많은 고객들을 상대로 하는 식품업계에서 연매출이 1조원 이상인 회사들은 하나같이 연간매출 1,000억 이상의 효자상품들을 보유하고 있다. CJ의 '다시다', 농심의 '신라면', 롯데칠성음료의 '칠성사이다', 롯데제과의 '자일리톨껌', 한국야쿠르트의 '윌' 등이 바로 그런 상품들이다. 수년간 히트상품 자리를 지킬 수 있는 비결은 소비자 기호에 맞춰 끊임없이 변해왔기 때문이다.
크라운해태제과의 '오예스', '맛동산', '홈런볼', '초코하임, '산도' 등도 장수상품으로 회사의 매출을 안정적으로 올려주는 효자상품들이다. 이들 상품들은 내용물은 물론 디자인도 예전과는 확연히 달라졌다.
1980년대 커피를 마시면서 먹었던 '오예스', 친구들과 생일파티를 하면서 수북이 쌓아놓고 먹었던 '맛동산'은 이제 컴퓨터를 하면서, MP3로 음악을 들으면서 즐겨먹을 수 있는 상품으로 변모했다. 디지털시대의 고객욕구를 반영하기 위해 노력한 흔적이 곳곳에 묻어 있다. -18쪽
상품은 기업 입장에서 보는 것이지만 고객 입장에서 보면 편익이다. 고객은 단순히 여행상품을 사는 것이 아니라 자신만의 여유와 즐거움을 사고, 피자를 사는 것이 아니라 맛과 신선함을 사는 것이고, 식품을 사는 것이 아니라 즐거움을 사는 것이라는 철저한 고객중심의 인식전환이 필요하다.
가격도 원가에 적정마진을 붙인 기업중심의 믹스요소이나, 고객의 입자에서 보면 편일을 얻기 위해 부담하는 비용이다.
... 유통은 고객이 원하는 편익을 원하는 장소에서 원하는 시간에 구입할 수 있도록 고객의 편의성을 높이고자 하는 것이다.
... 커뮤니케이션은 기업이 제공하는 편익에 대한 정보를 얻고 편리하게 활용할 수 있도록 하는 믹스요소다. 따라서 커뮤티케이션에 대한 전략은 편익을 원하는 세분화된 고객층에게 편익에 대한 저보를 가장 효과적인 방법으로 전달한다는 관점에서 수립되어야 한다. -23쪽
고객 욕구가 강하게 있으면 그 욕구를 충족시켜주는 새로운 사업을 하거나 신상품을 출시하면 성공 가능성이 매우 높다. 하지만 이런 고객의 욕구가 있어도 고객이 의문시하거나 우려하는 목소리가 있는 경우, 그것을 해결하고 시장에 들어가지 않으면 실패할 수 있다.
'햇반'의 사전 정성조사에서도 욕구가 강하게 있으면서도 한편으로 주부들은 우려하는 것이 있었다. 인스턴트 밥이 과연 솥에서 지은 밥과 맛이 같을까 하는 의문이었다. 따라서 햇반도 이러한 고객의 의문을 해결해 주어야만 성공할 수 있었다.
그래서 제일제당에서는 출시하기 전 6개월 동안 연구소에서 실제 솥에서 지은 밥과 '햇반'을 수차례에 걸쳐 블라인드 테스트를 실시해 '햇반'의 밥맛이 솥에서 지은 밥의 맛과 같은 수준이 되었을 때 비로소 시장에 출시하기 시작했다. 그결과 '햇반'은 새로운 카테고리를 형성하며 지금까지도 소비자가 많이 찾는 히트상품이 될 수 있었다. -68쪽
히트상품은 일반 소비자에게 폭넓게 수용되어 폭발적인 인기를 얻고 매출이 급증한다. 또 단기간에 기업경영에도 크게 기여한다. 히트상품은 시장에 처음으로 등장, 소비자 인기가 높음, 상품이 독특하여 화제가 됨, 판매신장 및 시장점유율이 높음 등의 특징을 갖고 있다.
-70쪽
개량형 신상품 아이디어는 이미 나와 있는 상품들이 소비자 관점에서 어떤 불편함을 주는지를 찾아야 한다.
예를 들어 주부들이 화장실 청소를 하는 것은 화장실을 깨끗하게 하고 싶다는 욕구가 있기 때문이다. 욕구가 없으면 신상품도 없다.
화장실을 깨끗하게 하고 싶다는 욕구가 있기 때문에 그 욕구를 충족시키기 위해서 '락스'라는 상품이 나왔다. 하지만 주부들이 락스를 써보면 불편한게 있다. 냄새가 독한 것이다.
