데스 바이 아마존

데스 바이 아마존 Death by Amazon - 새로운 유통 전쟁의 시대, 최후의 승자는?
시로타 마코토 지음, 신희원 옮김 / 비즈니스북스 / 2019년 4월

IT나 유통, 물류 심지어 이와 상관없는 산업에 있어, 이 기업의 손짓 하나, 말 한마디에 주가가 폭락 혹은 폭등을 경험하는 사례가 늘고 있습니다. 이는 단순히 유통 및 소매업의 막연한 공포 때문만은 아니며, 역사와 전통을 자랑하는 기업들 마저 그 경쟁에서 흔적조차 없이 사라지기를 반복하고 있습니다. 이 기업은 어디일까요?

바로 제프베조스 회장이 이끄는 미국의 세계적인 기업 "아마존(Amazon)" 입니다.

1995년 온라인 서적 판매사이트를 시작으로 전자책 단말기인 킨들(Kindle)의 대성공 이후, 아마존은 미국과 전세계의 대형 서점들을 차례로 초토화 시켰습니다. 그 후 가전, 의료, 스포츠용품, 신선 식료품 등 모든 카테고리의 상품을 판매 및 유통하기 시작합니다. 당연히 그들의 막강한 디지털 인프라와 빠른 물류,배송 시스템을 통한 새로운 고객경험에 소비자들은 매료되기 시작하면서 수천개의 미국내 소매업체를 파탄으로 몰아갔죠..

오늘 소개해 드릴 <데스 바이 아마존, Death by Amazon>은 미국의 투자회사인 베스포크 인스트먼트그룹이 처음 만든 용어로, 아마존의 이러한 성장으로 위기에 처한 상장 기업 종목들의 주가를 지수화한 것을 말합니다. 즉 '아마존 공포 종목 지수'라고도 불리는 만큼 아마존에 의한 사업의 존폐에 대한 공포가 얼마나 심각한지를 말해준다고 하겠습니다.

예를 들어, 수익의 대부분을 오프라인 매장에서 얻고, 자사 제품이 아닌 타사 상품을 주로 판매해왔던 기존의 월마트, 반스앤노블, 홀세일(코스트코), JC페니, 노드스트롬, 각종 할인매장 그리고 약국, 스포츠용품 판매점 등이 모두 아마존의 주가가 상승하면 반비례해서 하락하는 것이 특징이죠. 특히 아마존의 신규 사업진출이나 M&A 등의 뉴스가 발표될 때마다 요동치고 있습니다.

특히 아마존의 등장이후, 나이키(Nike)와 같은 높은 인지도의 브랜드를 가진 거대기업 마저 판매감소가 지속되며, 결국 1천명 이상의 직원해고를 감행했을 정도였습니다. 물론 아마존과 제휴를 통해 아마존 닷컴에서 직접 상품을 판매하는 전략으로 선회하게 되었답니다.

온 세상을 집어 삼킬듯한 기세의 아마존과의 생존을 건 싸움은 2가지로 귀결되는 듯 보입니다. 첫째, 제휴를 통해 아마존과 비즈니스를 공유하는 방법과 둘째, 아마존의 습격에 앞서 제대로 대비를 하는 방법이 그것입니다.

앞서 아마존의 공포종목지수에 반해 아마존의 영향을 받지 않고 살아남은 기업을 뜻하는 '아마존 서바이버 지수(Amazon Survivor)' 가 있습니다. 아마존에 대비해 그들만의 탁월한 브랜드 파워, 타깃 소비자에 대한 정확한 공략 그리고 첨단 기술 등으로 무장해 소비자의 관심을 잠깐이라도 놓치지 않고 실적을 늘려나가는 기업들이 이에 해당됩니다.

예를 들어, 아동복을 판매하는 '더 칠드런즈 플레이스', 보석, 악세사리 브랜드 '티파니' 그리고 주택 리폼과 건축 자재를 판매하는 '홈디포' 등이 바로 '아마존 서바이버 지수'의 상위에 놓인 기업들입니다.

본서는 오히려 아마존의 공포종합지수인 '데스바이아마존'에 속해 있으면서도 아마존과 동등하게 경쟁하는 이들의 생존전략을 자세히 다루는데 무게를 두고 있습니다.

인공지능 알렉사를 통한 소비자 맞춤형 전략과 '아마존 고(Amazon Go)'와 같은 편리한 무인 점포 판매 시스템 그리고 클라우드 서비스인 'AWS(Amazon Webservice)'를 통한 매출의 극대화를 통해 물류/유통 그리고 의료, 헬스케어 분야로 그 영역을 점차 확대해 나가고 있는 아마존에 맞서 그들의 비즈니스를 지켜내기란 쉬운 일이 아닙니다.

