홍보의 뉴노멀 PR

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

광고 중심의 마케팅이 PR 중심의 마케팅으로 급격하게 변화했다. PR은 대중으로부터 신뢰를 받지만 광고는 PR을 통해 긍정적인 이미지가 형성되면 광고가 적절하게 연출된 광고 캠페인을 동원해 그 이미지를 활용할 뿐이다. 새로운 프로모션을 진행할 때 광고주가 누구인지 모르게 퍼블리시티에서 출발해 PR 목표를 달성한 후 광고 전략으로 옮겨가는 것이 바람직하다. 광고의 타이밍과 주제를 결정할 때는 PR의 타이밍과 주제를 따라야 한다. 광고는 결국 PR의 후속편과 같아서 PR 프로그램이 모두 끝난 후에 광고를 시작해야 한다. 광고 프로그램의 주제를 정할 때는 PR 프로그램이 잠재 고객의 머릿속에 새겨 넣은 인식을 그대로 따라야 한다. PR은 위기가 닥치거나 최신 광고 캠페인을 홍보할때에만 유용한 것으로 치부하거나 광고와 PR의 역할이 뒤 바뀐 경우도 많지만 마케팅 프로그램을 좌우하는 것은 바로 PR이다.

광고 자체가 예술이 되어버렸기 때문에 객관적으로 측정하는 것은 불가능하다. 광고는 커뮤니케이션 기능을 상실했다. 한가지 예외가 기능적인 목적을 충족시키는 광고에는 실질적인 가치가 있다. 광고의 목적은 브랜드를 구축하는 것이 아니라 다른 방법을 통해 구축한 브랜드를 방어하는 것이다. 마케팅 프로그램이 갖고 있는 두 가지 중요한 기능이 바로 브랜드를 구축하고 브랜드를 방어하는 것이다. PR은 브랜드를 구축하는 역할을 하고 광고는 브랜드를 방어하는 역할을 한다.

창의성은 새롭고 다른 것을 찾기 위한 탐색으로 정의된다. 창의성에서 가장 중요한 것은 다른 곳에서 찾아볼 수 없는 독창성이다. 창의성을 필요로 하는 것은 PR이다. 브랜드를 방어하려면 새롭고 다른 것보다는 자사 브랜드가 갖고 있는 핵심가치를 재확인해야 한다. 공감을 살 수 있는 광고를 선보여 소비자드의 머릿속에 브랜드가 자리잡도록 광고 전략을 실시한다. 최고의 브랜드 구축 방법은 새로운 카테고리를 만들어 내는 것이며 새로운 카테고리를 만들어내려면 가장 높은 수준의 창의적인 사고가 필요하다.

개발, 연구, 광고, 브랜딩 4단계로 이루어진 시장 진출 전략을 실질적으로 접근해보면 약점이 있다. 바로 광고이다. 4단계 중 가장 중요한 단계는 소비자의 머릿속에 브랜드 이름을 각인시키는 것이다. 과거에는 광고가 브랜드를 각인시키는 힘을 갖고 있었지만 이제 소비자들은 더이상 광고를 신뢰하지 않는다. 잠재 고객의 머릿속에 굳게 자리를 잡아 유명한 브랜드로 성장하는 제품이나 서비스의 성공을 가능하게 하는 것은 퍼블리시티다. 최근 마케팅 성공 사례는 PR을 활용하며 스타벅스, 더바디샵, 포터, 보톡스, 레드불, 마이크로소프트, 인텔, 블랙베리 등 셀 수 없이 많다. 퍼블리시티는 브랜드의 신뢰성을 뒷받침하는 보증서 역할을 하며, 광고에 신뢰성을 더해준다. 성공적으로 브랜드를 구축하고자 한다면 PR과 광고를 적절히 관리해야 한다.

