구독경제 101

구독경제 101 - 고객만족·미래예측·현금흐름 왜 기업은 구독 모델에 열광하는가
심두보 지음 / 회사밖 / 2021년 6월

코로나19 사태로 인해 대면접촉을 최소화하는 '언택트(Untact)' 문화가 형성되면서 한 번의 회원가입으로 상품 및 서비스를 정기적으로 제공받을 수 있는 "구독경제(Subscription Economy)"의 성장이 가속화되고 있습니다.

관련 기업들은 고객과의 밀접한 관계를 형성하고 부가적인 수익을 창출하는데 '구독 모델'을 활용하면서 콘텐츠 산업 중심의 구독경제가 점차 유통, 제조 등 산업계 전반으로 확산되는 모양새입니다.

지난 해 코로나19 발생과 확산 기간 동안 넷플릭스, 디즈니플러스, 스포티파이 등 스트리밍 서비스와 줌(Zoom)과 같은 화상 회의 서비스 부문 구독 서비스 이용자 수가 단기간 내 급증한 것으로 확인 되고 있으며, 이러한 구독 경제의 성장 추세가 외출자제, 재택 근무 확산 등 코로나로 인한 생활환경 변화와 맞물리면서 더욱 가속화되는 양상입니다.

오늘 소개해 드리는 <구독경제 101>에서는 소유경제와 공유경제 그리고 구독경제라는 일련의 기업 경제 활동 중 특히 과거와는 전혀 다른 매출구조와 현금흐름을 창출하는 '구독 경제 모델'과 관련 기업의 사례를 자세히 설명하고 있습니다.

소유와 공유경제와는 달리 "사용한 만큼만 비용을 지불"한다는 경제원칙을 가진 구독경제는 디지털 자산 즉, 소프트웨어(SaaS)와 디지털 콘텐츠 관련 산업을 시작으로 다양한 제조 및 서비스 영역으로 확산되고 있습니다.

오래된 구독 모델인 우유와 신문 배달 모델은 우유 보관기술의 발전과 인터넷 기반의 다양한 디지털 콘텐츠의 일반화에 따라 구독 비즈니스 산업에서 퇴출되는 추세이지만 디지털 자산(소프트웨어, 디지털 콘텐츠)을 시작으로 '구독 비즈니스 모델'은 오프라인으로 확장되어 다시금 새로운 트렌드로 자리잡고 있습니다.

저자는 이러한 트렌드의 배후로 아래와 같은 다양한 변화의 요소를 추적하고 있습니다.

1. IT 기술의 발전

2. 배송 시스템의 고도화

3. 결제의 진화

4. 서비스에 대한 애착

5. 라이프 스타일의 근본적인 변화

그리고 이러한 구독 모델은 아래의 3가지 단계를 거치면 진화할 것으로 예상됩니다.

1단계 : 정기결제 + 정기배송

2단계 : 정기결제 + 정기배송 + 개인화

3단계 : 비정기결제 + 비정기배송 + 개인화

현재 대부분의 구독 비즈니스 모델은 1단계에 머물러 있지만 몇몇 스타트업은 2단계 비즈니스 모델을 목표로 서비스를 전개하고 있으며, 머지많아 1->2->3단계로의 이동이 빠른 속도로 진행될 것입니다.

그리고 이와 같은 구독 모델의 진화를 이끄는 근저에는 바로 고객의 데이터와 외부 데이터를 분석해 고객이 원하는 제품과 서비스를 예측하고, 검증하는 과정을 반복하는 빅데이터 분석과 머신러닝을 통한 '개인화(Personalization) 서비스'가 위치하고 있음을 기억할 필요가 있습니다.

저자는 우선 빌려쓰는 소프트웨어를 표방하는 "SaaS(Software as a Service)"를 구독의 기본 모델로 상정하고 있으며, 어도비, 웹 메일, 구글 클라우드, 네이버 클라우드, MS365, 드롭 박스 등이 대표적인 SaaS 모델로 소개하고 있습니다.

중요한 사실은...

이미 상당한 매출을 기록하는 기업이 자사의 비즈니스 모델을 구독형 모델로 전환하는 일은 매우 어려운 결정을 수반한다는 점입니다. 기존의 판매 매출이 순간적으로 급감하기 때문입니다. 구독료는 당연히 제품 판매 가격보다 현저히 낮을 것이기에 기업은 실적이 단기적으로 심하게 훼손될 것임을 알고서도 결단을 내려야 합니다.

보통 '물고기 그래프(The Fish Model; 물고기 모델)'로 일컬어지는 이러한 구독형 모델로의 전환시 나타나는 일시적 재무적 손실은 기업이 구독 모델로 완전히 전환할 때 감수해야할 리스크입니다. 즉, 매출과 영업이익의 감소와 비용의 증가에 따른 재무적 손실을 감내하고, 마침내 성공적인 구독 모델로 전환시 빠르게 수익이 증가하고 비용은 감소하게 된다는 이야기 입니다.

'어도비(Adobe)'는 이러한 사실을 예상하고, 단기적 재무적 부담은 미래의 성장을 위한 과정으로 여기고 2011년 구독 모델로의 전환을 선언 후, 3년 뒤 완전한 구독 모델로의 전환을 마친 끝에 실적 및 주가가 날로 승승장구 하고 있습니다. 이제 SaaS 구독 서비스는 어도비의 선례를 따라 소프트웨어 기업의 비즈니스 모델의 기본으로 간주되고 있습니다.

본서에서는 구독 서비스 모델의 양상을 아래와 같은 5가지로 세분화하고, 대략 5~7개 기업의 Case 스터디를 진행하고 있답니다.

1. 고객의 부족함을 느끼지 않도록 : 리필구독 (ex. 나에게 맞는 영양제 구독 "필리")

2. 과잉의 시대에 발휘되는 전문가의 힘 : 큐레이션 구독 (ex. 제철과일 구독 "그린릴리")

3. 반복되는 일에서 떠나고 싶은 마음 : 서비스 구독 (ex. 세균 걱정없는 고급 타월 구독 "노블메이드")

4. 콘텐츠의 화려한 부활 : 콘텐츠 구독 (ex. 스트리밍 콘텐츠 구독 "넷플릭스")

5. 판매와 구독을 엮다 : IoT 구독 (ex. 전기톱 구독 "허스트바나")

이러한 5가지 양상의 구독 서비스 모델은 비록 서비스 양상이나 타깃 소비자군이 서로 상이하지만, 결국 소비자가 상품을 영구적으로 소유하기 보다는 제품이나 서비스 이용에 있어 경험 및 가치에 더 큰 의미를 두고 있으며, 가격 부담없이 쉽게 접할 수 있어야 큰 호응을 얻을 수 있다는 사실에 주목해야 합니다.

'구독자 증가'--> '현금흐름 확보'--> 'R&D 투자'-->'데이터활용 극대화'--> '고객만족도 향상'--> '구독자 증가 ...... 와 같은 구독 모델의 선순환 구조와 같은 이론적 토대와 현재 글로벌 구독 경제 시장에서 Top을 달리고 있는 아마존, MS, 애플, 네이버, 현대차, 와이즐리, 달러 셰이버 클럽 등의 비즈니스 모델에 대한 자세한 설명을 함께 제시하고 있어, 이론과 실무의 밸런스를 잘 잡고 있는 책으로 평가합니다.

포스트 코로나 시대의 디지털 경제를 이끌어갈 비즈니스 모델의 선두에 선 '구독경제'의 다양한 양상과 비전을 확인하고 싶은 분들의 일독을 권합니다.