그럼에도 불구하고, 아마존과 유사한 시스템을 구축하고 시험운영하고 있는 많은 기업들의 이야기가 있습니다. 마냥 유사해서는 안된다는 이야기입니다. 아마존과는 다른 각 회사마다의 고유한 차별화 전략이 필요합니다. 즉, 온라인 판매와 차별화를 위한 소비자의 오프라인 매장으로의 유인전략이 필요합니다. 이는 소비자의 구매경험 향상과 직결됩니다.

애플, 스타벅스, 나이키 등은 이미 구매경험을 구체화한 거점 매장을 선보이고 있으며, 자라(Zara), 세포라 등은 가상/증강 현실을 이용한 구매경험의 향상에 박차를 가하고 있답니다. 또한 평상시 소비자가 느꼈던 불편함을 해소해 준다면 첨단 기술이 없더라도 소비자에게 좋은 구매 경험을 제공할 수도 있을 겁니다. 또한 공유경제라는 시대적 흐름에 맞춘 영구적인 구매가 아닌 '구독서비스'로의 전환 또한 하나의 방법이라 생각됩니다.

특히 아마존의 기업 특성상 절대 불가능한 전략인 '커스터마이즈' (Custumize) 전략에도 주목할 필요가 있어 보입니다. 개별 소비자의 기호에 맞춰 송품 혹은 서비스를 제공하는 것으로 소비자의 취향으로 이뤄진 각양 각색의 데이터를 모아 더욱 섬세한 맞춤 서비스를 제공하는 것이 핵심이라 하겠습니다. 책에서는 글로벌 패션브랜드인 코치(Coach)의 맞춤가방 서비스나 나이키 아이디(Nike ID)서비스를 예로 들고 있습니다.

그러나 상품에 고유한 특징과 브랜드 파워가 없어 차별화가 힘든 기업은 어떻게 하느냐구요?

이때는 서비스에 부가가치를 더함으로써 소비자들에게 좋은 경험을 선사해야 한다고 조언합니다. 이는 바로 소비자의 필요를 찾아가는 여정으로 풀이할 수 있을 텐데요, 기존의 판매만 하면 끝이라는 판매 중심적 사고에서 벗어나 판매 이후의 소비자와의 관계를 지속적으로 가져가 새로운 서비스 가치를 창출하는 'Before Service' 로의 전환이 필요하다는 말입니다.

칫솔과 치약을 판매하는 데 그치지 않고, 3개월마다 교환용 칫솔과 치약을 보내주고, 정기적인 칫과 검진과 클리닝 등의 서비스를 제공하는 기업인 큅(Quip)의 사례와 같이 말이죠. 저자의 말처럼 소비자 모집 능력, 가격 우위성, 그리고 기술적인 한계에 직면한 기업들이 아마존에 맞서는 방법은 소비자의 필요를 파악해 적극적으로 다가가고자 하는 열정이 필요한 이유입니다.

아마존을 통해 기존 산업이 붕괴되고, 재편되는 틈바구니 속에서 새로운 비즈니스 모델을 통해 업(業)의 생존을 모색하는 분들의 일독을 권합니다.

신뢰 이동

신뢰 이동 - 관계·제도·플랫폼을 넘어, 누구를 믿을 것인가
레이첼 보츠먼 지음, 문희경 옮김 / 흐름출판 / 2019년 3월

여러분은 아마 '우버'나 '에어비엔비'를 통해 공유경제(Sharing Economy)에 대한 이야기를 들어보셨을 겁니다. 한 번 생산된 제품을 여럿이 공유해 쓰는 협업 소비를 기본으로 한 경제 생태계를 말합니다. 우버의 경우는 '자동차'를 에어비엔비는 '빈방'을 필요로 하는 사용자와 공유자를 연결해 주는 기술 플랫폼을 구현하여 세계적인 기업으로 성장해나가고 있습니다.

그렇다면 여기서 잠깐 !

우리는 왜 낯선 사람의 차를 스스럼 없이 타고, 일면식도 없는 사람의 집에 머물 수 있는 것일까요? 자동차와 집, 재능, 시간과 같은 개인의 유휴자산이 기술을 만나면서 가치를 창출하게 되면서, 전에 없던 새로운 형태의 '신뢰'가 작동하고 있는 것은 아닐까요?

