경영자라면 반드시 읽어봐야할 사업가 스토리

월가의 황제 블룸버그 스토리
마이클 블룸버그 지음, 장용성 외 옮김 / 매일경제신문사 / 1999년 6월

이 책은 월가의 그 유명한 블룸버그가 쓴 블룸버그 스토리이다. 저자는 1997년에 이 자서전을 냈고, 1999년에 대한민국에 번역되 소개되었다.

저자는 솔로몬이라는 투자회사에서 장기간 근무하였고, 나이 39, 1981년에 해고당하였다. 그 시점 부터 그는 블룸버그를 창업하여 세계에서 이름있는 미디어 제국을 건설하였다. 그는 증권 및 각종 투자정보, 뉴스를 공급하는 전용단말기, 인터넷, 방송을 망라하는 미디어 제국을 건설하였다. 아주 독특한 비즈니스 모델과 경쟁이 없다고 느껴질정도록 강력한 브랜드 로얄티를 구축하였다. 그것도 기술혁신이 빠르고, 다양한 경쟁자들이 도전해왔던 시장인 증권, 재무정보 시장에서 그런 아성을 구축했다. 독특한 블룸버그의 단말기와 세계적으로 차별화된 컨텐트확보능력에 기반으로 지금까지 블룸버그는 그 튼튼한 명성을 유지하고 있다.

저자는 일벌래이다. 솔로몬시절에 사장보다 일찍 출근하고, 회사에서 가장 늦게 퇴근하는 2인자보다 늦게 퇴근하는 생활을 통해서 일자체로 인정받아서 젊은 나이에 파트너가 되었다. 하지만, 여러가지 정치적인 이유로 회사에서 사직당한 그는 실의에 빠질 틈도 없이 회사를 창업하게 되는데, 이 책에는 그의 그런 자전적인 스토리들이 담겨있다. 그는 일을 너무나 사랑하며, 사장은 그런 삶을 살아야함을 주장한다.

소프트웨어와 기술이란 것은 결국은 그 효용성이 중요하며, 기술 자체의 내부적인 것은 사용자에게 중요하지 않다는 것이 그의 생각이다. 그리고, 갈수록 소프트웨어와 기술은 사용자들이 쉽게 사용할 수 있도록 변모하며, 중요한 것은 논리적인 사고력, 통찰력임을 주장하고 있다. 그의 소프트웨어 개발에 대한 여러가지 경험을 바탕으로 한 철학도 흥미롭다. 고객의 요구사항을 단편적으로 맞추면서, 끊임없이 개발기간이 길어지기 보다는 차라리 완성품을 인도함으로서 고객이 만족스럽지 않으면 돈을 받지 않는 방식으로 사업을 만들어 낸 것이다. 특히, 사용자들이 불편하게 느끼는 복잡한 PC의 키보드와 인터페이스를 재무정보용으로 분석가나 투자가들이 사용하기 쉽게 재구성한 것이 성공의 중요한 요인임을 이야기하고 있다. 초창기의 메릴린치와 관계를 맺으며 초기의 사업모델을 만들어 가는 과정은 흥미롭다. 고객과의 약속을 지키기 위해서 그와 의 직원들이 얼마나 불철주야 노력했고, 그 결실을 맺으면서 하나씩 하나씩 실마리를 풀어갔는지를 보게된다.

또한 그는 미국이란 나라의 다양성과 기회에 대해서 큰 자부심을 느끼고 있음을 알 수있다. 그리고, 자선에 대해서 미국의 부자들이 느끼고 있는 생각을 읽을 수 있다. 특히, 부자의 고민인 세금과 상속 문제에 대해서 본받을 만한 건전한 생각들을 가지고 있음을 알 수 있다. 만약 돈을 벌어서 부자가 된다면, 모든 부자들이 블룸버그처럼 살았으면 좋겠다는 생각이 들 정도이다.

저자는 비즈니스의 M&A, 회사외에서 전문가를 채용해야하는지? 아니면 내부에서 키워야하는지? 조직이 성장하면서 HR문제 등의 다양한 사업의 성장에 따른 고민들을 책에서 아주 간단 명료하게 서술하고 있다. 또한, 그가 블룸버그 사람들에 대해서 느끼는 자부심, 회사의 관리자들에 대한 생각, 어떻게 직원들을 동기부여하고, 성과를 내는 조직을 만들기 위해서 노력해왔는지 이야기해준다.

