게임이론과 비즈니스

코피티션
배리J.네일버프 / 한국경제신문 / 1996년 8월

이 책은 베리 네일버프, 아담브라덴버거의 공저로서 한국에는 1996년에 번역되어 소개된 책이다. 국내에 나온지 좀 됐고, 저자가 쓴 다른 저작도 거의 없어서 잘 언급되고 있지는 않지만, 책의 내용이 무척 좋아서 반드시 일독을 권하고 싶다.

저자는 비즈니스 전략 수립에 있어서, 밸류네트라는 개념을 소개하고 있다.

경쟁자, 보완자(complementor), 고객, 회사,공급자 이렇게 5가지를 기본적인 밸류네트의 구성원으로 생각하고 있다. 만약 고객이 당신의 제품 하나만을 가지고 있을 때보다 다른 참가자의 제품을 함께 지니고 있을때 당신 제품의 가치가 더 커지면, 그 참가자는 보완자라고 소개하고 있다. 이에 비해 고객이 당신의 제품 하나만을 가지고 있을때보다 다른 참가자의 제품을 함께 가지고 있을 때 당신 제품의 가치가 떨어진다면, 그 참가자는 경쟁자라고 설명하고 있다. 저자는 많은 비즈니스 상황에서 경쟁과 협력의 양상이 동시에 나타나며, 경쟁자와 보완자가 비즈니스에 있어서 어떤 양상으로 나타나는지 다양한 실례를 통해서 설명하고 있다.

비즈니스에 있어서 게임이론의 양상이 어떻게 등장하는지, 5가지의 구성요소에 대해서 설명하고 있다.
P(참가자) A(부가가치) R(규칙) T(전술) S(범위) 즉, PARTS라고 명명하는 비즈니스 게임의 요소를 하나씩 자세하게 설명하고 있다.

구체적으로는 독점의 문제, 경쟁관계에서 가격경쟁의 문제와 이를 어떻게 방지할 것인가? 즉, 파이를 줄이지 않고, 늘리면서 경쟁하는 방법에 관한 문제를 집중적으로 설명하고 있다. 또한 다양한 협상의 전술을 게임이론에 기반하여 설명해주고 있는데, 상당히 현실에서 마주치게 되는 곤란한 문제를 게임이론에 기반해서 경쟁자와 같이 상처입는 방식이 아니라, 서로 윈윈하는 방식의 협상을 가능하게 하는 방법에 대해서 설명해주고 있다.

전체 책의 서술에서 닌텐도의 사례가 비중있게 다루어지고 있다. 닌텐도가 수많은 보완자들을 끓어들이면서도 전체시장의 파이를 가져갈 수 있도록 잘 설계된 사업전략에 따라 엄청난 돈을 번 과정, 그리고, 그 이후에 세가에 공격을 당하는 과정에 비즈니스 전략에 있어서 게임이론이 어떻게 적용되고 있는지 살펴볼 수 있다.

 경쟁에 참가하게 될때는 경쟁의 비용을 받아야한다느 참신한 주장이 새롭게 느껴진다. 치열한 경쟁시장에 놓여 있는 상황에서는 고객이 견적을 넣으라면 무조건 견적을 넣을 것이 아니라, 경쟁에 참여함으로서 이득을 보는 사람에게 경쟁에 참여하는 댓가를 받으라는 이야기는 무척 새롭고, 공개적인 주식 매수, 기업 매각 등에 있어서 구체적인 경쟁참여 위자료 등에 대한 이야기는 무척 참신하게 느껴진다.

또한, 공급자의 입장에서 구매자의 입장에서 어떻게 여러가지 구체적인 협상의 사안에서 전술을 구사할 것인지, 아주 현실적이면서 구체적인 사례와 함께 제시해주고 있다.

마이클포터는 5가지의 힘 분석에서 특정한 시장의 매력도를 기존 업체간의 경쟁강도, 공급자의 힘, 구매자의 힘, 신규진입의 용이성, 대체제 등을 가지고 분석하였다. 하지만, 여기에 보완재의 측면도 다루어져야한다는 생각이 들었다. 마이크로소프트의 운영체제가 지속적으로 업그레이드 혹은 신제품이 나오면서 더많은 컴퓨팅 파워를 필요하게 되면, 그에 맞추어 인텔의 CPU 사업도 지속적으로 신제품이 출시되면서 성장하는 식이다. 양사는 공급자나 경쟁자의 관계는 아니지만, 서로를 보완하며서 전체 시장의 파이를 키우는 역할을 하고 있는 식이다.  소니의 플레이스테이션과 플레이스테이션에서 돌아가는 게임소프트웨어를 많드는 수많은 게임메이커의 관계도 마찬가지라고 볼 수 있다.

고객에게 주어지는 가치는 특정한 기업의 특정한 제품과 서비스를 넘어서서, 특정한 기업의 제품과 서비스를 많들어내기 위한 공급자의 총합과 특정한 기업의 제품과 서비스를 보완하는 보완자들의 제품과 서비스의 총합이 많들어내는 가치라는 생각을 해보게 된다.

저자가 제기한 문제중 IBM이 초창기 PC사업 진출시에 인텔과 마이크로소프트에 각각 CPU와 운영체제와 소프트웨어를 아웃소싱하는 정책을 취할때, 개방형 표준으로 PC를 만들어 그 파이 전체를 주고, 정작 그 시장의 형성에는 기여했지만, 파이를 차지하지 못한 것은 큰 실수라고 지적하며, 초창기에 그런 파이를 형성하는 시점에 마이크로소프트와 인텔에 상당한 투자를 통해 지분을 획득하고, 그런 기회를 양사에 주었어야한다고 한 부분에 감명을 받았다.

두서없는 서평이지만, 어쨌든 이책은 경쟁, 경쟁입찰, 로얄티가 떨어지는 고객들, 저마진의 치열한 경쟁시장, 사업구조의 설계, 공급자와 구매자의 관계, 협상 등의 다양한 비즈니스 이슈에 대해서 게임이론을 바탕으로 깊은 생각을 해볼 수 있게하는 좋은 내용이라고 생각된다.