광고가 효율적인 마케팅 도구로 다시 태어나려면 경영진의 광고가 마케팅이라는 생각, 창의적인 광고가 최고의 광고라고 생각하는 생각을 버려야 한다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 하며, PR이 마케팅이라는 가정에서 주도적인 역할을 맡아 전략을 결정해야 하며, 미디어가 잠재고객에게 브랜드를 각인시킨 후 광고가 PR이 정립해놓은 전략을 따라야 한다. 저명한 PR 전문가는 PR은 조직의 주요 이해관계자들로부터 신뢰를 얻고 그 신뢰를 활용하기 위한 기술이라고 했다. PR의 기능이 무엇인지 포지셔닝을 하기 전에 광고의 기능을 새롭게 포지셔닝해야 한다.

마켓 3.0시대가 왔고, 고객은 더이상 예전의 고객이 아니다. 광고로서는 더이상 기업을 신뢰하지 않는다. 그들만의 소통의 문화가 있고 미디어 파워가 있다. 고객의 위상이 높아진 시대이기때문에 단순한 광고보다는 이제는 PR로 승부해야 하는 시대가 온 것이다. 시대가 달라지면 마케팅도 달라져야 하고, 침체된 기득권 세력을 뒤로하고 제대로 PR하여 브랜드 구축을 해야함을 알 수 있었다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

당신이 마지막에 도달하고 싶은 곳을 그리며 시작하라

[당신은 전략가입니까]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

전략은 전세계 대부분 경영대학원에서 기초과정으로 가르친다. 저자는 미시건대학에서 시작해 노스웨스턴의 켈로그 경영대학원 하버드 대학에서 전략을 주제로 다양한 내용을 가르쳤다. MBA 학생들을 대상으로 하다가 최근 최고경영자 교육으로 바뀌었다. 최근 5년 동안 하버드대학에서 맡은 Entrepreneur 기업가, Owner 기업 소유주, President 사장 프로그램은 책 집필의 결정적 동기가 되었다. 최고경영자란 군대의 장군처럼 경쟁에서 이기는 지혜와 방책을 생각해내고 실행하는 역할을 해야 한다. 전략이론의 한계를 겸허한 반성 속에서 인정하며 최고경영자를 다시 전략 수립과 실행의 주체로 만들고자 하는 하버드 경영대학원의 시도를 책으로 엮었다. 수도꼭지 사업에서 성공한 매스코가 가구산업에서 실패한 사례, 가구 산업에서 성공한 이케아 사례, 구찌를 혁신한 도메니코 드솔레의 사례, 브라이톤, 잉크포레스, 애플의 위기 극복 및 혁신 사례를 통해 전략의 목적, 희소성, 전략가로서의 역할에 대해 메세지를 전달한다.

1799년 프랑스 군사사상가 기베르 백작이 전략 Strategy를 사용하기 시작했고, H.이고

르 앤소프가 1965년 기업 전략에서 사용한 것을 효시로 경영학의 일부로 연구되기 시작

했다. 기업 전략은 바로 기업의 진행방향을 결정하고 항해 지도를 그리는 일이다. 바다와 기후변화에 맞게 항해지도와 항로를 그때그때 수정해나가는 것이다. 하지만 전략은 전문가들의 분야가 되고 말았다. 시스템과 기술, 데이터로 무장하고 경영자의 산업 분석이나 전략적 경쟁우위확보를 돕는 MBA 출신 인사와 전략 컨설턴트의 경영장이 되었다. 어느새 전략은 실행보다는 처방의 문제가 되었다. 시간을 갖고 전략과 함께하기보다는 착수 시점에 정확한 분석을 내리는 것이 중요해졌다. 중재자이자 전략의 집사라는 리더의 역할이 중요성을 잃은 것이다. 전략이 조직의 최상층부의 역할에서 전문가의 기능으로 강등되었다. 새로운 이상을 좇다가 우리가 가진 풍부한 판단력과 목적의 연속성, 조직을 특정한 방향으로 이끌어가려는 의지에 대한 소중함을 잊었다. 전략이 가진 힘, 기업의 일상활동과 전략의 관련성을 이해하지 못하게 되어버린 것이다.