저자의 글을 읽으면서 저자의 자부심은 회사의 성장만큼 커졌다는 생각이 들었다. 오너이자 CEO의 자존심은 그의 사업자체의 성장과 사업에 대한 애착에서 나온다는 생각이 든다. 또한, 스스로의 경영능력에 대한 확신감 자신감또한 너무나 멋져보인다. 자부심이 있으면서도 겸손할 수있는 모습이 엿보인다.

동북아 시대를 대비하자.

동북아로 눈을 돌리자 ㅣ SERI 연구에세이 1
남덕우 지음 / 삼성경제연구소 / 2002년 10월

이 책은 실제 국무총리를 역임하셨던, 남덕우씨가 쓴 책으로 그의 동북아 경제에 대한 비전을 담은  책이다. 책을 읽어본 소감은 당연히 우리가 추구해야할 미래를 행정전문가의 입장에서 실재로 정책을 실현하면서 느끼는 생각과 동북아 경제권의 미래를 생각하고, 구체적인 대한민국의 전략을 제시했다는 점에서 의의가 크다고 생각한다.

남덕우씨는 대한민국의 지정학적인 이점과 인천공항, 부산항의 이점을 살려서, 동북아 물류중심지로 만들자고 주장하고 있다. 그는 현재 정부의 동북아 비즈니스 중심지라는 구상보다는 좀더 구체적이고, 우선순위가 있는 동북아 물류중심지 전략을 채택하자고 주장하고, 구체적인 실천방향, 현재의 상황, 주변국가들의 상황에 대해서 서술하고 있다.

정보화, 세계화, 민주화로 대변되는 시대적과제와 그것의 가치문제를 포함하여 설명하고 있고, 다른 물류 혹은 비즈니스 중심국가인 네덜란드, 아일랜드, 싱가폭르, 홍콩, 대만, 중국 푸동신구등을 설명하고, 성공요인을 분석하고 있다.

아마 이 책을 읽고서 남덕우씨의 세계화전략, 동북아개발은행 설립제안에 동의를 표하지 않을 사람은 많지 않을것 같다. 중요한 것은 비전의 실천인데, 현재 대한민국정부가 잘하고 있는지 모두가 관심을 가지고 의견을 표명해야할 시기라고 생각된다. 최근의 중국의 약진과 글로벌경제의 가속화는 현실적으로 우리나라 경제의 위협과 기회로 작용하고 있다. 싱가포르처럼 정부가 현명한 리더십을 발휘해야하는 중대한 상황이라고 생각한다.

게임이론과 비즈니스

코피티션
배리J.네일버프 / 한국경제신문 / 1996년 8월

이 책은 베리 네일버프, 아담브라덴버거의 공저로서 한국에는 1996년에 번역되어 소개된 책이다. 국내에 나온지 좀 됐고, 저자가 쓴 다른 저작도 거의 없어서 잘 언급되고 있지는 않지만, 책의 내용이 무척 좋아서 반드시 일독을 권하고 싶다.

저자는 비즈니스 전략 수립에 있어서, 밸류네트라는 개념을 소개하고 있다.

경쟁자, 보완자(complementor), 고객, 회사,공급자 이렇게 5가지를 기본적인 밸류네트의 구성원으로 생각하고 있다. 만약 고객이 당신의 제품 하나만을 가지고 있을 때보다 다른 참가자의 제품을 함께 지니고 있을때 당신 제품의 가치가 더 커지면, 그 참가자는 보완자라고 소개하고 있다. 이에 비해 고객이 당신의 제품 하나만을 가지고 있을때보다 다른 참가자의 제품을 함께 가지고 있을 때 당신 제품의 가치가 떨어진다면, 그 참가자는 경쟁자라고 설명하고 있다. 저자는 많은 비즈니스 상황에서 경쟁과 협력의 양상이 동시에 나타나며, 경쟁자와 보완자가 비즈니스에 있어서 어떤 양상으로 나타나는지 다양한 실례를 통해서 설명하고 있다.

