당신이 마지막에 도달하고 싶은 곳을 그리며 시작하라

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당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

전략은 전세계 대부분 경영대학원에서 기초과정으로 가르친다. 저자는 미시건대학에서 시작해 노스웨스턴의 켈로그 경영대학원 하버드 대학에서 전략을 주제로 다양한 내용을 가르쳤다. MBA 학생들을 대상으로 하다가 최근 최고경영자 교육으로 바뀌었다. 최근 5년 동안 하버드대학에서 맡은 Entrepreneur 기업가, Owner 기업 소유주, President 사장 프로그램은 책 집필의 결정적 동기가 되었다. 최고경영자란 군대의 장군처럼 경쟁에서 이기는 지혜와 방책을 생각해내고 실행하는 역할을 해야 한다. 전략이론의 한계를 겸허한 반성 속에서 인정하며 최고경영자를 다시 전략 수립과 실행의 주체로 만들고자 하는 하버드 경영대학원의 시도를 책으로 엮었다. 수도꼭지 사업에서 성공한 매스코가 가구산업에서 실패한 사례, 가구 산업에서 성공한 이케아 사례, 구찌를 혁신한 도메니코 드솔레의 사례, 브라이톤, 잉크포레스, 애플의 위기 극복 및 혁신 사례를 통해 전략의 목적, 희소성, 전략가로서의 역할에 대해 메세지를 전달한다.

1799년 프랑스 군사사상가 기베르 백작이 전략 Strategy를 사용하기 시작했고, H.이고

르 앤소프가 1965년 기업 전략에서 사용한 것을 효시로 경영학의 일부로 연구되기 시작

했다. 기업 전략은 바로 기업의 진행방향을 결정하고 항해 지도를 그리는 일이다. 바다와 기후변화에 맞게 항해지도와 항로를 그때그때 수정해나가는 것이다. 하지만 전략은 전문가들의 분야가 되고 말았다. 시스템과 기술, 데이터로 무장하고 경영자의 산업 분석이나 전략적 경쟁우위확보를 돕는 MBA 출신 인사와 전략 컨설턴트의 경영장이 되었다. 어느새 전략은 실행보다는 처방의 문제가 되었다. 시간을 갖고 전략과 함께하기보다는 착수 시점에 정확한 분석을 내리는 것이 중요해졌다. 중재자이자 전략의 집사라는 리더의 역할이 중요성을 잃은 것이다. 전략이 조직의 최상층부의 역할에서 전문가의 기능으로 강등되었다. 새로운 이상을 좇다가 우리가 가진 풍부한 판단력과 목적의 연속성, 조직을 특정한 방향으로 이끌어가려는 의지에 대한 소중함을 잊었다. 전략이 가진 힘, 기업의 일상활동과 전략의 관련성을 이해하지 못하게 되어버린 것이다.

전략에 대한 리더의 지적인 이해와 직원들에게 그 생각을 납득시키는 그들의 능력사이에는 간극이 존재한다. 기업이 속한 업종이나 만들고 있는 제품으로 기업을 설명하는 데 익숙해 자기 기업이 충족시키는 구체적인 니즈나 피상적인 수준을 넘는 어떤 부분에 있어서 경쟁사들과 구분되는 독특한 점을 짚어내지 못하며, 기업이 10년 뒤에 어떤 모습이 되었으면 하는지, 그렇게 되기 위해 필요한 대내외적인 요인들은 무엇인지에 대해 구체적으로 생각해보지 않을 것이다. 전략은 전문가의 업무, 연간 기획과정에 한정된 업무가 되었다. 전략은 해결되고 조정되어야 할 문제가 아니라 여정이다. 지속적인 리더십, 전략가가 필요하다. 전략가는 어떤 기회는 무시하고, 다른 기회는 추구해야 하는 사람이다. 컨설턴트의 전문지식과 신중한 판단을 고려하여 최종적으로 기업의 진로를 정하고 진로를 끊임없이 다듬는 일상의 선택을 내려야 할 책임은 전략가에게 있는 것이다.

슈퍼-경영자의 신화

아주 유능한 관리자라면 어떤 상황에서도 성공할 수 있다는 생각이 미국 경영자들을 괴롭히는 전지전능의 의식이라 말한다. 이 믿음은 무모함으로 되돌아 올 수 있다. 많은 경영자들이 슈퍼-경영자의 신화를 믿는다.

경제 요인

개별 기업의 수익성과 기업이 활동하는 산업에 미치는 영향을 산업 효과라 한다. 이런 경쟁 요인들은 기업과 경영자들의 통제 수준을 벗어나 있다. 전략가가 제일 먼저 해야 할 일은 요인들이 어떻게 영향을 미치는지 면밀히 파악하는 것이다. 전략가는 먼저 자신이 속한 산업의 경쟁요인을 파악해야 한다. 경쟁요인에 대응하는 방법이 바로 당신의 전략이다. 업계의 경쟁요인을 파악했다면 그것들을 처리하는 방법을 찾아야 한다. 그리고 경쟁요인의 힘을 과소 평가해서는 안된다.