전략에 대한 리더의 지적인 이해와 직원들에게 그 생각을 납득시키는 그들의 능력사이에는 간극이 존재한다. 기업이 속한 업종이나 만들고 있는 제품으로 기업을 설명하는 데 익숙해 자기 기업이 충족시키는 구체적인 니즈나 피상적인 수준을 넘는 어떤 부분에 있어서 경쟁사들과 구분되는 독특한 점을 짚어내지 못하며, 기업이 10년 뒤에 어떤 모습이 되었으면 하는지, 그렇게 되기 위해 필요한 대내외적인 요인들은 무엇인지에 대해 구체적으로 생각해보지 않을 것이다. 전략은 전문가의 업무, 연간 기획과정에 한정된 업무가 되었다. 전략은 해결되고 조정되어야 할 문제가 아니라 여정이다. 지속적인 리더십, 전략가가 필요하다. 전략가는 어떤 기회는 무시하고, 다른 기회는 추구해야 하는 사람이다. 컨설턴트의 전문지식과 신중한 판단을 고려하여 최종적으로 기업의 진로를 정하고 진로를 끊임없이 다듬는 일상의 선택을 내려야 할 책임은 전략가에게 있는 것이다.

슈퍼-경영자의 신화

아주 유능한 관리자라면 어떤 상황에서도 성공할 수 있다는 생각이 미국 경영자들을 괴롭히는 전지전능의 의식이라 말한다. 이 믿음은 무모함으로 되돌아 올 수 있다. 많은 경영자들이 슈퍼-경영자의 신화를 믿는다.

경제 요인

개별 기업의 수익성과 기업이 활동하는 산업에 미치는 영향을 산업 효과라 한다. 이런 경쟁 요인들은 기업과 경영자들의 통제 수준을 벗어나 있다. 전략가가 제일 먼저 해야 할 일은 요인들이 어떻게 영향을 미치는지 면밀히 파악하는 것이다. 전략가는 먼저 자신이 속한 산업의 경쟁요인을 파악해야 한다. 경쟁요인에 대응하는 방법이 바로 당신의 전략이다. 업계의 경쟁요인을 파악했다면 그것들을 처리하는 방법을 찾아야 한다. 그리고 경쟁요인의 힘을 과소 평가해서는 안된다.

목적

기업이 스스로를 설명하는 가장 기본 방식은 목적이다. 기업이 존재하는 이유, 세상에 제공하는 독특한 가치, 남과 다른 점, 왜, 누구에게 중요한지를 의미한다. 경쟁우위는 기업 간 경쟁에 초점을 둔다. 전략은 충족되지 않은 요구를 만족시키는 것, 특별한 무언가, 이해관계자들에게 특별하게 좋은 무언가를 하는 것에 관한 것이다. 개별 기업의 수익률과 산업의 평균 수익률의 차이는 기업 효과이다. 기업이 취한 모든 행동의 영향력을 합한 것이다. 전략가의 업무와 직접 연관되어 있으며 업무의 성패 여부를 나타내는 훌륭한 지표이다. 대부분 기업이 비슷한 상황에서 일하고 대체로 동일한 경쟁요인에 직면해 있지만 한 업종 내에서 기업효과는 다를 수 있다. 바로 기업의 목적에서 퍼포먼스의 차이가 시작된다. 경쟁우위, 포지셔닝, 차별화, 부가가치, 기업효과가 목적에서 비롯된다. 오늘 당신의 기업이 사라진다면 내일 세상이 달라지는가에 대한 답을 찾아내고 답이 존재한다고 다짐하는 일이 바로 전략가의 일이다.

실행

전략에서 중요한 자원은 브랜드, 기업의 명성과 같은 무형 자원과 기업의 특징에 없어서는 안되면서 상대적으로 희소성을 띠고 모방하기 어려운 조직의 복잡한 능력이나 과정이다. 전략가는 안건을 정하고 그것을 실행하기 위해 조직을 정비하는 일을 가장 먼저 해야 한다.

전략 수립

무엇을 위해 존재하는지, 기업의 각 부분이 어떻게 기여하는지를 신중하게 생각하여 왜 일이 잘 되는지 안되는지 어떤 요인으로 회사가 더 강해질 수 있는지 분석할 수 있다. 명확히 규정된 전략은 가고 싶은 곳에 갈 수 있도록 나침반을 제공하면서 기업을 조종해나간다. 전략 덕분에 자신이 하고 있는 일과 그 일을 하고 있는 이유를 명확히 밝힐 수 있기 때문에 훌륭한 전달자가 된다.