비즈니스에 있어서 게임이론의 양상이 어떻게 등장하는지, 5가지의 구성요소에 대해서 설명하고 있다.
P(참가자) A(부가가치) R(규칙) T(전술) S(범위) 즉, PARTS라고 명명하는 비즈니스 게임의 요소를 하나씩 자세하게 설명하고 있다.

구체적으로는 독점의 문제, 경쟁관계에서 가격경쟁의 문제와 이를 어떻게 방지할 것인가? 즉, 파이를 줄이지 않고, 늘리면서 경쟁하는 방법에 관한 문제를 집중적으로 설명하고 있다. 또한 다양한 협상의 전술을 게임이론에 기반하여 설명해주고 있는데, 상당히 현실에서 마주치게 되는 곤란한 문제를 게임이론에 기반해서 경쟁자와 같이 상처입는 방식이 아니라, 서로 윈윈하는 방식의 협상을 가능하게 하는 방법에 대해서 설명해주고 있다.

전체 책의 서술에서 닌텐도의 사례가 비중있게 다루어지고 있다. 닌텐도가 수많은 보완자들을 끓어들이면서도 전체시장의 파이를 가져갈 수 있도록 잘 설계된 사업전략에 따라 엄청난 돈을 번 과정, 그리고, 그 이후에 세가에 공격을 당하는 과정에 비즈니스 전략에 있어서 게임이론이 어떻게 적용되고 있는지 살펴볼 수 있다.

 경쟁에 참가하게 될때는 경쟁의 비용을 받아야한다느 참신한 주장이 새롭게 느껴진다. 치열한 경쟁시장에 놓여 있는 상황에서는 고객이 견적을 넣으라면 무조건 견적을 넣을 것이 아니라, 경쟁에 참여함으로서 이득을 보는 사람에게 경쟁에 참여하는 댓가를 받으라는 이야기는 무척 새롭고, 공개적인 주식 매수, 기업 매각 등에 있어서 구체적인 경쟁참여 위자료 등에 대한 이야기는 무척 참신하게 느껴진다.

또한, 공급자의 입장에서 구매자의 입장에서 어떻게 여러가지 구체적인 협상의 사안에서 전술을 구사할 것인지, 아주 현실적이면서 구체적인 사례와 함께 제시해주고 있다.

마이클포터는 5가지의 힘 분석에서 특정한 시장의 매력도를 기존 업체간의 경쟁강도, 공급자의 힘, 구매자의 힘, 신규진입의 용이성, 대체제 등을 가지고 분석하였다. 하지만, 여기에 보완재의 측면도 다루어져야한다는 생각이 들었다. 마이크로소프트의 운영체제가 지속적으로 업그레이드 혹은 신제품이 나오면서 더많은 컴퓨팅 파워를 필요하게 되면, 그에 맞추어 인텔의 CPU 사업도 지속적으로 신제품이 출시되면서 성장하는 식이다. 양사는 공급자나 경쟁자의 관계는 아니지만, 서로를 보완하며서 전체 시장의 파이를 키우는 역할을 하고 있는 식이다.  소니의 플레이스테이션과 플레이스테이션에서 돌아가는 게임소프트웨어를 많드는 수많은 게임메이커의 관계도 마찬가지라고 볼 수 있다.

고객에게 주어지는 가치는 특정한 기업의 특정한 제품과 서비스를 넘어서서, 특정한 기업의 제품과 서비스를 많들어내기 위한 공급자의 총합과 특정한 기업의 제품과 서비스를 보완하는 보완자들의 제품과 서비스의 총합이 많들어내는 가치라는 생각을 해보게 된다.

저자가 제기한 문제중 IBM이 초창기 PC사업 진출시에 인텔과 마이크로소프트에 각각 CPU와 운영체제와 소프트웨어를 아웃소싱하는 정책을 취할때, 개방형 표준으로 PC를 만들어 그 파이 전체를 주고, 정작 그 시장의 형성에는 기여했지만, 파이를 차지하지 못한 것은 큰 실수라고 지적하며, 초창기에 그런 파이를 형성하는 시점에 마이크로소프트와 인텔에 상당한 투자를 통해 지분을 획득하고, 그런 기회를 양사에 주었어야한다고 한 부분에 감명을 받았다.