목적

기업이 스스로를 설명하는 가장 기본 방식은 목적이다. 기업이 존재하는 이유, 세상에 제공하는 독특한 가치, 남과 다른 점, 왜, 누구에게 중요한지를 의미한다. 경쟁우위는 기업 간 경쟁에 초점을 둔다. 전략은 충족되지 않은 요구를 만족시키는 것, 특별한 무언가, 이해관계자들에게 특별하게 좋은 무언가를 하는 것에 관한 것이다. 개별 기업의 수익률과 산업의 평균 수익률의 차이는 기업 효과이다. 기업이 취한 모든 행동의 영향력을 합한 것이다. 전략가의 업무와 직접 연관되어 있으며 업무의 성패 여부를 나타내는 훌륭한 지표이다. 대부분 기업이 비슷한 상황에서 일하고 대체로 동일한 경쟁요인에 직면해 있지만 한 업종 내에서 기업효과는 다를 수 있다. 바로 기업의 목적에서 퍼포먼스의 차이가 시작된다. 경쟁우위, 포지셔닝, 차별화, 부가가치, 기업효과가 목적에서 비롯된다. 오늘 당신의 기업이 사라진다면 내일 세상이 달라지는가에 대한 답을 찾아내고 답이 존재한다고 다짐하는 일이 바로 전략가의 일이다.

실행

전략에서 중요한 자원은 브랜드, 기업의 명성과 같은 무형 자원과 기업의 특징에 없어서는 안되면서 상대적으로 희소성을 띠고 모방하기 어려운 조직의 복잡한 능력이나 과정이다. 전략가는 안건을 정하고 그것을 실행하기 위해 조직을 정비하는 일을 가장 먼저 해야 한다.

전략 수립

무엇을 위해 존재하는지, 기업의 각 부분이 어떻게 기여하는지를 신중하게 생각하여 왜 일이 잘 되는지 안되는지 어떤 요인으로 회사가 더 강해질 수 있는지 분석할 수 있다. 명확히 규정된 전략은 가고 싶은 곳에 갈 수 있도록 나침반을 제공하면서 기업을 조종해나간다. 전략 덕분에 자신이 하고 있는 일과 그 일을 하고 있는 이유를 명확히 밝힐 수 있기 때문에 훌륭한 전달자가 된다.

전략바퀴는 어떻게 이길 수 있는 지 제시한다. 중심에 있는 목적은 기업이 존재하는 이유, 다른 업체보다 잘하거나 다르게 할 수 있는 것을 말해주고 활동과 자원으로 구성되어 있는 가장자리는 약속을 지킬 수 있도록 만드는 것이 무엇인지 보여준다. 전략바퀴를 그리면서 가정을 하고 가정들을 신중하게 확인하라.

목적을 확인하고 활동과 자원을 조정하고 결과를 시험하는 내부의 작업 단계를 모두 거치고 나면, 기업 안팎에 약속을 전달하는데 이용할 수 있는 선언서로 전략을 요약한다. 훌륭한 전략 선언서는 기업이 무엇을 하고, 그 일을 어떻게 하는지에 대한 가장 기본적인 질문에 대답함으로 써 기업의 목적과 경쟁수단, 독특한 경쟁우위를 분명히 말해준다.

우리가 만족시키는 사람들은 누구인가

어떤 종류의 상품이나 서비스를 제공하는가

우리가 다르게 하거나 더 잘하는 일은 무엇인가

우리가 그렇게 할 수 있게 해주는 것은 무엇인가

전략가의 역할

전략가는 조직을 보살피고 조직의 갈 길을 안내하고 기업의 중심인 목적 자체가 변할때도 선택을 내려야 하는 동시에 매일, 해마다 기업의 중심으로 돌아가는 선택을 내려야 한다. 한 기업이 계속해서 중요성을 띨 수 있도록 기업을 이끌어가고 발전시켜야 할 지속성이 필요하다. 핵심적인 차별성을 보여주는 제품과 서비스는 발전하고 변해야 하고 가치는 과거가 아니라 현재의 환경에 의해 측정되어야 한다.

전략가가 되기 위해 지금 해야 하는 것은?

새로운 가르침에 관대하라

물살을 거슬러 헤엄치는 활동가로 살아라

모든 것을 바꾸겠다는 각오를 하라

팀원과의 커뮤니케이션 속에 답이 있다

전략은 과제가 아닌 생활이다

최근까지도 한국 기업들은 기업 전략의 필요성이 절실하지 않았다. 아직도 대기업들 중 상당수가 전략 기획을 담당하는 부서를 갖고 있지 않으며, 전략가로 키워진 최고경영자도 적다. 한국 기업은 더이상 선진기업의 팔로어가 아니라 글로벌 리더이다.

나의 조직은 세상에 무엇을 가져다주는가?

그 차별성은 중요한가?

그 차별성의 어떤 점이 희귀하고 모방하기 어려운가?

내일 중요해지기 위해서 해야 할일을 오늘 하고 있는가?

당신은 전략가 입니까? 이 책은 전략가라는 역할이 요구하는 기술과 감각을 키우고, 스스로 질문에 대답할 수 있도록 도와준다. 전략가가 되어야 한다면 전략가가 되고 싶다면, 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다. 이 책에서 전략가는 기업의 CEO 이지만, 나는 내 삶의 전략가이다. 현재의 모습 그대로를 유지해서는 우리가 되어야 할 모습이 될 수 없다는 말이 깊게 남는다. 변화와 혁신을 통해서 성장하고 생존할 수 있는 거겠지? 내가 지금할 수 있는 것은 내 삶의 전략가로서 내 삶을 검토해보는 일부터 다시 시작해보고 싶다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.