전략바퀴는 어떻게 이길 수 있는 지 제시한다. 중심에 있는 목적은 기업이 존재하는 이유, 다른 업체보다 잘하거나 다르게 할 수 있는 것을 말해주고 활동과 자원으로 구성되어 있는 가장자리는 약속을 지킬 수 있도록 만드는 것이 무엇인지 보여준다. 전략바퀴를 그리면서 가정을 하고 가정들을 신중하게 확인하라.

목적을 확인하고 활동과 자원을 조정하고 결과를 시험하는 내부의 작업 단계를 모두 거치고 나면, 기업 안팎에 약속을 전달하는데 이용할 수 있는 선언서로 전략을 요약한다. 훌륭한 전략 선언서는 기업이 무엇을 하고, 그 일을 어떻게 하는지에 대한 가장 기본적인 질문에 대답함으로 써 기업의 목적과 경쟁수단, 독특한 경쟁우위를 분명히 말해준다.

우리가 만족시키는 사람들은 누구인가

어떤 종류의 상품이나 서비스를 제공하는가

우리가 다르게 하거나 더 잘하는 일은 무엇인가

우리가 그렇게 할 수 있게 해주는 것은 무엇인가

전략가의 역할

전략가는 조직을 보살피고 조직의 갈 길을 안내하고 기업의 중심인 목적 자체가 변할때도 선택을 내려야 하는 동시에 매일, 해마다 기업의 중심으로 돌아가는 선택을 내려야 한다. 한 기업이 계속해서 중요성을 띨 수 있도록 기업을 이끌어가고 발전시켜야 할 지속성이 필요하다. 핵심적인 차별성을 보여주는 제품과 서비스는 발전하고 변해야 하고 가치는 과거가 아니라 현재의 환경에 의해 측정되어야 한다.

전략가가 되기 위해 지금 해야 하는 것은?

새로운 가르침에 관대하라

물살을 거슬러 헤엄치는 활동가로 살아라

모든 것을 바꾸겠다는 각오를 하라

팀원과의 커뮤니케이션 속에 답이 있다

전략은 과제가 아닌 생활이다

최근까지도 한국 기업들은 기업 전략의 필요성이 절실하지 않았다. 아직도 대기업들 중 상당수가 전략 기획을 담당하는 부서를 갖고 있지 않으며, 전략가로 키워진 최고경영자도 적다. 한국 기업은 더이상 선진기업의 팔로어가 아니라 글로벌 리더이다.

나의 조직은 세상에 무엇을 가져다주는가?

그 차별성은 중요한가?

그 차별성의 어떤 점이 희귀하고 모방하기 어려운가?

내일 중요해지기 위해서 해야 할일을 오늘 하고 있는가?

당신은 전략가 입니까? 이 책은 전략가라는 역할이 요구하는 기술과 감각을 키우고, 스스로 질문에 대답할 수 있도록 도와준다. 전략가가 되어야 한다면 전략가가 되고 싶다면, 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다. 이 책에서 전략가는 기업의 CEO 이지만, 나는 내 삶의 전략가이다. 현재의 모습 그대로를 유지해서는 우리가 되어야 할 모습이 될 수 없다는 말이 깊게 남는다. 변화와 혁신을 통해서 성장하고 생존할 수 있는 거겠지? 내가 지금할 수 있는 것은 내 삶의 전략가로서 내 삶을 검토해보는 일부터 다시 시작해보고 싶다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

3월 경영/경제 주목 신간

경제/경영/자기계발 주목 신간 작성 후 본 글에 먼댓글 남겨 주세요.

1. 경제의 책

흥미로운 역사적 사실과 날카로운 통찰을 소개함은 물론, 복잡하고 난해하리라는 선입견이 존재하는 경제학 개념들을 단순 명료하고 직관적으로 이해할 수 있게 구성했다. 희소한 자원에 대한 인간의 끝없는 욕망과 수천 년 동안 존재한 문명의 창조물인 시장 원리를 이해하고, 적극적으로 사회의 모순을 제거하고 세상을 더 나은 방향으로 유도하는 방법을 찾고자 하는 이들을 위한 완벽한 입문서다.

