과 스타트업의 지속가능한 성장에 필요한 동기부여와 마인드 함양을 갈망하시는 분들의 일독을 권합니다.

* 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.