세계화는 실로 역설로 가득하다. 우리는 세계화의 결과로 야기된 패러독스를 적어도 세 가지는 들 수 있다.
첫째, 민주주의가 글로벌 차원으로 그 뿌리를 계속 확대해나가고 있는 반면, 새로운 초강대국 중국은 비민주적 정권의 힘을 점점 더 키워나가고 있다....전 세계에 걸쳐 점차 확대되고 있는 민주주의의 영향력에도 불구하고 세계 최대의 외환보유고를 자랑하는 이 나라는 '자본주의에 꼭 민주주의가 필요한 것은 아니다'라는 사실을 입증하고 있다. 세계화가 경제는 개방시켰는지 몰라도 정치는 그렇지 않다. 중국의 정치 지형은 여전히 국가주의를 맴돌고 있는 것이다. 이것이 세계화의 정치적 패러독스다.
둘째, 세계화는 경제적 통합을 요구하지만 동등한 경제를 창출하지는 앟는다. 조지프 스티글리츠가 <세계화와 그 불만>에서 주장했듯이, 민영화, 개방화, 안정화의 과정이 잘못 관리되어 제3세계의 많은 국가들과 구 공산주의 국가들은 예전보다 형편이 더 나빠졌다. 경제적 측면에서 세계화는 많은 나라에 도움을 주는 만큼 또 많은 나라에 해를 끼치고 있는 셈이다.
-36쪽
셋째, 세계화는 기대와 달리 획일적 문화가 아닌 다양한 문화를 창출하고 있다....세계화는 '보편적인 글로벌 문화'를 창출하는 동시에, 하나의 평형추로서 '전통문화'를 강화한다. 이것이 세계화의 사회문화적 패러독스이며, 이 역설은 개인과 소비자들에게 가장 직접적인 영향을 끼친다.
-37쪽
우리는 이제 '마케터와 소비자'라는 이분법을 끝내야 할 때가 왔다고 믿는다. 이는 더 확장하자면 '기업과 소비자'라는 이분법을 끝내야 한다는 말과 동의어다. 마케터들 또한 다른 제품이나 서비스의 소비자이며, 소비자들 역시 일상생활 속에서 동료 소비자들을 설득하는 마케터가 될수 있다. 우리 모두는 마케터인 동시에 소비자다.
마케팅은 단순히 마케터가 소비자에게 하는 일이 아니다. 소비자들 역시 다른 소비자들에게 마케팅을 한다. -62쪽
'미션'이란 당신의 회사가 존재해야 할 이유이자, 기업의 궁극적인 목적을 반영한다.
그러므로 기업은 미션을 가능한 본질적으로 기술해야 한다. 그것이야말로 회사의 지속 가능성을 결정하기 때문이다.
-80쪽
미션이 기업이 만들어진 근권과 관계가 있다면, 비전은 기업이 나아가야 할 미래와 관련이 있다.
비전은 '기업이 꿈꾸는 미래'를 형상화한 청사진이다. 그러므로 비전은 기업이 앞으로 성취하고자 하는 것, 되고자 하는 지향을 설명한다.
이것이 명확해지려면, 기업은 존재 근거인 미션으로부터 부여 받은 '미래정신에 관한 그림'을 그려낼 수 있어야 한다.
비유하자면 비정느 기업이 앞으로 가야 할 미래로서, 나침반과도 같다.
-80쪽
한편 가치는 '기업의 제도적인 행동규범'이라 할 수 있다.
이때 기업들은 대개 동일한 가치 순환주기를 따르기 때문에, 가치는 바퀴로 상징될 수 있다.
가치란 기업의 우선순위와 그것을 행동에 반영하려는 경영 차원의 시도다. 기업은 그것을 통해 회사와 회사 안팎에 존재하는 공동체에게 이익이 되는 행동을 강화할 수 있으며, 또한 그러한 행동과 실천을 통해 다시금 자사의 가치를 강화할 수 있게 된다.
-80쪽
3.0 시장에서는 당신 기업의 특정 브랜드가 성공을 거두고 나면 그 브랜드는 더 이상 당신 기업의 것이 아니다.
3.0 시장의 원칙을 수용하고자 하는 기업들은 사실상 '브래드를 통제하는 일'이 거의 불가능하다는 사실을 항상 명심해야 한다.
브랜드는 소비자들의 것이다. 브랜드는 미션은 이제 그들의 미션이 되었다.
기업들이 할 수 있는 일이란 자신의 행동을 브랜드 미션과 일치시키는 것뿐이다.
-94쪽
직원들은 대상으로 하는 스토리 텔링은 소비자들을 대할 때보다 한층 더 까다롭다.
채용 과정에서부터 재직 중인 내내 진실하고 일관성 있는 체험을 제공해야 하기 때문이다.
그것을 만약 '가치를 어필하기 위한 한 편의 연극'에 비유한다면, 소품에서부터 대사 하나까지 완벽하게 기획되어야 한다.
단 하나의 잘못된 행동이 전체 스토리를 망칠 수도 있다. 소비자들은 가짜 미션을 귀신같이 알아차린다. 그렇다면 직원들은 자사의 가치가 가짜라는 사실을 얼마나 쉽게 눈치챌지는 충분히 짐작이 간다.
-120쪽
중국 속담에 이런 말이 있다.
"내게 말해보라. 그러면 잊어버릴 것이다.
내게 보여주라. 그러면 기억할지도 모른다.
나를 참여시켜라. 그러면 이해할 것이다."
이는 권한 위임에 대해 잘 설명해주는 표현이 아닐 수 없다. 직원들은 직접 참여하고 권한을 부여 받을 필요가 있다. 핵심가치가 직원들의 삶을 변화시켰다면, 이제는 직원들이 다른 사람들의 삶을 변화시킬 차례인 것이다.
다시 말해 권한 부여는 직원들이 변화를 만들어낼 수 있도록 무대를 만드는 것과 관련된 내용이다.
-138쪽
도널드 칸은 이렇게 말한 바 있다.
"감정과 이성은 본질적으로 다르다.
그것은 바로 이성은 결론을 낳지만, 감정은 행동을 낳기 때문이다."
-261쪽
마케팅은 곧 마켓을 형성해가는 과정이고, 그것이 진면목을 발휘하려면 기업의 모든 프로세스와 결합되지 않으면 안 된다. 또한 마케팅이란 기업에만 국한된 활동이 아니라 경쟁이 치열해지고 세계화가 가속되며 국가의 구분이 모호해지는 상황에서, 정부나 지자체의 활동과도 밀접한 연관이 있다는 점을 이해해주기를 바란다.
-275쪽
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