2. 디지털 시대의 마법사들

MIT 미디어랩은 ‘인간을 위한 기술’이라는 구호를 바탕으로 미디어.예술.의료 등 전 산업에 IT를 접목, 학문 간 경계를 넘나드는 획기적이고 창의적인 연구가 이루어지는 세계 최고의 미디어융합 기술연구소이다. 이 책은 인류 미래의 청사진과 트렌드, 그리고 발명 기술이 어떠한 시스템에서 창조되고 널리 이롭게 쓰이는지에 대한 인류애적 깊은 성찰과 사업적 첨단의 혜안이 흥미진진한 에피소드로 펼쳐진다.

3. 하워드의 선물

‘어떻게 후회 없는 삶을 살 것인가’라고 첫 질문을 던지는 이 책은 총 열두 장으로 구성되어 있다. 매 장마다 하워드 교수는 냉철한 지성과 신선한 시각으로 오랫동안 틀에 갇혀 있던 우리의 좁고 짧은 생각에 반전을 준다. 마지막 페이지를 덮을 때쯤 ‘진정으로 원하는 삶을 사는 지혜’에 대한 해답이 독자의 뇌리에 자리하게 될 것이다. 최소한, 위기를 기회로 바꾸는 터닝포인트의 지혜는 어렵지 않게 얻을 수 있을 것이다. 누구나 한번쯤 생각해본 것들을 새삼 깨닫게 해줄 것 같다.

4. 협동조합으로 기업하라

‘경제적 성과’와 ‘사회적 책임’의 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 협동조합 기업을 제시한다. 협동조합 경제 분야의 세계적 석학 스테파노 자마니와 베라 자마니가 쓴 이 책은 협동조합의 진정한 의미, 역사적 유래와 다양한 사례를 소개하는 ‘협동조합의 교과서’로 꼽힌다. ‘오래 흥하는 협동조합의 조건’부터 ‘협동조합기본법 해설’까지 협동조합 기업 창업자가 꼭 알아 둬야 할 실무적인 정보를 풍부하게 담았다.

5. 사회혁신 비즈니스

이 책의 두 저자는 사회적 참여를 통해 비즈니스 기회를 창출하는 활동을 ‘사회혁신 비즈니스’로 정의하고 사회혁신의 역사적 배경과 사회혁신 비즈니스 실현을 위한 실천적 담론, 사회혁신 브랜드 구축 방안 등의 내용을 이 책에 담아 냈다. 

6. 얼굴은 답을 알고 있다

이 책에서는 이러한 얼굴 유형 분석을 비즈니스에 활용함과 동시에 경쟁력을 높이고 새로운 기회를 찾는 방법을 제시한다. 모든 제품에는 이와 같이 북방형과 남방형의 본능에 부합하는 요소가 있다. 이들을 제품의 콘셉트에 맞게 변형하고 조합하고 융합시켜 새로운 아이디어로 차별화한다면 문화콘텐츠에서부터 신제품 개발에 이르기까지 모든 분야에서 글로벌 경쟁력을 갖추고 세계시장을 장악할 기회를 잡을 수 있다. 유전적인 부분이 영향력이 크다는 것은 알고 있다. 하지만 김연아 선수의 노력을 단지 유전적으로 분석해버리는 것은 아닐까? 진실을 알고 싶다.

미래는 예측 불허, 그리하여 의미를 갖는다.

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더 나은 미래는 쉽게 오지 않는다 - 성장이 멈춘 세계, 나와 내 아이는 어떤 하루를 살고 있을까
요르겐 랜더스 지음, 김태훈 옮김 / 생각연구소 / 2013년 1월

이책은 인류가 특정 정책들을 따르면 향후 130년 동안 어떤일이 일어날까라는 질문에 답하기 위한 시나리오 분석이다. 저자는 미래에 대해 몇 가지 그림을 그렸다. 지금보다 암울한 미래도 있었고, 인류의 상황이 훨씬 나아진 미래도 있었다. 다만 다가올 세기에 실제로 어떤 일이 일어날지 말하려고 애쓰지 않았다. 대신 시나리오 분석을 통해 인류가 쏟아내는 다양한 정책이 만들어낼 결과를 알아보려 했고, 인구 증가, 식량 부족, 희소 자원, 갈수록 증가하는 환경 피해 같은 문제와 관련해 인류가 기술적인 해결책을 마련하는 데 필요한 사회적 자원도 찾아내고자 했다.