오늘 소개해 드리는 <신뢰 이동>의 저자는 지금의 현시대를 세 번째 신뢰혁명의 시작점으로 진단합니다. 소규모의 지역공동체 속에서의 '지역적 신뢰(local trust)'에서 산업사회를 겪으며 탄생한 '제도적 신뢰(institutioanl trust)'를 거쳐 마침내 '분산적 신뢰(distrituted trust)'의 시대로의 진입이 그것입니다.

앞서 말씀드린 공유경제의 폭발적인 성장은 분산적 신뢰가 작동하는 대표적인 사례로 평가됩니다. 공유경제 플랫폼의 기술을 통해 서비스에 대한 점수를 매기고, 평판을 남기는 등의 방법으로 타인을 신뢰하는 새로운 원리를 깨닫게 되었습니다.

기존의 신뢰가 판사와 규제기관으로, 행정당국과 전문가로, 감시단체 등으로 올라갔지만 이제는 신뢰가 수평으로 향하면서 같은 인간에게로, 때로는 프로그램이나 봇(bot)으로 흐른다는 것입니다. 더 이상 권력과 전문성과 권위가 신뢰를 부여하는 원천이 아니라는 말입니다. 이러한 '신뢰독점의 불신과 붕괴'는 이미 2008년의 '세계 금융위기'와 '딥워터 호라이즌 호의 기름유출사건' 그리고 'FIFA의 뇌물수수 사건' 등에서 드러났습니다. 우리나라 또한 정재계의 유착과 각종 비리사건이 비일 비재 합니다.

나아가 비트코인이나 이더리움과 같은 암호화폐가 미래의 화폐로 회자되는 이유 또한 분산적 신뢰에 기초한다 하겠습니다. 참가자 모두가 동일한 분산된 원장을 지님으로서 위변조가 불가능한 '블록체인 기술의 특성'은 바로 분산적 신뢰를 디지털로 표현한 것에 다름 아닙니다.

이러한 신뢰에 대한 엄청난 패러다임의 변화는 단순히 기술 자체라기 보다 기술 발전에 따른 대대적인 신뢰 이동에 있다는 저자의 생각에 공감합니다. 잘 훈련된 '챗봇과의 상담내용'을 믿거나, '헬스케어 기계의 경고신호' 등을 신뢰하는 것은 바로 이러한 분산적 신뢰를 잘 말해 줍니다. 물론 이런 새로운 형태의 신뢰를 기반으로 한 비즈니스가 폭발적으로 성장하는 것도 우연은 아닐 겁니다.

그러나 다른 한편으로 이런 분산적 신뢰로 인해 사람들 사이에 오히려 불신이 생기고, 평점과 평가에만 집착하다 명예가 실추되거나 급기야 죽음에 이르는 경우를 종종 접하는 요즘입니다.

"기술은 우리가 더 좋고, 더 새로운 선택을 하도록 도와줄 수 있지만, 결국 누구를 신뢰할 것인가, 우리의 신뢰를 받을 자격이 있는 상대가 누구인가, 라는 질문의 해답을 찾는 주체는 우리 자신이다. 따라서 신중해야 한다. 분산적 신뢰에서는 '신뢰 휴지(trust pause)' 즉, 스마트폰을 자동으로 누르고 옆으로 넘기고 공유하기 전에 잠시 차분히 생각하는 여유가 필요하다. ...

이 사람이나 정보나 대상이 신뢰할 만한가? 이들이 무엇을 하거나 전달할 거라고 신뢰하는가? ...

이 잠깐의 시간으로 인해 나는 내가 살고 싶은 세상을 나만의 소박한 방식으로 책임지는 것이다."

마지막 장의 저자의 잔잔한 외침이 많은 이들에게 전해지기를 기대해 봅니다.

증발

증발 - 포스트 코로나 시대 특별판
로버트 터섹 지음, 김익현 옮김 / 커뮤니케이션북스 / 2019년 3월

미국에 본사를 둔 시스코 시스템즈(Cisco Systems)라는 세계적인 네트워크 장비 회사가 있습니다. 2009년에 플립이라는 전도유망한 휴대용 고선명 카메라 생산업체를 5억 9000만 달러에 인수했답니다. 그러나 시스코에 인수된지 2년만인 2011년에 플립은 문을 닫게 됩니다. 매각도 아니고 사업 분사도 아닌 아예 플립의 제품을 단종시켜버린 것이죠.