그러면 냄시가 나지 않는 날스를 만들어 출시하면 되는데, 이게 바로 개량형 신상품이다.
그러나 여기서 고려해야 할 것은 만일 전혀 냄새가 나지 않으면 팔리지 않는다는 점이다. 세정효과가 없다고 생각하기 때문이다. 그래서 향락스라는 상품이 나오게 된 것이다.
소비자한테 불편함을 준다는 것은 소비자 입장에서는 비용이라고 할 수 있다. 이 비용을 없애거나 줄이면 이것이 바로 가치혁신이 된다. 가치경영이라는 것도 사실 상품이나 서비스 측면에서 고객에게 부편함을 없애주는 활동이다. 만일 소비자가 우리상품은 A/S 받기가 어렵다고 생각한다면, 이것을 개선해야 가치경영이 되는 것이다.
-77쪽
가격 10% 인상 시 감소하는 매출수량과 가격 10% 인하 시 증가하는 매출수량 중 어느 쪽이 그 폭이 더 크겠는가?
가격을 10% 인상할 때 감소하는 매출이 가격이 10% 인하할 때 증가하는 매출보다 훨씬 더 크게 나타난다.
왜냐하면 가격을 10% 인상하면 그만큼 소비자는 손해보는 느낌이 생기고, 가격을 10% 인하하면 소비자는 그만큼 이익을 보는 느낌이 생기는데, 이 경우 소비자는 이익을 보는 느낌보다 손해보는 충격이 더 크기 때문에 가격을 10% 인상하면 구매를 하지 않을 확률이 훨씬 커진다.
-137쪽
가구점에 신혼주부가 가구를 사기 위해 들어왔다. 가구점에는 100만 원 짜리 가구부터 1,000만 원짜리 가구까지 다양한 가구가 진열되어 있었다. 이 경우, 가구점 주인은 가능하면 100만 원짜리 가구보다는 1,000만 원짜리 가구를 신혼주부가 사가게 만드러야 매출도 많고 이익도 많다.
.... 이 경우, 가구점에서 가장 비싼 1,000만 원짜리부터 보여주는 게 유리하다. 왜냐하면 처음에 100만 원짜리를 보고서 나중에 1,000만 원짜리를 보게되면 상품의 품질은 좋아보이겠지만 1,000만 원짜리를 사게되면 처음 본 100만 원짜리에 비해 자신의 지갑에서 900만 원이 더 지출된다는 느낌이 강하기 때문에 1,000만 원짜리를 사기가 어렵다는 것이다.
반대로 1,000만 원짜리를 먼저 보고 나중에 100만원 짜리를 보게되면 900만원이 내 지갑에서 덜 나가도 된다는 느낌이 있지만 900만 원이 더 지출된다는 느낌보다는 심리적으로 덜하기 때문이다.
-137쪽
두 가지 이상의 이익이 생기는 경우는 통합하는 것보다 분리해서 제시하는 것이 더 효과적이다.
예를 들어 40% 할인이라고 표기하는 것보다 30% 할인 + 10% 판촉물 증정으로 표기하는 것이 구매유인에 더 효과적이다.
소비재 회사가 흔히 하는 판촉 중에 1+1 증정 판촉이 있다. 이것은 제품 하나를 사면 하나를 무료로 더 주는 소비자 경품 판촉이다. 이런 판촉을 시행하면 단기적으로는 매출 상승효과가 있지만 계속하게 되면 나중에는 판매 효율이 떨어지고 브랜드 가치마저 하락해 결국에는 브랜드 수명이 짧아지는 문제가 생긴다.
더군다나 1+1 증정판촉은 50% 할인에 해당하는 판촉인데, 이 경우도 50% 할인보다는 30% 할인하고 20%만큼은 증정품을 주는 경우가 똑같은 판촉비를 투입하고서도 더 판매가 잘 될 수 있다.
-138쪽
거래처에 판매부진을 이유로 지금까지 주던 인센티브를 10% 삭감하고, 거래처에 파견되어 있던 판촉 여사원도 철수시키겠다는 내용을 영업사원이 통보하는 경우, 이 2가지 내용을 한꺼번에 전달하는 것이 유리할까? 아니면 몇 일간의 시간차를 두고 2번 나누어서 전달하는 것이 유리할까?
이 경우에 거래처에는 2가지가 모두 불리한 내용이기 때문에 나누어서 전달하는 것도바는 한꺼번에 토보하는 게 상대적으로 유리할 수 있다. 나누어서 전달을 하면 거래처는 계속해서 회사가 불이익을 빈번하게 주는 것처럼 느낄 수 있기 때문이다.
-140쪽
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