초반 이 연구의 결론은 큰 변화가 없을 경우 인류가 물리적 한계를 뛰어넘어 위험할 정도로 늘어날 수 있다는 것이다. 인구가 지구의 한계를 뛰어넘어 빠르게 늘어나는 것에 지나치게 더딘 대응을 하면 초과라고 부르는 상황을 맞이하고 만다. 인류는 급격히 늘어난 인구를 먹여 살리기 위해 남획과 같은 방법을 활용해 얼마 동안 초과 상태를 유지할 수 있다. 잡아먹을 물고기가 더이상 남아있지 않으면, 생존 토대가 무너지면 그 상태를 영원히 유지할 수 없게 된다. 초과 상태에 이르면 새로운 해결책을 체계적으로 적용해 감소를 관리하는 것과 붕괴 둘 중 하나의 결론에 이른다.

이후 수십년간 기후문제에 대해 인류의 대응은 지지부진했다. 연간 가스 배출량은 줄어들지 않았고, 인류는 해마다 세계의 바다와 숲이 흡수하는 양보다 약 2배의 이산화탄소를 배출하면서 초과 상태를 유지하고 있다. 생태적 혜택을 제공하는 지구 환경이 점진적으로 파괴될 것이라는 초기 신호는 이미 드러나있었다.

저자는 기술이 특정 문제를 얼마나 빨리 해결하는지, 인류가 해결하기 어려운 문제에 얼마나 느린 진전을 이루는지 지난 40년간 경험을 바탕으로 이책에서는 지금부터 향후 40년, 2052년까지 일어날 일을 최소한 증명할 수 있는 사실에 근거를 둔 일관적인 짐작으로 기록했다. 이책은 우리가 겪을 변화를 가장 가능성 큰 글로벌 로드맵 이다. 이러한 미래 예측은 우리 자신이 미래를 걱정할 이유가 있는지 답을 준다.  

1부에서는 지구와 인류의 미래에 대한 근심을 다루고, 2부에서는 2052년 글로벌 예측을, 3부에서는 계속 앞으로 나아가는 인류에 대해 다뤘다. 인류가 지구의 한계에 적응하는 과정은 이미 시작됐다. 향후 40년간 인류는 생태 발자국을 제한하려는 노력을 지속적으로 추진한다. 세계 인구 및  GDP의 미래 성장은 도시화로 인한 급격한 출산율 하락, 사회적 불안에 따른 생산성 감소, 세계 빈민의 지속적인 빈곤으로 제한을 받는다. 자원 효율과 기후 친화적인 해결책에서 인상적인 진전이 이뤄지고 초점이 일인당 소득증가에서 인간적인 행복으로 이동한다. 하지만 데이터베이스에 따르면 인류의 대응은 너무 느릴 것이고, 가장 치명적인 요소는 인간 활동으로 배출되는 온실가스다.

2052년 세계의 가장 놀라운 패자는 현재 세게적인 경제 특권층, 특히 다음 세대 동안 일인당 소비 정체를 겪을 미국이다. 중국은 승자가 되고 신흥대국은 진전을 이루며 나머지 국가는 여전히 가난하다. 특히 빈곤층은 갈수록 혼란스럽고 기후 피해가 늘어나는 세상에서 살아가게 된다고 한다. 40년만 있으면 미국의 몰락을 목도할 수 있는 기회가 우리에게 주어지는 건가? 지금의 아름다운 지구를 40년 후의 세대에게 그대로 물려줄 수 없다는 사실이 가슴이 아프다. 영원한 것은 없다지만 만년, 천년, 백년도 못간다니.... 미래를 바꾸기 위해서 긍정적으로 영향을 주기 위해 우리는 어떠한 것을 할 수 있을 것인가?

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다. 

삶과 죽음에 대한 속박을 벗어나려면?