왜 시스코는 전도유망한 플립을 비싼 가격에 인수하고도 아예 폐업을 해버린 것일까요? 바로 스마트폰의 카메라 앱 때문입니다. 스마트폰의 품질과 처리 능력이 계속 향상되면 휴대용 카메라는 설 자리를 잃을 것을 시스코는 알고 있었기 때문입니다. 제 아무리 작고, 편리해도 소용이 없습니다.

우리는 플립과 비슷한 운명을 넷플릭스에 대체된 '블록버스터'나 코닥의 기업 사례에서 부터 어느 순간 자취도 없이 사라진 CD, DVD플레이어, 비디오 레코더, MP3 플레이어 등의 제품들에서도 찾을 수 있습니다. 한 마디로 온데 간데 없이 증발(Vaporized)해 버린 것이죠.

오늘 소개해드리는 <증발 : 모바일 경제를 관통하는 핵심원리>의 저자인 '로버트 터섹'은 한 발 더 나아가 이런 전자 기기의 증발 뿐 아니라 애플의 아이튠스 스토어(가상매장)가 대체해 버린 오프라인 레코드 점인 '타워레코드'의 증발과 궁극적으로는 우리가 마주하는 모든 제품, 회사, 직업, 교육 그리고 우리들의 정체성 마저 눈에 보이지 않는 소프트웨어로 대체되며 영원히 사라지는 시대로 진입했음을 선언합니다.

그러나 우리는 이런 변화를 보지도, 만지지도 못합니다. 디지털화 된 일상 영역이 빠르게 넓어지고 있음에도 그 변화의 실체가 없기에 개념화하거나 묘사하기도 힘이 듭니다. 실제로 겪어 보기 전에는 아예 눈에 뛰지도 않기에 한치 앞도 예상할 수 없는 것은 당연한 일이겠죠.

저자는 이야기 합니다. "정보기술은 다른 비즈니스 규칙과 경제논리를 따른다. 순수한 디지털 정보로 바뀔 수 있는 비즈니스와 제품은 예외없이 증발한다. 여러분이 몸담고 있는 분야 또한 예외는 아니며, 이미 벌어지고 있는 지도 모른다."

최근의 기업의 미래 생존 전략의 최대 화두인 '디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)'이 비 IT 영역을 포함한 전 산업으로 확대되고 있는 점을 고려하면 저자의 '증발이론'에 분명 위기감이 존재하는 것이 사실입니다. 제품 개발, 제조, 마케팅, 유통에 이르는 기업의 가치사슬 전반이 하루 아침에 해체되고, 전복될 만한 '파괴적 혁신'이 전 세계적으로 벌어지고 있는 이 시점에서 이러한 변화를 멈출 방법은 없어 보입니다.

본서에서는 특히 미래 일자리의 증발에 대해 많은 장을 할애하고 있습니다. 단적으로 로봇과 자동화가 인간 노동자를 계속 대체해 나갈 것입니다. 즉 인간 노동 수요의 파괴입니다. 처음에는 특정 분야의 판에 박힌 반복적인 일에서 부터 다재다능한 분야의 영역으로 확대 될 것입니다. 계산대 키오스크가 로봇 관리자로, 식당 주문 접수기가 완전 자동화 식당으로, 단일 조립 라인이 전체 공장 자동화로, 운항 조정이 자율주행차로 말이죠.

그러나 문제는 특정 노동을 대체하는 기계의 가격이 저렴해지면 노동자의 대량해고가 가능할 수 있다는 점입니다. 일자리 창출 속도가 해고 속도에 못 미치고, 일자리 생성과 일자리 파괴의 간극은 점점 벌어지고 실업자 수가 늘어나게 됩니다. 더 많은 실업자가 새 일자리를 놓고 경쟁하면서 임금 수준이 정체되거나 낮아질 것은 자명합니다. 심화된 소득 불평등의 원인이기도 하지요.

당연히 미래의 기업의 입장에서는 여러 산업이 증발하면서 그 생산품 뿐 아니라 일자리 차원에서도 정보기술 회사를 닮아갈 것입니다. 말 그대로 더적은 인원으로 더 많은 수익을 내면서 회사를 운영하는 방법을 찾을 것입니다. 구글, 페이스북 처럼 말이죠.

참으로 많은 '증발'을 이야기하는 책입니다. 그 중심에는 소프트웨어가 있고, 소프트웨어의 본질에는 데이터(Data)가 있습니다. 그리고 이러한 증발을 리더해 가는 구글이나 페이스북 등 여러 IT 공룡들의 비열할 정도의 데이터 독재전략을 폭로하는 책이기도 합니다.