두서없는 서평이지만, 어쨌든 이책은 경쟁, 경쟁입찰, 로얄티가 떨어지는 고객들, 저마진의 치열한 경쟁시장, 사업구조의 설계, 공급자와 구매자의 관계, 협상 등의 다양한 비즈니스 이슈에 대해서 게임이론을 바탕으로 깊은 생각을 해볼 수 있게하는 좋은 내용이라고 생각된다.

올해 최고의 경영전략서

블루 오션 전략
김위찬 외 지음, 강혜구 옮김 / 교보문고(단행본) / 2005년 4월

한마디로 이 책은 어떻게 경쟁을 피하고, 새로운 시장을 창출하느냐라는 마케팅의 지상과제에 대한 구체적인 실천 방법론이다. 아마도 이 책 한권으로 이 책을 쓰신 저자분들은 세계적인 마케팅 및 경영전략의 대가로서 인정받게 될 것이라는 것을 짐작할 수 있을 정도로 내용이 좋게 느껴진다.

 경영전략의 대가인 마이클 포터의 5가지 힘분석의 경우 현존하는 시장에서 왜 어떤 산업은 수익성이 있고, 어떤 산업은 수익성이 없는가의 분석을 가능하게 하지만, 그렇다면 지금 현재 이자리에서 어떻게 해야하는가에 대한 실천프로그램을 도출할수 있는 창의적인 접근 방법은 가르쳐주지 않는다. 그리고, 그의 가치사슬 분석, 전략그룹에 관한 설명은 결국 전략이 지향하는 바를 원가우위 혹은 제품차별화라는 두가지의 선택의 문제로 몰고 가서, 현존하는 시장에서 취할 수 있는 전략을 창의적으로 만들어내는 것이 어렵게만 느껴진다.

 많은 사람들이 새로운 시장을 만들기 위해서는 새로운 기술이 필요한 것으로 간주하고, 기술개발에 매달릴때, 전혀 의외의 방법으로 돈을 벌고, 세계적인 성장한 회사들이 있다. 그 역사는 초창기 자본주의부터 반복되어 왔다고 볼 수있다. 스타벅스커피, 월마트, 초창기의 포드, 초창기의 코닥, 마이크로소프트, 델 등은 기술에 의존한 성공이 아니라 다른 무엇으로 성공한 회사이다. 이 책의 저자는 그런 점은 가치혁신이라는 말로 소개하고 있다. 어쩌면 그렇게 새로운 이야기가 아닐 수도 있다.

피터드러커, 필립코틀러도 마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 고객이 무엇을 원하느냐의 가치의 문제이지, 다른 문제는 아니라는 말을 했다. 하지만, 수많은 마케팅 교과서에서 마케팅 전략은 STP - 4P라는 단순한 도식의 프레임은 있어도, 결국 진정 고객의 효용 즉 가치와 가격의 함수의 문제에 대해서는 정밀하게 접근하는 방법을 제공해주지는 않는다. 하지만 이 책은 고객이 느끼는 가치를 분석하는 방법과 가치를 제구성함으로서 어떻게 가치혁신을 단행해서 시장을 창출하느냐의 문제에 대한 아주 구체적인 프레임웍을 제시해주고 있다. 상당히 진일보한 마케팅의 관점이라고 생각된다.

전략캔버스라는 개념으로 가로축은 고객이 구체적으로 느끼는 가치항목 세로축은 제공되는 혜택의 질로 표시해서 고객에게 제시하는 가치의 구조를 파악할 수 있도록 해주고 있다.

 그리고, 그간의 치열하게 공식이 정해진 가격위주의 경쟁시장을 레드오우션이라 명명하고, 새롭게 형성되는 경쟁이 무의미해지는 수익성 높은 시장을 블루오션이라 명명하고 있다.

 저자는 잘정립된 블루오션 전략의 특징으로서 초점, 다양성, 강력한 소구포인트를 들고 실례로서 구체적으로 설명하고 있다.

 시장의 경계를 재구축하기 위한 6가지 방법을 제시하고 있다.

1. 해당산업의 대안이 되는 시장을 둘러보라.

이를테면, 외식산업은 저녁시간을 즐겁게 보내기위한 영화산업의 대안이된다.