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어모털리티 - 나이가 사라진 시대의 등장
캐서린 메이어 지음, 황덕창 옮김 / 퍼플카우콘텐츠그룹 / 2013년 1월

왜 대한민국은 공복 다이어트가 열풍 중 일까? 공복 다이어트는 의무적으로 식사하는 것이 아니라 하루에 한끼를 통해 진정으로 원할 때, 먹고 싶은 것을 먹으면 된다. 배부른 상태가 아니라 적당하게 먹음으로써 속도 편해질 뿐 아니라 진정 몸의 체질이 변한다고 한다. 우리가 그리도 원하는 동안 호르몬, 노화를 늦추는 시르투인 유전자 또한 활성화된다고 한다.

요즘 책, 영화, 텔레비전에서 뱀파이어 장르가 부활하는 현상은 왜 일어나는 것일까? 트와일라잇, 트루블러드, 뱀파이어 다이어리에서 성적 매력과 사회성을 갖춘 뱀파이어는 나이를 잊고, 모험적이며, 언제나 사건의 중심에 있는 어모털족들의 완벽한 이상형이다.

왜 인간은 나이가 드는가? 미생물학자 레너드 헤이플릭은 대부분 인간 세포가 제한된 횟수까지만 분열될 수 있으며, 나이든 세포와 그 세포를 포함한 장기일수록 분열 횟수가 더 줄어든다는 사실을 발견했다. 모든 세포는 결국에는 늙을 것이며, 우리의 삶이 모든 질병을 피해나간다해도 세포 분열이 일어난 만큼 일어난 뒤에 결국 죽을 것이라는 사실이다. 인간 진화의 과정에서 왜 자연 선택이 노화와 죽음으로 이르는 과정과 변이를 서서이 없애는 방향으로 이루어지지 않았을까? 동물학자 피터 메다와는 자연선택은 유기체가 유전자를 복제할 수 있는 특성을 더 좋아하며 이러한 유전자 가운데 일부가 삶의 후반부에서 일으킬 수 있는 재앙에 대해서는 신경쓰지 않는 다고 말했다.  생물학자 조지 윌리엄스는 생식력이 정점을 지난 뒤의 시기에 우리가 경험하는 쇠퇴는 삶의 초기에 우리에게 헤택을 안겨주던 특성과 같은 이유에서 비롯된다고 주장했다. 개별적인 유전자가 여러 생물학적 과정에 관여하고, 어떤 유전자는 생명의 초기에 생존에 도움이 되지만 나중에는 생리적으로 해로운 영향을 미친다는 것. 이러한 이중적 과정이 노화의 유전적 기초를 제공한다는 것이다.

노화, 동안..나이는 무엇일까? 죽음을 이겨내는 세월에 대한 훈장? 많은 사람들이 인간의 삶은 정해진 경로를 따라 나이를 먹을 때마다 다음 단계로 나아간다고 가정하고 있다. 결혼, 육아, 은퇴를 제대로 하기 위한 생물학적 시기가 유년기, 청소년기, 청년기, 중년기, 은퇴기, 노년기, 황혼기의 단계와 결코 무관하지 않다. 하지만 이제 이러한 단계의 구분이 모호해졌다. 나이에 대한 개념과 정의를 가장 혼란스럽게 만드는 것은 바로 나이를 잊고 사는 사람들의 수가 크게, 빠르게 늘어나고 있다는 점이다. 자신들의 행동이 나이에 어울리는 것인지에 대해서 의문을 갖지 않는다. 나이에 관계없이 언제나 꿈을 꾸고 계획을 세우며, 새로운 제품이 나오면 가장 먼저 써보고 싶어한다. 결혼하고, 이혼하고, 아이를 낳고, 배우고, 일하는 모든 인생의 선택이 나이와 상관없이 열려 있다고 생각하며 그렇게 행동한다. 이들이 바로 어모털족이다.