앞으로 다가올 변화와 현재 진행 중인 디지털 퍼스트(Digital First)의 명암(明暗)을 분별하고자하는 분들의 일독을 권합니다.

미래학자의 통찰의 기술

미래학자의 통찰의 기술 - 미래를 꿰뚫어 보고 변화를 주도하는 생각의 도구
최윤식 지음 / 김영사 / 2019년 4월

오토노미 제2의 이동혁명

오토노미 제2의 이동 혁명 - 인간 없는 자동차가 가져올 거대한 패러다임의 전환
로렌스 번스.크리스토퍼 슐건 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스북스 / 2019년 3월

"앞으로 사람이 차를 운전하는 것은 불법이 될 것이다 !"

그렇습니다. 바로 자율주행자동차에 관한 이야기입니다. 아시다 시피 2차 산업혁명기에 처음 선을 보인 상용 자동차는 근 100여년 간 외형적인 변화 이외에는 큰 변화를 거치지 않았습니다. 인간이 직접 운전하는 개인 소유의 휘발유 차량이 그것이지요.

그러나 구글이나 테슬라를 위시한 ICT 업계와 기존 자동차 제조업체간의 새로운 자동차 시장의 분위기는 화석연료(석유)를 동력으로 사람이 직접 주체가 되어 주행해왔던 것과는 전혀 다른 양상의 모빌리티 서비스를 준비하고 있습니다.

동력은 전기나 수소와 같은 친환경 에너지로, 주행주체는 인간에서 자율주행 시스템으로의 전환이 그것입니다. 특히 자동차 소유에서 공유라는 개념으로 사람들의 인식이 서서히 바뀌면서 우버나 리프트 같은 공유차량서비스를 운영하는 회사들은 이미 미국 여러 도시들에서 자율주행 전기자동차를 통한 공유 서비스 테스트를 진행하거나 완료한 상태입니다.

말 그대로 차량을 소유하거나 직접 운전하지 않고, 운행건수당 혹은 월간 지불 방식으로 좀 더 싸고, 편리한 모빌리티 서비스(Mobility Service)를 체감할 수 있다는 이야기입니다.

오늘 소개해 드릴 <오토노미 제2의 이동혁명>에서 저자는 기존 자동차의 문제점을 다음과 같이 이야기합니다.

"휘발유가 뿜어내는 배기가스와 이로 인한 환경오염, 휘발유를 사용하는 내연기관의 비효율성, 필요 이상으로 많은 기능을 갖춘 차들의 무게로 인한 교통사고 위험성, 5%에 불과한 사용시간과 95%의 비사용 때문에 발생할 주차장 문제 등...자동차는 세상에서 가장 제대로 활용되지 않는 자산이며, 지구상에서 파괴될 가능성이 가장 큰 비즈니스이다 !"

본서에서는 기존 자동차의 이와 같은 문제를 해결하고자 하는 과정에서 필연적으로 잉태된 자율주행 전기 자동차로의 긴 여정을 추적하고 있습니다. 자율 주행차의 발전상과 숨겨진 뒷이야기가 그것입니다. 처음 시작은 전쟁터에서 목숨이 위태로운 병사들을 구하기 위해 시작된 자율주행 기술 개발이 점점 더 기존의 문제점들을 개선하고 발전시켜 인간의 삶의 질 향상이라는 거대한 목표로 전환되어 왔다는 것입니다.

지난 10여년 간 구글, 테슬라, 애플, 우버와 같은 ICT 기업들과 이에 맞서는 전통 자동차 제조업체들 (GM, BMW, 현대, 도요타 등)은 각자의 방식으로 때로는 공동으로 자율주행 기술을 개발함으로써 인간의 이동방식의 파괴적 혁신을 가져왔습니다. 국내에서도 삼성전자를 위시하여 LG, SK 등의 대기업 뿐 아니라 네이버나 다음카카오와 같은 ICT 기업들 또한 인공지능에 기초한 자율주행 기술과 부가적인 인포테인먼트(Infortainment) 개발에 박차를 가하고 있는 형국입니다.

전기차, 자율주행차 그리고 자동차 공유서비스는 어떤 형태가 되었건 예견된 미래이며, 단지 '누가, 언제, 어떻게' 이 거대한 비즈니스 기회를 선점할지가 관건이라 하겠습니다.

앞으로 5년, 모빌리티 시장을 이끌 압도적 기술을 가진 업체는 어디인지 그리고 완전 자율주행과 모빌리티 혁명의 방향과 비전에 관심있는 분들의 일독을 권합니다.