2. 산업내에서 다른 전략그룹을 둘러보라.

산업이 저원가구조의 경쟁으로 치닫는다면, 제품차별화를 시도해보라.

3. 산업의 고객을 재정의 하라.

4. 보완재, 서비스 제공물등에 초점을 두라.

5. 기능적인 시장이라면 감성적으로 접근하고, 감성적시장이라면 기능적으로 접근하라.

6. 시간이 흐름에 따라 확실하게 진행이 될 트렌드에 맞추어 사업을 전개하라.

 그리고, 블루오션 전략을 조직내에서 구체적으로 실행하는 방법에 관해서 설명을 해주고 있다.

그리고, 현재 존재하는 수요를 능가하기 위한 방법을 제시하고 있는데,현재의 고객을 세가지 층위로 나누어 설명하고 있다. 현재의 고객은 첫번째 층을 이루고, 현재의 산업의 가치제안을 거부하는 고객층이 두번째 층이며, 완전한 비고객이 세번째 층이라고 보고 있다.

실재 블루오션을 실행하기 위해서는 결국 두번째와 세번째 층의 고객을 어떻게 공략하느냐의 문제로 보고 있다.

전략을 실행하기 위해서 적합한 순서를 제시하고 있는데, 첫째로 구매자의 효용성이 충분히 있는가?를 검토하고, 그다음 가격이 충분히 많은 고객을 단숨에 확보할 수 있을 만큼 저렴한가를 고민하고, 원하는 가격에 맞추어서 충분히 원가를 맞추어서 수익성을 낼 수 있는지 생각하고, 비즈니스 아이디어를 실행하는데 있는 장애물(변화에 대한 저항, 이해관계자, 사회의 이해)을 제거할 수 있는지를 파악하는 순서로 진행해야함을 지적하고 있다. 가격전략에 관해서는 많은 페이지를 할애해서 현사업의 모방가능성등을 염두에두고 가격을 책정하는 방법론을 제시해주고 있다.

고객의 입장에서 효용을 분석하는 구매자 효용지도라는 것을 제시하는 구체적으로 구매자입장에서 가치를 분석할 수있는 좋은 툴로 생각된다. 가로축은 구매, 딜리버리, 사용, 보완물, 유지보수, 폐기의 6가지로 되어 있고, 세로축은 고객생산성, 단순성, 편리함, 위험, 즐거움과 이미지, 환경친화성으로 되어서 36가지의 셀로 고객의 효용을 분석할 수있도록 되어 있다.

 이 책이 또 흥미로운 점은 단순히 블루오션전략의 문제만 언급한 것이 아니라, 실행시에 발생할 수 있는 문제, 특히 조직원들이 겪게 되는 감성적인 차원의 문제를 같이 제시하고 있다는 점이다. 기존의 레드오션에서 블루오션으로 넘어가기 위해서 조직차원에서 변화를 시도할때 어떻게 해야 신명나게 전략을 잘 실천할 수 있는지 설명하고 있다. 티핑포인트 리더십이라는 재밌는 개념을 제시하고 있다. 모든 문제를 풀어갈때 모든 것을 잘하는 방식으로는 리소스가 많이 들어 힘이 들며, 불균형하게 중요한 포인트가 되는 지점이 일정한 수준에 오면 모두가 변할 수 있다는 개념으로서 티핑포인트 리더십을 설명하고 있다. 티핑포인트 리더십을 구체적으로 변화를 도입할때 인력에 대한 동기부여, 자원의 할당 문제등을 어떻게 접근해야하는지 설명해주고 있다. 파레토룰의 변형이라고 볼 수 있을만한 접근방법이라고 생각된다.

실행에 들어갈때, 매일매일의 일상의 삶에서 실행을 해주어야할 현장 직원들이 좋은 전략을 마다하고, 변화에 거부하는 현상이 발생할 수 있음을 이야기하며, fair process 라는 개념을 소개하고 있다.