타임 커버 기사 '지금 당장 세상을 바꿀 10가지 아이디어'에서 어모털족에 대해 처음으로 정의를 내렸다. 어모털족을 정의하는 특성은 "10대 후반부터 죽을 때까지 똑같은 방식으로 똑같은 수준을 유지하며 살아가고, 대체로 똑같은 일을 하고 똑같이 소비하는" 사람들이다. 어모털리티는 나이를 더 의식하게 됨으로써 나타나는 것이 아니라 나이에 대한 분별이 사라짐으로써 강하게 나타난다. 삶 전체에 걸쳐서, 그 삶이 생기를 가지고 있는 동안 걸쳐서, 될 수 있는 한 길게, 똑같은 방식으로 살아가는 경향이 점점 늘어가는 현상이다. 어모털리티는 극적인 변화를 일으키는 임계점에 다다랐고, 모든 세대에 걸쳐 빠르게 확산되고 있다. 어모털리티는 태도, 가치관, 행동을 통해 정의되는 세대와 계급, 지역에 제한을 받지 않는 사회적 유행병, 신드롬 인 것이다. 우리를 어모털족으로 만드는 것은 유전자가 아니라 사회화다. 대가족의 전통적 권위는 유명인사, 세계화된 문화적 영향에 주도권을 넘겨주고 있다.

우리는 사실 죽음에 대한 공포를 이겨내며 살고 있다. 제이슨 폰틴은 공포관리이론에서 인간 활동의 수많은 구성요소는 공포심을 피하기 위한 것으로 이해될 수 있다고 표현했다. 이에 심리학 조교수 브라이언 버크는 인간의 주요한 문제점 중 하나는 자신들이 죽어가고 있다는 사실을 알고 있다는 것이며 언젠가는 죽을 것이라는 사실에 대한 무시무시한 불안을 관리할 수 있는 메커니즘을 진화시켜 왔다고 말했다. 버크의 설명에 의하면 죽음에 관한 공포에서 벗어나는데 도움이 될 수 있는 문화적 세계관에 투자함으로써 그 문화에서 잘 살기 위해 애씀으로써 공포를 관리하고 있다. 또한 공포관리이론은 섹스에 대한 사람들의 이중적인 태도에 대해 섹스는 동물의 본성을 생각나게 함으로써 공포심 관리 메커니즘에 위협으로 설명한다. 공포관리이론의 관점에서 순결을 지키는 것이 죽음을 떠올리지 않게 하는 확실한 방법이지만, 인간은 순결이 아닌 다른 전략을 선택했다. 바로 사랑이다. 사랑은 동물적인 행위에서 상징적인 인간의 경험으로 바꾸어 놓는다. 섹스가 사랑과 만나면서 공포심을 관리하기 위한 문화적 세계관에서 중요한 의미를 지닌 것이 되었던 것이다.

나이는 무엇일까? 하루하루 죽음에 가까워 짐을 뜻하는 것일까? 아니다. 그저 숫자이다. 의미 없는 숫자. 암이나 교통사고, 그 밖에 다른 이유로 40세에 세상을 떠날 운명인 사람이 있다면, 그 사람이 지금 38세라면? 이 사람은 몇 살일까? 이러한 운명을 알든 모르든 그는 삶의 황혼기 인 것이다. 100세에 죽을 운명이라면 언제쯤이 인생이 황혼기일까? 무덤이 바로 뒤에까지 와서 하품을 하기 전까지 죽음이란 존재를 무시할 수 있다면? 당신은 진정한 어모털족이다. 어모털족은 나이든 사람들이 무엇을 할 수 있고, 또한 무엇이 될 수 있는지를 보여줌으로써 나이든 사람에 대한 인식을 바꿔놓는데 일조를 할 것이다. 나이든 성인은 시간에 따른 육체적 변화에서 절대 자유로울 수 없지만, 나이 든다는 것의 의미가 가지는 사회적으로 구축된 독단적인 속박으로부터는 벗어날 수 있다. 우리가 어떻게 다른 연령대를 경험하는지, 우리가 어떻게 나이를 평가하고 가치를 부여하는지, 어떻게 나이를 중심으로 사회와 법을 구성하는지 나이 생태계는 사회 구조안에서 여러 영향을 미치고 있다. 어모털족이라는 유전자를 통해 삶에 대한 욕망과 죽음사이에서 위태로운 균형을 맞추어야 할 것이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.