참여, 설명, 명확한 기대라는 개념으로 전략의 수립과 실행과정에 참여, 전략에 대한 지속적인 설명, 구체적으로 개개인에게 기대되는 부분을 명확히 하는 것이 전략을 수행하는 올바른 절차임을 알려주고 있다. 이 절차의 문제는 리뷰어를 쓰는 본인 역시 새로운 사업, 새로운 프로세스를 도입하면서 실제로 많은 저항에 부딪혀봤고, 저자가 이야기해주는 페어프로세스가 최선의 방법임을 인정한다.

 어쩌면 이 책에서 이야기하는 내용은 그리 새로운 것이 아닐 수도 있다. 많은 산업분야에서 새롭게 혜성처럼 나타나 시장을 정리하는 많은 업체들의 이야기를 사후적으로 꿰어 맞춘 것일수도 있다. 하지만, 리뷰를 쓰는 본인의 입장에서는 이 책으로부터 정말로 많은 영감과 현재하는 비즈니스를 좀더 다르게 보고, 많은 창의적인 아이디어를 얻는 툴로서 활용하게 된 것이 사실이다. 아마도 2005년의 비즈니스계의 화두가 될만한 책이 아닐까 싶다. 또한, 이런 식으로 모두가 경쟁을 피하고 가치혁신을 꾀하는 향후 20년간 얼마나 많은 사업들이 떠오를지, 그리 그런식으로 얼마나 많은 새로운 신사업이 생길지 예측해볼 수 있다. 그리고, 그런 수많은 사업이 태동하고, 모두가 블루오션을 꿈꿀때 가치혁신이라는 개념과 잦대는 분명 실제로 산업화가 가능한 비즈니스는 무엇이고, 무엇은 허황된 꿈인지의 구분을 할 수 있도록 현명한 지혜를 준다고 생각한다.

시나리오 플래닝에 관한 책

미래를 읽는 기술
피터 슈워츠 지음, 박슬라 옮김 / 비즈니스북스 / 2004년 12월

세계적으로 유명한 석유회사 쉘사는 고유가로 가는 상황에서 저유가시대에 대한 시나리오플래닝을 바탕으로 훌륭하게 전략을 수립하여 널리 알려졌다. 이 책은 그 쉘사에서 시나리오플래닝을 주도했던 피터슈워츠의 저작으로 자신의 경험을 바탕으로 시나리오 플래닝을 바탕으로 미래를 예측하고, 미래에 대비하는 방법에 관한 내용이다.

저자는 시나리오 플래닝을 이러이러한 방식으로 하면된다라고 설명하기보다는 자신의 경험과 책속에서 시나리오 플래닝을 선보임으로서 시나리오플래닝에 대한 이해를 도우려하고 있다. 하지만, 번역의 문제인지, 저자의 문제인지, 책을 읽는 리뷰어의 지적 수준의 문제인지 몰라도, 핵심을 파악하기 힘들고, 너무나 산만해서 책의 내용을 제대로 이해하기 힘들다. 많은 비즈니스 경영서들이 간략함에 무게를 두고 쉽게 쓰여져서, 거기에 익숙해져서 그런지 몰라도, 이 책은 읽기 수월하지는 않다.

저자의 책을 읽고 느낀것은 우리가 미래의 변화를 이야기할때 반드시 그렇게 가는 확정적인 것과 불확정적인것을 구별해서 미래를 예측해야한다는 것, 미래의 예측의 작업이 책상머리에서 되는 작업이 아니라, 직접 현장에서 발로뛰고 세계의 다양한 전문가들과의 대화를 통해서 만들어야하며, 직접 눈으로  보고 전세계를 돌아다녀야 얻을 수 있는 통찰력이라는 점이다. 그리고, 자기인식의 한계점을 살펴보는 노력을 통해서, 스스로 간과하고 있는 미래의 변화를 직시하는 노력이 필요하다는 점이다. 우리는 두려움때문에 실제로 일어날 수 있는 미래의 변화를 놓치는 일이 종종 있는것 같다. 그리고, 미래 예측에 있어서 단하나의 시나리오만 갖는 것은 바보같은 일이라는 생각을 다시한번 해보게 된다. 다양한 What if ? 실험을 통해서 많은 가능성을 점검하는 것은 상황이 변했을때, 다른 사람이 허둥지둥할때, 미리 준비된 플랜에 따라 기민하게 기회를 거머질 수 있도록 해준다는 것을 알게 된다.